Robert Buchbauer: Swarovski-Chef kämpft mit der Krise – und den Eigentümern
Zusammen mit dem Model Karlie Kloss eröffnet der Firmenchef einen Flagship-Store in New York.
Foto: Getty ImagesWien. Vertraulichkeit und Verschwiegenheit zählen zu den Kardinaltugenden von Familienfirmen. Bei Swarovski, dem Tiroler Hersteller von geschliffenem Kristallglas, ist es damit aber nicht mehr weit her. In den vergangenen Wochen hat sich beim Unternehmen ein seit Jahren schwelender Konflikt zugespitzt. Firmenchef Robert Buchbauer und Paul Swarovski – beide gehören der fünften Generation der Unternehmerfamilie an – tragen ihre Meinungsverschiedenheiten nun öffentlich aus.
Der 54-jährige Betriebswirt Buchbauer steht seit April an der Spitze von Swarovski, und er ist der erste Chef, dem die Familie den CEO-Titel zugestanden hat. Nun will er die absurd komplizierte Firmenorganisation und die umfangreiche Produktpalette straffen.
„Die aktuelle Struktur ist nicht mehr zeitgemäß, wir müssen sie professionalisieren“, sagt er. Langjährige Firmenbeobachter trauen Buchbauer diese Herkulesaufgabe zu. Der CEO hat auch schon angepackt, indem er etwa die drei Marketingabteilungen der Gruppe zu einer Einheit zusammengelegt hat.
Zu seinem Plan gehört auch, die als Kommanditgesellschaften organisierten Tiroler Produktionseinheiten unter einer Dachfirma zu bündeln. Laut unbestätigten Mutmaßungen soll die in Männedorf bei Zürich ansässige Swarovski International Holding diese Funktion übernehmen. Buchbauer und der ebenfalls aus der Familie stammende Finanzchef Mathias Margreiter wohnen und arbeiten seit langer Zeit am rechten Ufer des Zürichsees, der sogenannten Goldküste.
Eine kleine Minderheit der rund 80 Swarovski-Gesellschafter widersetzt sich allerdings dem Plan. Ihr Wortführer ist Paul Swarovski (50). „Durch eine solche Neuorganisation verlieren die Gesellschafter ihren Einfluss“, sagt er. Sie seien dann vollends vom Informationsfluss abgeschnitten.
Paul Swarovski ist zwar wie Buchbauer bewusst, dass die Firma von Grund auf erneuert werden muss, um zukunftsfähig zu sein. Unternehmerisch gehören die beiden Familienmitglieder aber verschiedenen Welten an: Swarovski nimmt eher die Warte des Technikers ein, während Buchbauer mehr betriebswirtschaftlich und in den Kategorien des Marketings denkt. Er hat denn auch schon vor Jahren intern darauf gedrängt, stärker auf die Kosten zu achten.
Tausende Stellen werden gestrichen
Bei Swarovski kriselt es eben schon seit einiger Zeit, und das Unternehmen hat in seiner 125-jährigen Geschichte wiederholt schwierige Phasen durchgemacht, personelle und wirtschaftliche. So verlor Paul Swarovski 2013 seinen Posten als Geschäftsführer von Swarovski Energy, was zu einem Rechtsstreit mit der Familie führte.
In den 1970er-Jahren war die Firma aufgrund der Erdölkrise und der folgenden Rezession in Schwierigkeiten geraten. Damals fertigte Swarovski ausschließlich Kristallglaskomponenten, etwa für Schmuck- und Lüsterhersteller.
Dieses Geschäft hatte allerdings keine große Zukunft mehr, sodass die Familie unter Gernot Langes-Swarovski den Konsumgüterbereich aufbaute, also den Verkauf von Schmuck und Accessoires an Endkonsumenten. Der jetzige CEO Buchbauer leitete diese Sparte bis zum Frühjahr.
Vor allem dank den Konsumgütern ist Swarovski mit den Jahren zu einer der größten Familienfirmen im deutschsprachigen Raum herangewachsen mit immerhin 30.000 Mitarbeitern. Die ganze Gruppe erzielte 2019 einen Umsatz von 3,5 Milliarden Euro. Gewinnzahlen publiziert Swarovski keine, bekannt ist aber, dass die Marge unter Druck geraten ist.
