E-Commerce: SellerX halbiert seine Belegschaft – und die angebotenen Marken
Berlin, Düsseldorf. Der Onlinehändler SellerX streicht erneut Stellen – es ist bereits die zweite Runde innerhalb dieses Jahres. „Wir werden unsere Belegschaft um die Hälfte reduzieren“, kündigte Firmenchef Olivier Van Calster im Gespräch mit dem Handelsblatt an. Zugleich werde die Zahl der angebotenen Marken um die Hälfte reduziert.
Demnach werden bei SellerX künftig nur noch rund 300 Mitarbeiter arbeiten und weniger als zehn Marken im Portfolio übrig bleiben. Vor der ersten Entlassungswelle Anfang des Jahres hatte die Firma noch mehr als 800 Angestellte und 67 Marken mit rund 40.000 Produkten gezählt.
Die Entlassungen treffen erneut auch zahlreiches Personal am Hauptsitz in Berlin. Er werde die Mitarbeiter am Mittwoch persönlich darüber informieren, sagte Van Calster dem Handelsblatt.
SellerX galt während des E-Commerce-Booms in der Coronapandemie als Prototyp für den Konsumgüterkonzern von morgen. Das Geschäft bestand darin, Marken zu erwerben, die sich gut über den Marktplatz von Amazon verkauften, und diese zu bündeln. SellerX, aber auch Konkurrenten wie Razor Group und Berlin Brands Group (BBG) erhofften sich davon Skaleneffekte durch die gemeinsame Plattform. Doch diese Rechnung ging letztlich nicht auf.
Alle Amazon-Aggregatoren stehen unter Druck
Van Calster begründete dies damit, dass viele der Marken einfach nicht ausreichend gekauft würden: „Sie gehen im Meer der Amazon-Produkte unter, wo der Wettbewerb intensiv, die Verbrauchernachfrage schwach und die Margen gering sind.“
Hinzu kommt die zunehmende Konkurrenz aus China in Form des Onlinehändlers Temu, der verstärkt in Deutschland um Kunden buhlt. „Chinesische Importe haben zu einem extremen Wettbewerb auf dem Markt geführt, insbesondere bei Produkten mit geringen Margen und niedrigen Kosten“, sagte Van Calster. Und die hohen US-Zölle sorgten dafür, dass noch mehr Produkte auf den europäischen Markt drängten.
Der frühere Manager der Kleinanzeigenplattform Ebay und des Elektrorolleranbieters Voi leitet SellerX seit Juli 2024. Kurz zuvor hatten die beiden Gründer Philipp Triebel und Malte Horeyseck das Unternehmen verlassen. Nun will allerdings auch Van Calster nicht mehr weitermachen. Die Suche nach einem – dann in den USA beheimateten – Nachfolger wurde bereits gestartet.
Van Calster sagte über seine Erfahrungen: „Das Geheimnis des Erfolgs beim Markenaufbau liegt weniger in der Größe als vielmehr in der Fokussierung und Qualität.“ Leicht kopierbare und weitgehend undifferenzierte Produkte hätten keine Zukunft.
Zu den Marken, die SellerX künftig weiterhin anbietet, gehören die Katzenprodukte von The Cat Ladies, die Vinylliebhaber-Marke Big Fudge und der Matchatee von Encha.
Die erneute Restrukturierung soll dafür sorgen, dass SellerX in die Gewinnzone kommt. Wie weit die Firma aktuell davon entfernt ist, verriet Van Calster nicht. Auch zum Umsatz machte er keine Angaben. Der niederländische Datendienstanbieter Dealroom veranschlagt den Firmenwert inzwischen nur noch mit rund 100 Millionen Dollar.
Investoren glauben nicht mehr an das Geschäftsmodell
Dabei hat SellerX seit der Gründung im Jahr 2000 bei Risikokapitalgebern wie Felix Capital, Sofina, Cherry Ventures und 83North mehr als 450 Millionen Euro eingesammelt und wurde zwischenzeitlich sogar als sogenanntes Einhorn mit einer Bewertung von mehr als einer Milliarde Dollar aufgeführt. Später hielt der weltgrößte Vermögensverwalter Blackrock die Firma mit einer Kreditlinie von mehr als 400 Millionen Euro am Leben.
