Boom der Erotik-Branche: Sexspielzeug statt Tupperware
Die Romantrilogie „Fifty Shades of Grey“ funktionierte für die Erotikbranche als „Türöffner“, ist aber nicht Hauptgrund für den aktuellen Erfolg.
Foto: dpaDüsseldorf. Der Paketbote klingelt. Eine schöne Frau öffnet die Tür. Ein Knistern liegt in der Luft. Ein Paket wird übergeben. Die neckisch gekleidete Dame wendet sich ihrem Partner zu, der mit unterlegtem Wiehern aus der Schlafzimmertür tritt. Es folgt eine halbe Minute voller sexueller Anspielungen, Metaphern und humorvoll verarbeiteter Klischees, die in einer Vulkaneruption endet. So viel Spaß für so wenig Geld ist die Botschaft, die das letztlich ermattete Paar für den Erotik-Versandhändler Eis.de vermittelt, in Szene gesetzt von den Werbe-Legenden Jung von Matt.
Das 2006 gegründete Eis.de lebt bislang recht gut vom Boom, ist eigenen Angaben zufolge der meist aufgerufene Online-Anbieter für Erotikartikel. Um die Marke zu schärfen und die Bekanntheit zu steigern, leistet das Unternehmen sich seit neuestem die Dienste der Hamburger Werbegröße Jung von Matt/next. Die Werber zeichnen auch für die aktuelle Fernsehkampagne verantwortlich. Der Spot spielt humorvoll mit Klischees, findet in Sozialen Medien und Blogs reichlich Anklang. Ein „Meilenstein in unserem Bereich“, wie eine Sprecherin sagt. Die Agentur wird nun auch den Internetauftritt der Bielefelder neu gestalten. Eis.de geht es um ein aufregendes Shopping-Erlebnis. Man möchte „am Puls der Zeit bleiben“.
Die TV-Spots, die die Erotikhändler Eis.de, Amorelie und Beate Uhse ohne Ärger im Nachmittagsprogramm der Privaten schalten können, zeigen: Der Vibrator ist heute mehr Lifestyle-Produkt denn Tabuthema. Das Geschäft mit dem Sexspielzeug hat sich radikal gewandelt – und des boomt wie selten zuvor.
Die sonst so offene Branche tut sich zwar schwer, über konkrete Zahlen zu sprechen. Der Trend kennt dennoch nur eine Richtung. Lea-Sophie Cramer, Gründerin und Geschäftsführerin des noch jungen Konkurrenten Amorelie, erklärt, dass sich der Umsatz so von 2013 auf 2014 verzehnfacht habe. Anbieter Orion konnte im vergangenen Geschäftsjahr um 10,9 Prozent zulegen. Eis.de hat über sechs Millionen Kunden. Beim Traditionsunternehmen Beate Uhse werden die aktuellen Zahlen Ende März ein Umsatzwachstum ausweisen.
Und jetzt auch noch „50 Shades of Grey“. 70 Millionen Mal wurden die Romane der britischen Autorin E.L. James weltweit verkauft. An den Kinokassen hat der dazugehörige Sado-Maso-Streifen schon jetzt über 400 Millionen Dollar eingespielt. Der Vater des Erfolgs ist vor allem eins: eine Mutter. Denn seit die Branche aus der Schmuddelecke und den dunklen Straßen in Bahnhofsnähe getreten ist, wird das Klientel immer weiblicher.
Sexualität, oder vielmehr, das Reden darüber, ist in allen Gesellschaftsteilen akzeptiert. Die Käuferstruktur hat sich gewandelt: „Von früher 80 Prozent Männern sind wir bei heute 75 Prozent Frauen“, sagt eine Sprecherin von Beate Uhse und fügt, nicht ohne ironischen Unterton, an: „Das Geschäftsmodell Mann hat ausgedient.“ Das Flensburger Traditionsunternehmen bemüht sich seit 1946, das Liebesleben der Deutschen aufzurütteln. Einst von Aufklärungspionierin Beate Uhse als Versand für Verhütungsmittel und Ratgeberliteratur gegründet, war das Angebot bis in die 2010er Jahre vor allem eins: explizit und männlich.