Die Corona-Pandemie hat dabei wie ein Brandbeschleuniger gewirkt. Weil in den vergangenen Monaten kaum mehr Touristen ins Ausland reisten, schrumpfte der Absatz. Vorübergehend waren im Frühjahr bis zu 90 Prozent der Swarovski-Läden geschlossen.
Offenbar ist das Unternehmen nicht mehr stark genug, um eine solche Durststrecke einfach so wegzustecken. In Südostasien hat es deshalb bereits Tausende von Stellen gestrichen. Und im Tiroler Ort Wattens, wo der Gründer Daniel Swarovski die Firma einst angesiedelt hat, fallen im laufenden Jahr 1200 der 4800 Arbeitsplätze weg. Mittelfristig soll die Zahl der Jobs gar auf 3000 sinken.
Für eine Gemeinde mit bloß 8000 Einwohnern ist das ein schwerer Schlag, zumal die Industrie in Tirol eine Ergänzung darstellt zum eher wertschöpfungsschwachen Tourismus.
Doch der Stellenabbau ist nicht nur eine Folge der Pandemie. Swarovski tut sich auch schwer, weil die Positionierung des Angebots diffus geworden ist. Nostalgiker erzählen zwar gern die Geschichte, wie die Schauspielerin Marilyn Monroe 1962 für US-Präsident John F. Kennedy ein Geburtstagsständchen sang und dabei ein Kleid trug, an dem Swarovski-Kristalle funkelten.
Harter Konkurrenzkampf im Massenmarkt
Doch der Glanz von damals verblasst. Kristalle sind eben keine Diamanten, und so zieren Swarovski-Steine heute Smartphone-Hüllen und günstige T-Shirts. Bei der Ausstattung solcher Produkte herrscht ein harter Konkurrenzkampf, etwa weil chinesische Hersteller ins Geschäft gedrängt sind. Kopierer seien Swarovski auf den Fersen, sagt ein Branchenexperte.
Buchbauer will der Firma deshalb wieder ein klareres Image geben und die Produkte höher positionieren. „Im Massenmarkt können wir nicht gewinnen“, sagt er.
Reformer haben es bei Swarovski allerdings schwer, wie die jüngsten Vorkommnisse zeigen. Unternehmensberater raten Familienfirmen stets eindringlich dazu, die Eigentümerschaft möglichst klein zu halten. Nur so bleibe die Gesellschaft langfristig handlungsfähig.
Und die erfolgreichsten Unternehmerfamilien haben es ohnehin verstanden, rechtzeitig beiseitezustehen und die Firma professionellen Managern anzuvertrauen. So führt beispielsweise längst nicht mehr die Familie Siemens den gleichnamigen Weltkonzern.
Bei Swarovski dagegen hat man diesen Grundsatz nie befolgt. Der neu gebildeten, dreiköpfigen Firmenleitung gehören auch 125 Jahre nach der Gründung nur Familienmitglieder an – neben Buchbauer und Margreiter die Managerin Nadja Swarovski. Über 200 Familienmitglieder beziehen Apanagen vom Unternehmen, und bei manchen von ihnen dürfte dieses Geld ein fest eingeplanter Teil des Jahresbudgets sein. Gründer Daniel Swarovski war ein Mann des 19. Jahrhunderts. Ihm war es wichtig, dass sämtliche Abkömmlinge der Sippe ein Auskommen haben.
Zudem sind die rund 80 Gesellschafter an den operativen Einheiten beteiligt. Je nach juristischer Auslegung müssen sie einstimmig oder mit überwiegender Mehrheit grundlegenden Änderungen im Firmenimperium zustimmen. Alle Gesellschafter wüssten zwar, dass Veränderungen nötig seien, sagt jemand, der schon lange Kontakt mit der Familie hat. Gleichzeitig hätten alle Angst, über den Tisch gezogen zu werden.
Dieses Patt muss Buchbauer überwinden. Denn es eilt. „Die Strukturreform ist für den erfolgreichen Weiterbestand von Swarovski essenziell“, sagt der Firmenchef.