Als SellerX seine Zinsen nicht mehr zahlen konnte, drohte sogar eine Versteigerung. Diese wurde in letzter Minute nach einer Einigung der Gläubiger und Firmenmanager am Verhandlungstisch doch noch abgesagt.
Fest steht, dass Investoren nicht mehr bereit sind, noch mehr Geld in das Geschäftsmodell zu stecken, das während der Coronakrise von niedrigen Zinsen und einem boomenden Onlinehandel profitierte. Das mussten auch Konkurrenten wie die Razor Group und der inzwischen insolvente US-Anbieter Thrasio feststellen, der lange das Vorbild dieser sogenannten Amazon-Aggregatoren war.
Berlin Brands Group reduziert sich auf die Marke Klarstein
Auch bei BBG ist von den großen Träumen nicht viel übrig geblieben. Zu den Hochzeiten Ende 2021 hatte eine Finanzierung über 700 Millionen Euro durch Bain Capital auch dieses Unternehmen zum Einhorn gemacht.
42 Marken hatte BBG übernommen, zu einem „Global House of Brands“ wollte Gründer Peter Chaljawski die Berliner machen. „BBG ist ein disruptiver Marktführer in der sich schnell verändernden Konsumgüterbranche“, hatte Miray Topay, Managing Director bei Bain Capital, geschwärmt.
Doch als nach dem Ende der Coronazeit der Umsatz sank und die Zinsen für die auf Kredit gekauften Marken stiegen, holte die Wirklichkeit das Unternehmen ein. Der ehemalige Ebay-Deutschlandchef Eben Sermon übernahm als neuer CEO von Chaljawski, der sein Unternehmen verließ, und leitete eine Restrukturierung ein.
Der Name „Berlin Brands Group“ wurde eingestampft, das Unternehmen kehrte zu seinem Kern zurück. Von den zugekauften Marken hat nur eine Handvoll überlebt, viele wurden eingestellt, einige verkauft. Heute macht die selbst entwickelte Kernmarke Klarstein (Haushaltswaren) wieder 90 Prozent des Umsatzes.
Damit verbunden ist auch ein massiver Stellenabbau. „Unsere Anpassung der Kostenstruktur an das veränderte Geschäftsmodell und die herausfordernde Marktsituation erfolgt konsequent auf allen Ebenen“, teilte ein Sprecher mit. Die Entwicklung von Klarstein sei jedoch „positiv“. Er betonte: „Grundsätzlich schließen wir Übernahmen weiterhin nicht aus, wenn sich gute Gelegenheiten ergeben und sie strategisch sinnvoll sind.“
Razor Group holt Restrukturierungsexperten
Die Razor Group, die sich als der große Konsolidierer unter den Amazon-Aggregatoren sah, ist heute nur noch ein Schatten ihrer selbst. Für 2022 hatte das Unternehmen einen Umsatz von einer Milliarde Euro angepeilt, heute soll er Branchenkreisen zufolge gerade noch bei der Hälfte liegen. Das Unternehmen äußerte sich auf Nachfrage nicht.
Nach dem Zusammenschluss mit dem US-Unternehmen Perch im Frühjahr 2024 verschob sich der Mittelpunkt des einstigen Berliner Unternehmens immer stärker in die USA. Die US-Tochter Whele LLC fungiert heute de facto als Dachholding, der Hauptumsatz und das Gros der Investoren kommen aus den USA. Im August dieses Jahres verschmolz Whele mit dem US-Konkurrenten Infinite Commerce.
Das Unternehmen tritt zwar noch unter dem Namen Razor auf. Doch mit dem ursprünglichen Einhorn hat es nicht mehr viel zu tun. Die Razor Group GmbH in Berlin wird seit Kurzem von den Restrukturierungsexperten Jan Dettbarn und Moritz Schumacher geführt. Von den fünf Gründern ist keiner mehr an Bord.