Sportartikel: Adidas tauscht seinen China-Chef aus: Adrian Siu übernimmt für Jason Thomas
Der Manager kennt den chinesischen Markt und kehrt nun zu Adidas in leitender Funktion dort zurück.
Foto: AdidasMünchen, Peking. Aus dem dritten Stock im Adidas-Flagshipstore in der Pekinger Einkaufsmeile Tai Koo Li schallt laute Musik. Trainer Chang Chao weist ein Dutzend Sportler an. Regelmäßig bietet Adidas hier kostenlose Kurse an, von Krafttraining wie Mi Power Hit bis Yoga.
Angesichts von Umsatzrückgängen in China unternimmt Adidas viel, um die Konsumenten in die Läden zu locken und die Marke emotional aufzuladen. Doch ist die Zahl der Kunden am vergangenen Samstagnachmittag im Flagshipstore überschaubar.
Die Umsatzrückgänge der großen Anbieter in China liegen nicht nur am Boykott westlicher Marken. Hinzu kommt, dass viele Chinesen inzwischen direkt im Internet einkaufen. Eine Tatsache, die internationale Sportartikelhersteller wie Adidas lange unterschätzt haben. Zudem war die Produktpalette für die neuen Zeiten nicht optimal.
Bei Adidas soll nun ein neuer China-Chef die Wende schaffen. Der bisherige Landes-Chef Jason Thomas geht zurück nach Dubai, wo er bereits bis 2017 für Adidas aktiv war. Nachfolger ist Adrian Siu. Der 51-Jährige werde mit sofortiger Wirkung Managing Director für Greater China, teilte der Konzern mit.
Siu, das ist heutzutage wichtig für das China-Geschäft, kennt beide Seiten: Adidas und das Land selbst. Er kam 2002 als Sales Director zu Adidas Hongkong. Er stieg weiter auf und war unter anderem in Schanghai aktiv. In den vergangenen beiden Jahren gab er ein Gastspiel als CEO bei der chinesischen Bekleidungsmarke Cosmo Lady und kehrt nun zu Adidas zurück. Damit wurde ein Bericht der „Financial Times“ bestätigt.
China war lange der große Wachstumsmotor der Branche
Einfach wird die Mission nicht. Jahrelang war China der große Wachstumsmotor der Branche. Doch litten die westlichen Hersteller unter einem Boykottaufruf staatlicher Medien und Nutzer sozialer Medien.
Zuvor hatte die auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Industrievereinigung „Better Cotton Initiative“ angekündigt, wegen der Menschenrechtslage in der westchinesischen Provinz Xinjiang keine Baumwolle mehr von dort beziehen zu wollen. Der Umsatz von Mitgliedern der Initiative wie Adidas und Puma brach auf dem chinesischen Markt daraufhin ein. Chinas Offizielle bestreiten, dass es in Xinjiang Zwangsarbeit gibt.
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Bei Puma sanken die Umsätze in der Region im vergangenen Jahr um sechs Prozent. Wann es in China wieder aufwärtsgeht? „Ich kann kein Wachstum für 2022 versprechen, aber ich hoffe darauf“, sagte Puma-CEO Björn Gulden.
Auch Adidas hatte große Wachstumspläne in China. Die Region soll einen entscheidenden Beitrag zum im Rahmen der Strategie „Own the Game“ versprochenen jährlichen Wachstum von acht bis zehn Prozent leisten. Doch im zweiten und dritten Quartal vergangenen Jahres sanken die Erlöse in China. Allein von Juli bis September ging der Umsatz vergleichbar um 15 Prozent zurück. Die Zahlen für das Gesamtjahr legt Adidas-CEO Kasper Rorsted am Mittwoch vor.
Dass China nicht mehr der Wachstumsmotor der Branche ist, hat viele Ursachen. Unabhängig von dem Boykottaufruf entwickelt sich der Nationalstolz zunehmend zu einem wichtigen Verkaufsfaktor in der Volksrepublik. Chinesische Kunden kaufen zunehmend Produkte, die in China gefertigt werden oder chinesische Charakteristika haben. Guochao heißt das Phänomen.
Adidas hat eine Taskforce eingesetzt
Davon profitieren insbesondere heimische Sportartikelhersteller wie Anta und Lining. Beide weisen in ihren Schaufenstern und Shops mit großen Lettern darauf hin, dass es sich um chinesische Marken handelt. Die chinesischen Sportartikelkonzerne nutzten die Olympischen Spiele in Peking, um Marktanteile zu gewinnen.
Rorsted hat eine Reihe von Maßnahmen eingeleitet und eine Taskforce eingesetzt. Ein Drittel der neuen Produkte soll in China für China entwickelt werden. Adidas bietet inzwischen zum Beispiel Shirts mit Stehkragen und Sweater mit typischen chinesischen Symbolen an. Allerdings scheinen diese zumindest bei der Kundschaft in der Pekinger Einkaufsmeile nicht besonders gut anzukommen – sie sind 50 Prozent reduziert.
Adidas leidet in China nach Einschätzung von Marktbeobachtern auch an selbst verschuldeten Problemen. Die schlechte Performance hänge auch mit der falschen Vertriebsstrategie internationaler Marken in China zusammen, erklärte Cheng Weixiong, Geschäftsführer von Shanghai Liangqi Brand Management, der chinesischen Zeitschrift „China News Weekly" nach dem Umsatzeinbruch im vergangenen Herbst.
Sie würden zu stark auf physische Läden setzen, während ihre Onlinepräsenz im Vergleich zu chinesischen Marken eher gering sei. Adidas hat diese Schwachstelle bereits selbst erkannt und Milliarden-Investitionen in das Internetgeschäft angekündigt.