Das Unternehmen geht so offen mit seiner Vergangenheit um, wie man es heute eben mit Sexualität tut – und es will weg vom Schmuddelimage. „Die Filialen sind inzwischen in Innenstadtlage, es gibt keine Videokabinen mehr“, erläutern die Flensburger. Bevor drei Jahren das Konzept umgestellt wurde, schrieb das börsennotierte Unternehmen rote Zahlen. Mit der Neuausrichtung stieg der Anteil weiblicher Kunden erst auf 50 Prozent, inzwischen sind es sogar 75 Prozent. 2013 kehrte Beate Uhre in die Gewinnzone zurück. Durch den „Shades of Grey“-Schub wächst der Absatz mancher Produktgruppen zweistellig. Doch es überwiegt der Stolz auf den eigenen Strukturwandel.
Während Beate Uhse im Zuge der Neustrukturierung selbst dem Firmenlogo eine verspieltere, weiblichere Note gab, hat Amorelie laut Geschäftsführerin Cramer von vornherein auf ein einladendes Design geachtet. Es geht um natürlich wirkende Models und farbenfrohen Auftritt, angelehnt an Mode- und Lifestyle-Portale. Cramer und Mitgründer Sebastian Pollok haben im Unternehmen haben sie das umgesetzt, was ihnen auf dem Markt fehlte. „Das hat den Vorteil, dass wir damit Kunden erreichen, die sich von den bisherigen Klischees der Erotikindustrie nicht angesprochen fühlen“, so die Geschäftsführerin.
Das Unternehmen ist seit Ende 2012 im Markt. Das Unternehmen ist ein reiner Versandhändler, verzichtet nicht nur aus Kostengründen auf ein Filialgeschäft. Viele Menschen wollten nicht in klassische Erotik-Shops, fühlten sich dort „beobachtet, unwohl und mögen die Produktauswahl nicht“. Die Zielgruppe der traditionellen Läden: männerdominiert.
Bei Amorelie sind die Kunden nach eigenen Angaben körperbewusst, gebildet, neugierig und meist älter als 25 Jahre. Auch hier: Der Großteil der Kunden sind Frauen. Trotz einer sehr weiblich orientierten Kampagne sind aber auch 40 Prozent der Käufer Männern. Die kaufen aber oft auch für die Paarbeziehung respektive die Partnerin ein. „Auch bei einem Paar ist es meist die Frau, die das letzte Wort hat, ob ein Spielzeug gekauft wird“, erklärt Cramer den weiblichen Fokus des Unternehmensauftritts. Ein Leitmotiv, dass für die gesamte Branche gilt – wer die Frau nicht überzeugt, geht leer aus.
Hinter der weiblichen Potenz steckt ein soziologischer Sinneswandel. Kulturell angekommen ist der offene Umgang mit weiblicher Lust spätestens seit „Sex and the City“. Statistiken dazu gibt es viele, mit unterschiedlicher Aussagekraft und Quellen. Schon 2010 stellten die Marktforscher von Ipsos fest, dass für fast 70 Prozent der Deutschen das Sexspielzeug kein Tabu, sondern vielmehr Lifestyle ist. Einer Umfrage der Modezeitschrift „Glamour“ zufolge würden 44 Prozent der Frauen gerne einmal erotische Spielzeuge ausprobieren. An die Stelle der altehrwürdigen Tupper-Party ist heute vielerorts die Verkaufsveranstaltung für Sexspielzeuge getreten. Viele Anbieter, auch Beate Uhse, probieren so, ihre Produkte an die Frau zu bringen. Doch die rein weiblichen Veranstaltungen bieten Frauen eine Möglichkeit, im intimen Rahmen Fragen zu stellen und Erfahrungen auszutauschen. Und damit Unsicherheiten und Hemmungen abzubauen. Besonderes Merkmal: Es darf und soll gelacht werden. Veranstalternamen wie „Dildofee“ spiegeln den lockeren Umgangston der Events wider.
Und Jahrzehnte, nachdem feministische Bewegungen begonnen haben, das essenzielle Recht auf sexuelle Selbstbestimmtheit einzufordern, scheint sich auch der männliche Teil der Bevölkerung sich davon nicht mehr bedroht zu fühlen. Sexualität ist weitgehend, aber nicht vollständig enttabuisiert. Auftritt Erotik-Versand: „Wir können dazu beitragen, die Scheu vor der eigenen Lust zu nehmen“, erklärt die Sprecherin von Eis.de.
