China: Die Luxusbranche fürchtet harte Zeiten durch das Coronavirus
Mehrere Luxusfirmen kürzten wegen des Virus-Ausbruchs bereits ihre Gewinnprognosen.
Foto: AFPPeking, Paris, Rom, Düsseldorf. Die Schaufenster locken mit hochwertigen Produkten, die Fassaden glänzen, doch die Kunden bleiben weg: Viele der Luxusläden von Gucci, Balenciaga und Moncler im Einkaufszentrum Taikoo Li Sanlitun haben auch am Dienstag geschlossen. Nur zwei Reinigungskräfte mit Mundschutz und Handschuhen wischen die Böden des Komplexes im Herzen Pekings.
Das Coronavirus-Ausbruch und die damit einhergehenden Quarantänemaßnahmen und Verkehrsbeschränkungen treffen die internationalen Luxushersteller an einer empfindlichen Stelle: Chinesische Kunden sind eine der wichtigsten Zielgruppen der Branche.
Im vergangenen Jahr stiegen die Umsätze in China um 26 Prozent auf 30 Milliarden Euro, wie das Beraterunternehmen Bain & Co. im zuletzt veröffentlichten Report mit dem italienischen Luxusverband Altagamma berichtet. China sorgt damit für 90 Prozent des globalen Wachstums bei persönlichen Luxusgütern.
Doch nun erwarten Experten für den zuletzt boomenden Sektor bestenfalls ein geringes oder sogar kein Wachstum. Für das erste Quartal prognostizierte Flavio Cereda, Analyst beim Finanzdienstleister Jefferies, einen Rückgang der chinesischen Luxusausgaben um mehr als ein Drittel. Das könnte in der globalen Modebranche zu einem Umsatzminus von 1,5 Prozent in den ersten drei Monaten des Jahres führen, schätzt Altagamma-Präsident Matteo Lunelli.
Die britische Modefirma Burberry, die etwa 40 Prozent ihres Umsatzes inzwischen in China erwirtschaftet, teilte bereits am Freitag mit, dass fast ein Drittel ihrer dortigen Filialen vorerst geschlossenen hätten und in den geöffneten Läden die Kundenfrequenz um rund 80 Prozent gesunken sei. Die japanische Kosmetikfirma Shiseido beklagte, dass sich die Verkaufszahlen ihrer vier Topmarken seit Beginn des chinesischen Neujahrsfestes um die Hälfte geschrumpft sei.
Mehrere Luxusfirmen kürzten wegen des Virus-Ausbruchs bereits ihre Gewinnprognosen. So rechnet Tapestry, der Eigentümer von Kate Spade und Coach, mit 200 bis 250 Millionen Dollar weniger Verkäufen in der zweiten Hälfte vom Februar. Der amerikanische Kosmetikriese Estee Lauder wiederum reduzierte für das zweite Halbjahr den voraussichtlichen Gewinn um bis zu 13 Prozent. Man spüre „die negativen Auswirkungen“, gab der Daunenjacken-Hersteller Canada Goose zu.
Dauer der Epidemie ist ausschlaggebend
Auch Frankreichs Luxushersteller leiden. Asien ohne Japan trägt 30 Prozent zum Umsatz von Weltmarktführer LVMH, 32 zu dem von Kering und 36 Prozent zu dem von Hermès bei. Dass die Schritte zur Eindämmung der Seuche ausgerechnet mit dem chinesischen Neujahrsfest zusammenfielen, kommt erschwerend hinzu.
Chinas Verbraucher tätigen in diesem Zeitraum rund ein Zehntel ihrer jährlichen Käufe von Luxusprodukten. Zahlen über den Umsatzrückgang hat noch keines der großen französischen Luxushäuser veröffentlicht. Hermès lehnte es ab, Stellung zu nehmen.
Der Gucci-Mutterkonzern Kering äußerte sich am Mittwoch jedoch deutlich besorgt. Der Virusausbruch könne Auswirkungen auf Konsumtrends und Tourismusströme haben.
Jean-Paul Agon, Chef des weltgrößten Kosmetikherstellers L’Oréal gab bei der Bilanz-Pressekonferenz am vergangenen Freitag ebenfalls noch keine Schätzungen ab. „Alles hängt von der Dauer der Epidemie ab“, sagte er. Während der SARS-Epidemie 2002/03 habe man festgestellt, dass viele Käufe anschließend nachgeholt wurden.
