Bain-Studie: Die neue Lust auf Luxus
Die Nachfrage in Europa nach Luxusartikel wächst - auch wenn die Chinesen weniger einkaufen.
Foto: ReutersDüsseldorf. Kleider mit riesigen Blumenmustern oder mit einem großen Mädchenkopf oder Hosen mit Flower-Power-Mustern aus den 70er-Jahren: Seit CEO Marco Bizzari Anfang 2015 den Stil von Gucci verändert hat, geht es beim italienischen Luxuslabel aufwärts. Auch im dritten Quartal stieg der Umsatz der Marke, die zur französischen Kering-Gruppe gehört, um 43 Prozent auf gut 1,5 Milliarden Euro.
Dass es Gucci wieder besser geht, liegt zum großen Teil an der radikalen Stilwende Bizzaris. Doch auch die Luxusbranche insgesamt hat ihre Krise überwunden. Im laufenden Jahr wird sie mit Kleidung, Lederwaren, Kosmetik und Schmuck einen neuen Rekordumsatz von 262 Milliarden Euro erreichen, hat die Unternehmensberatung Bain & Company zusammen mit dem italienischen Luxusgüterverband Altagamma ausgerechnet. In ihrer neuen Studie, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt, erwarten die Unternehmensberater dieses Jahr einen Umsatzanstieg von fünf Prozent.
„Wir haben ein sehr robustes Wachstum im Luxusmarkt“, sagt Bain-Partner und Luxusgüterexperte Serge Hoffmann. Er begründet das nicht mit Preissteigerungen, sondern mit einem höheren Absatz. „Das Verhältnis von Inlandskonsum zu den frenetischen Einkäufen vornehmlich chinesischer Touristen ist wieder ausgeglichener“, sagt Hoffmann. Chinesen hatten von 2010 bis 2014 das Geschäft in Europa dominiert, weil sie bei ihren Reisen fleißig Luxuriöses einkauften.
Inzwischen zeigen die Chinesen aber mehr Selbstbewusstsein und kaufen verstärkt im eigenen Land ein. Da ist es für die Branche gut, dass die eigenen Kunden in den wichtigen Ländern Europas wieder mehr Geld für Hochwertiges ausgeben und so die nachlassende Begeisterung der Chinesen bei ihren Auslandstrips kompensieren. Im laufenden Jahr ist der Umsatz der Luxusbranche in Europa um sechs Prozent auf 87 Milliarden Euro angewachsen. Dennoch bleiben die Chinesen insgesamt auf dem Weltmarkt eine wichtige Kundengruppe. Sie haben laut Bain inzwischen einen Anteil von einem Drittel am weltweiten Umsatz.
In diesem Jahr profitieren auch wieder mehr Unternehmen vom Aufschwung in der Luxusbranche. Konnte im vergangenen Jahr nur die Hälfte der Topmarken ihr Geschäft ausbauen, sind es in diesem Jahr schon zwei Drittel. Doch nicht bei allen blieb deshalb unter dem Strich mehr übrig. Nur einem Drittel gelang es, auch ihren Gewinn zu erhöhen. Die durchschnittliche Umsatzrendite von 19 Prozent kann sich sehen lassen.
Und in den nächsten drei Jahren soll es laut Bain in der Branche von Louis Vuitton bis Hermès weiter aufwärtsgehen. So erwarten die Berater jährlich ein Plus von vier bis fünf Prozent. So dürfte der Weltumsatz bis zum Jahr 2020 auf 300 Milliarden Euro steigen.
Die italienische Modefirma will die Zahl der Marken verringern.
Foto: ReutersDavon profitieren auch Kultmarken wie Hermès. Der französische Konzern, der seinen Umsatz in den ersten neun Monaten des Jahres um zehn Prozent auf rund vier Milliarden Euro steigerte, hat eine besondere Marktstellung. Er konzentriert sich ganz stark auf Produkte, die er zum größten Teil in eigenen Manufakturen in Frankreich herstellt. Das gilt insbesondere für Seidentücher und Lederprodukte wie die berühmte Handtasche Kelly-Bag, benannt nach Grace Kelly, der verstorbenen Fürstin von Monaco.
Einigen Unternehmen gelingt es, wieder an alte Erfolgszeiten anzuknüpfen - etwa Ermenegildo Zegna. „Wir haben viel Geld investiert“, sagt Ermenegildo „Gildo“ Zegna, Chef des italienischen Herrenschneiders. Er holte einen neuen Designer, der sich nicht nur um die Kollektion, sondern auch um die Optik der Stores und um Details der Imagekampagnen kümmert. „Und wir haben unsere Organisation umgebaut, damit wir schneller auf Marktveränderungen reagieren können als je zuvor“, sagt Zegna.
Auch Giorgio Armani richtet sein Imperium neu aus. Bislang ging es für den 83-jährigen italienischen Modezar bei Umsatz und Gewinn immer nur nach oben. Doch im vergangenen Jahr sank der Armani-Umsatz um fünf Prozent auf 2,5 Milliarden Euro. „2016 hat sich als schwieriges Jahr für die Mode- und Luxusbranche herausgestellt“, sagte Giorgio Armani im Sommer dem Handelsblatt. Als Grund nannte er das schwächere Wachstum der chinesischen Wirtschaft und die Folgen der Terrorattacken in Europa. „Es gab aber auch einen generellen Wechsel beim Einkaufsverhalten“, räumte Armani ein und sprach von „Konsolidierung und Rationalisierung“.
So will er die vielen Untermarken, die Armani im Laufe der Jahre auf den Markt gebracht hat, stark reduzieren. Von sieben sollen nur noch drei Große übrig bleiben: die Topmarke Giorgio Armani, die für zeitlose Eleganz und Qualität steht, Emporio Armani als preisgünstigere, breite Kollektion sowie AX Armani Exchange, die zur neuen, jungen Marke für Freizeitkleidung werden soll.
Armani reagiert damit auf das veränderte Einkaufsverhalten. Lange Zeit schienen Luxuskunden immun gegen die Verlockungen des Onlinegeschäfts zu sein. Schließlich wollten Sie die kostbaren Kleider, Uhren oder Schuhe lieber selbst in einem der Flagship-Stores anprobieren, statt sie sich per Paketboten nach Hause oder ins Büro schicken zu lassen.
Doch die Generationen Y (von 1980 bis 1999 Geborene) und Z (ab 2000 Geborene) kaufen lieber im Internet ein. So ist der Onlineumsatz im laufenden Jahr um 24 Prozent gestiegen. In den USA läuft schon die Hälfte des Luxusgeschäfts über das Internet. Die stationären Läden müssen sich auf die Folgen der digitalen Revolution einstellen. „Die Marken müssen ihre Präsenz insgesamt neu erfinden, um über alle Absatzkanäle hinweg ständig im Kontakt mit den Kunden zu bleiben“, sagt Bain-Partner Hoffmann.