Frau entdeckt sich selbst, bestätigt Konrad Weller, Professor für Psychologie und Sexualwissenschaft und Leiter des Master-Studienganges für Angewandte Sexualwissenschaft an der Hochschule Merseburg. Der Name des Studiengangs mag für pubertäres Kichern sorgen, umfasst aber neben psychologischen, pädagogischen, biologischen und juristischen Aspekte auch die kulturelle und medienwissenschaftliche Aufarbeitung. Es gebe ganz eindeutige Hinweise, so Weller, dass Frauen sich heute „die Ressource sexuelle Lust eigenaktiv erschließen“. Die nach wie vor fortschreitende, weil nach wie vor nicht vollständig durchgedrungene Emanzipation im Sinne sexueller Selbstbestimmung ist ein wichtiges Puzzleteil im modernen Sexualverständnis.
Weller attestiert eine „neosexuellen Revolution“, wobei er den Sexualforscher Volkmar Sigusch zitiert. Seit der Jahrtausendwende lasse sich eine Pluralisierung der Erotik erkennen. Es entstehen immer neue Formen, Praktiken und Nischen. Und somit auch immer wieder neue Impulse für Unternehmen, die damit ihr Geld verdienen. Der technische Fortschritt, sagt Weller, tut sein Übriges. Und er ist ein Bereich der Möglichkeiten. Mit wenigen Klicks finde jeder Erwachsene online alles zu allen Vorlieben, erklärt der Professor und sieht „eine fantastische Möglichkeit, an der eigenen sexuellen Identität zu basteln.“ Das Internet liefere einen anderen Zugang zum Thema. Das gelte auch für den Erotikversand. Die Schwelle, online zu bestellen, ist weit niedriger, als tatsächlich einen Laden zu betreten.
Beratung und Begleitung haben allerdings nicht an Bedeutung verloren. Es sind mehr Informationen denn je verfügbar, „Halbwahrheiten und Falschinformationen inklusive“, so Weller. Es sei schwieriger geworden, den Durchblick zu behalten. Amorelie begleitet seine Produkte mit Beratungsangeboten, Eis.de setzt auf den Austausch innerhalb der Community. Beate Uhse bietet die Beratung auch noch direkt in der Filiale an. Nicht der einzige Grund, warum sich die Flensburger, trotz kompletter Restrukturierung, das vergleichsweise kostenintensive Ladengeschäft gönnen.
Wirtschaftlich hat die Aktiengesellschaft schwere Zeiten hinter sich. Im Jahr 2010 stand unterm Strich ein Minus von gut 67 Millionen Euro, auch viele Standorte wurden geschlossen. Der Trend scheint nun umgekehrt, Online ist dabei Umsatztreiber – eigentlich. „60 Prozent unserer Kundinnen nutzen beide Kanäle“, sagt die Konzernsprecherin, sprich: Frauen gehen inzwischen auch ins Geschäft. Wegen der Beratung, aber auch aufgrund von Impulskäufen – Lust ist nicht planbar. Das Unternehmen sieht seine Ladenlokale zusehends als Teil des Einkaufsbummels, was mehr Beobachtung, denn Marktforschung ist.
Letztlich entscheidet auch die Preispolitik. „Liebt Euch günstiger“ lautet etwa der Claim von Eis.de, die seit Markteinstieg den Preisdruck in der Branche hoch halten. „Bei uns kauft man jegliche Ware günstiger“, so die Botschaft. Ohne, dass die Qualität darunter leide, versteht sich. Die Frage nach Schadstoffen wie Weichmachern und elektronischen Prüfsiegeln gehört immer öfter zum Einkauf dazu. „Geiz ist geil“ scheint dem deutschen Konsumenten nach wie vor eingeimpft. Doch auch der beste Preis hilft nicht, wenn sich die Kundin unwohl fühlt.
Das Geschäft, es ist weiblich, das heißt auch: Frei von expliziten Darstellungen. Das, was einst die Krise des klassischen Erotik-Stores einläutete, die grenzenlose Verfügbarkeit von Pornografie im Internet, ist inzwischen zum Trumpf geworden. Die Erotik-Versandhändler pflegen neutrale und unaufdringliche Umgebungen.
Auch wenn Erotik heute fast überpräsent scheint, so scheint das doch zumindest harmlos. „Es gibt viele Befunde, dass der Kontakt mit Pornografie keine persönlichkeits- oder sexualitätsdeformierende Langzeitwirkungen hat“, sagt Konrad Weller. Und langfristig wird Sex eine Sache zwischen zwei realen Menschen bleiben, ist sich Weller sicher, allen virtuellen Möglichkeiten zum Trotz. Dem aktuellen Boom spricht er eine aufklärerische Wirkung zu. Alles in allem bleibt der Grad der Sexualisierung eine Frage des Wollens: „Es ist möglich, ein Pornografie-freies Leben zu führen.“ Sogar in der Erotikbranche.