Abfedernd wirke sich für L’Oréal der extrem hohe Anteil des Online-Handels aus. Rund die Hälfte seines Umsatzes mache der Kosmetikgigant über Marktplätze im Internet. „Dort können unsere Kunden auch dann bestellen, wenn sie zu Hause bleiben müssen“, sagte Agon.
LVMH wiederum glaubt, durch ein florierendes US-Geschäft diversifiziert und dementsprechend gewappnet zu sein. Sollte der Virus noch im ersten Quartal eingedämmt werden können, dann erwarte er keine allzu starken Auswirkungen auf das Gesamtgeschäft, sagte LVMH-Chef Bernard Arnault.
Erst am Dienstag erklärte Zhong Nanshan, Leiter der chinesischen Expertenkommission für den Coronavirus, die Epidemie werde in diesem Monat ihren Höhepunkt erreichen und womöglich im April schon ausgestanden sei.
Die meisten Luxusunternehmen wollen erst einmal den Verlauf der Krise abwarten. Angesichts der ernsten Situation sei der Ausblick auf 2020 schwierig, schreibt Remo Ruffini, Hauptaktionär und Chef des Daunenjacken-Herstellers Moncler, den Aktionären. Das Management sei jedoch in der Lage, auf neue Szenarien zu reagieren. „Einige Projekte und Investitionen werden verschoben und wir fokussieren allein auf die, die für die Stärkung der Marke essentiell sind“, so Ruffini.
Wie gravierend eine andauernde Krise für das Geschäft sein kann, sieht man jedoch am Beispiel Hongkong. Dort führten anhaltende Proteste auch zu abfallenden Touristenzahlen und Einzelhandelsumsätzen. Allein die Einnahmen LVMHs im vierten Quartal 2019 brachen um 40 Prozent ein, Für Burberry halbierten sie sich sogar.
Die Luxusmarke Prada, so berichtete die Hongkonger Zeitung „Ming Pao“, werde ihr 1400 Quadratmeter großes Flagship-Geschäft noch diesen Monat, also vier Monate früher als eigentlich geplant, schließen – weil es „zu wenige Kunden“ gebe.
Aufgrund des Coronavirus reisen die Chinesen nun jedoch nicht nur gezwungenermaßen weniger nach Hongkong, sondern in die ganze Welt. Einige Länder, einschließlich der USA, verbieten Besuchern, die sich kürzlich in China aufgehalten haben, den Zutritt.
Touristen fehlen in Frankreich und Italien
Burberry rechnet nun damit, dass nun auch ihr Geschäft mit chinesischen Touristen in Europa und anderen Regionen außerhalb Chinas betroffen sein wird. Denn bei Einkäufen im Ausland geben die Chinesen am meisten Geld aus: In Europa sind es durchschnittlich 790 Euro pro Einkauf, so Bain.
2019 tätigte der durchschnittliche chinesische Kunde bei französischen Luxus-Kaufhäusern wie Galeries Lafayette, Printemps oder Le Bon Marché (LVMH) rund 2000 Euro an Einkäufen. In Italien kamen die 5,3 Millionen chinesischen Besucher im Schnitt pro Reise und Person auf 1500 Euro fürs Shopping. Viele Käufer packen ihre Koffer voll mit Seidentüchern oder Taschen, die sie zu Hause weiter vertreiben. Die Preise für Luxusartikel sind in Frankreich niedriger als in China, und die Mehrwertsteuer wird erstattet.
Doch derzeit gibt es weder Schlangen von chinesischen Touristen vor den Flagship-Stores der Luxusmarken in Paris noch auf der Via Montenapoleone in Mailand und der Via Condotti in Rom. Seitdem Italien und Air France-KLM erst einmal alle Direktflüge von und nach China eingestellt haben, bleiben die kaufkräftigen Chinesen weg.
Um die daraus resultierenden Einbrüche abzufedern, will die italienische Regierung handeln. Sie entschied am Dienstag auf einem Krisengipfel, 300 Millionen Euro über das Institut für Außenhandel ICE bereitzustellen, „um das ‚Made in Italy‘ zu unterstützen“, so Außenminister Luigi Di Maio.
Und er setzt auf Diversifizierung: „Wir müssen vorausschauen und unser Engagement verstärken in Europa, den USA, Indien, Mexiko, Japan und in den Golfstaaten, vor allem in den Vereinten Arabischen Emiraten.“ Angesichts der Unsicherheit sei der Moment gekommen, auf reife Märkte zu setzen.