Discounter Rusta expandiert in Deutschland: Billig einkaufen auf die schwedische Art
Das Unternehmen siedelt ich in kleinen und mittleren Städten an.
Foto: HandelsblattDüsseldorf. Noch kennt den Namen in Deutschland kaum jemand. Wenn am Donnerstag in Lübeck die erste Filiale des schwedischen Discounters Rusta öffnet, wird Rusta-Chef Göran Westerberg alle Hände voll zu tun haben, das Konzept seines Ladens zu erklären. Es ist ein bisschen Baumarkt, ein bisschen Gartenmarkt, es gibt Wohnaccessoires, Geschenkartikel, Spielzeug und Zubehör für Haustiere. Doch eins haben alle Produkte gemeinsam: „Wir wollen immer den besten Preis bieten“, sagt Westerberg. Und die Deutschen, da ist er sich sicher, „mögen nicht nur Schweden, sie lieben auch einen guten Deal“.
Und davon will Rusta profitieren. Im ersten Jahr will das Unternehmen erst mal den deutschen Markt kennen lernen. Doch bald sollen dem Laden in Lübeck in schnellem Tempo weitere Filialen folgen. „500 Filialen müssen in Deutschland auf jeden Fall möglich sein“, sagt Westerberg im Interview mit dem Handelsblatt selbstbewusst. Sein Vorbild sind die Ikonen der schwedischen Wirtschaft: Ikea und H&M. „Sie haben eine klare Ausrichtung auf niedrige Preise und einen hohen Anteil an Eigenmarken.“ Das mache sie so erfolgreich. Und genau damit wolle er auch punkten, sagt Westerberg.
Bisher ist Rusta mit rund 100 Läden in Schweden und Norwegen präsent und eröffnet zurzeit eine Filiale pro Monat. Damit konnte das Unternehmen, das seit 30 Jahren den Gründern Anders Forsgren und Bengt-Olov Forssell gehört, im gerade abgelaufenen Geschäftsjahr den Umsatz um 14 Prozent auf 475 Millionen Euro steigern. Der Gewinn habe sich im vergangenen Jahr sogar verdoppelt, heißt es. Genau Zahlen dazu nennt das Unternehmen nicht.
„Wir haben schon vor einigen Jahren erkannt, dass wir ins Ausland gehen müssen, um weiter expandieren zu können“, so Westerberg. Weil das Wachstumspotenzial in Skandinavien begrenzt ist, wagt Rusta nun den Sprung nach Deutschland. „Wir hoffen, dass es der Beginn einer langen Liebesgeschichte ist.“
Die Voraussetzungen sind trotz der großen Konkurrenz in Deutschland gut. Denn um die Kosten niedrig zu halten, zielt Rusta nicht auf Großstädte und Toplagen, sondern auf kleinere und mittlere Städte, wo wegen des sterbenden Fachhandels viel Leerstand herrscht. Da gebe es einen enormen Druck auf die Mieten, beobachtet Joachim Stumpf, Geschäftsführer der BBE Handelsberatung. „Die ausländischen Discounter schließen da zum Teil zu sensationell günstigen Mieten ab“, weiß der Handelsexperte. „Die stoßen in Lücken, wo keiner mehr hinwill.“
Das gilt beispielsweise auch für den niederländischen Händler Action, der allein im vergangenen Jahr 60 neue Geschäfte in Deutschland eröffnet hat und jetzt hierzulande auf rund 150 Standorte kommen dürfte. Mit einem ähnlichen Sortiment wie Rusta konnte der in sechs Ländern tätige Discounter seinen Konzernumsatz im vergangenen Jahr um 34 Prozent auf 2,7 Milliarden Euro steigern.
„Wir haben große Pläne für Deutschland, und unser neuer Laden in Lübeck ist nur der erste Schritt.“
Foto: PressefotoSkandinavische Ketten wie Clas Ohlson oder Sostrene Grene haben einen anderen Weg gewählt: Clas Ohlson aus Schweden, eine moderne Variante des Baumarkts, hat drei Geschäfte in der Hamburger Innenstadt eröffnet. Eins davon liegt sogar am vornehmen Jungfernstieg. Der dänische Einrichtungsladen Sostrene Grene, der starken Fokus auf Design legt, hat sich auf Standorte in Shoppingcentern verlegt.
Ähnlich sind die Konzepte einiger deutscher Einrichtungsketten. Der Filialist Depot beispielsweise ist in zahlreichen großen Shoppingcentern zu finden. Auch Ketten wie Butlers und Strauss Innovation drängten mit ihren Läden in die Fußgängerzonen der Großstädte. Mit fatalen Folgen: Strauss Innovation wurde abgewickelt, Butlers ist insolvent und muss zahlreiche Standorte schließen.
Erfolgreich in Kleinstädten
Der Rusta-Chef hält von dieser Strategie wenig. „Es wäre ein Fehler, in große Städte zu gehen, das ist der teuerste Weg, um zu expandieren“, sagt Westerberg. Dort seien nicht nur die Mieten teuer, sondern auch die Marketingkosten hoch. „Wir sind in der Regel umso erfolgreicher, je kleiner die Stadt ist.“ In Schweden funktioniere das Rusta-Konzept schon in Orten ab 10.000 Einwohnern. „In Lübeck mit seinen 240.000 Einwohnern könnten wir fünf bis sechs Läden eröffnen“, so Westerberg.
Die Idee für Rusta haben die damals 25-jährigen Gründer Forsgren und Forssell 1979 entwickelt, als sie sich als Marketingdozenten an der Universität Uppsala kennen lernten. Ziel sollte es sein, direkt in Asien einzukaufen und so große Mengen ohne Zwischenhändler schnell in die Läden zu bringen. Doch erst 1986, mit der Übernahme der insolventen Firma Tarpetlagret, bot sich ihnen die Möglichkeit, ihre Theorien in die Praxis umzusetzen.
Im Schnitt bietet das Unternehmen rund 8.000 Artikel im Laden an. Knapp 2.000 neue Produkte kommen jedes Jahr ins Sortiment, um aktuelle Trends aufzugreifen. Angeboten werden die Waren jedoch ausschließlich im Geschäft, nicht über das Internet. „Wir beobachten den Onlinehandel genau“, sagt der Rusta-Chef. Aber es sei da für Discounter sehr schwer, Gewinne zu machen.
„Wir haben die gesamte Wertschöpfungskette komplett in der eigenen Hand“, sagt Westerberg. Ein Herzstück dabei sind die Logistikprozesse. Das Unternehmen hat ein Verteilzentrum in Hangzhou in China, das die von den Fabriken gelieferten Waren bündelt, und eins in der schwedischen Region Smaland, von dem aus die Filialen beliefert werden. 2015 hat Rusta dort ein komplett neues modernes Lager in Norrköping gebaut, in dem alle Logistikaktivitäten in Schweden zentralisiert wurden.
Von dort sollen anfangs auch die neuen Läden in Deutschland beliefert werden. Deswegen wird sich auch die Expansion zunächst auf Norddeutschland konzentrieren. „Das Lager in Norrköping ist von den Dimensionen her schon dafür ausgelegt“, so Westerberg. Aber wenn das ein Erfolg werde, dann würde das Unternehmen über kurz oder lang ein eigenes Logistikzentrum in Deutschland brauchen. „Wir haben große Pläne für Deutschland, und unser neuer Laden in Lübeck ist nur der erste Schritt.“