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Gastbeitrag Wie die Pandemie unser Konsumverhalten beeinflusst

Weihnachten ist unter diesen besonders fordernden Bedingungen einer Pandemie Anlass für viele Menschen, über Konsum und Verzicht neu nachzudenken.
24.12.2020 - 12:03 Uhr Kommentieren
Der Autor ist Präsident der Uni Trier. Quelle: Youtube/Uni Trier
Michael Jäckel

Der Autor ist Präsident der Uni Trier.

(Foto: Youtube/Uni Trier)

Ich verzichte freiwillig. Man mag in diesem Satz die Großzügigkeit des modernen Menschen identifizieren, die Krönung der Selbstbestimmung, die Vollendung der Enthaltsamkeit in einer säkularisierten Welt, die an die Stelle der Strenge eines religiös begründeten Kanons der Tagesgestaltung die Freiheit und Erhabenheit stellt: souverän nicht nur als Konsument, sondern in allen Lebenslagen.

Was heißt hier „freiwillig“? Gegen dieses selbstbewusste Statement formieren sich rasch Hinweise, die diesem Eigenleben die Grenzen aufzeigen wollen. Das Drama der modernen Gesellschaft spiegelt sich unter anderem in dem Vorwurf, dass in jedem Handeln mehr Sinn zu finden sei als persönlich angenommen.

Wer etwas tut, folgt dabei auch Prinzipien oder Leitlinien, die nicht nur ihm eigen sind. Dieses kann Sozialisation genannt werden. Den pointiertesten Niederschlag fand dieser Gedanke in einer eingängigen Gegenüberstellung: In der Ökonomie lernt man, wie man wählen muss, und in der Soziologie, dass man gar nichts zu wählen hat.

Der Verzicht scheint deshalb auf einem Nebenschauplatz beheimatet zu sein, weil er nicht gut zu einem Marktmechanismus passt, der auf eine kontinuierliche Wiederbelebung der Nachfrage angewiesen ist. Mit einem Konsumklima-Index bilden wir ab, wie sich Verbraucher in unterschiedlichen wirtschaftlichen Gesamtlagen orientieren, ob sie anschaffungsbereit sind oder zum Sparen neigen.

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    Optimismus gesellt sich zu Konsumfreude, Skeptizismus paart sich mit Zögern, und Pessimismus produziert Alarmsignale für die Konjunktur. Seit Langem wird unter dem Stichwort „Psychological Economics“ dem zweckrationalen Abwägen das Bauchgefühl an die Seite gestellt. Launisch, impulsiv, lernend: das Konsumverhalten wird geheimnisvoll gerahmt und erlebt darüber eine Aufwertung abseits des Stereotyps vom durchschnittlichen Verbraucher.

    Wer über Arbeit viel erreicht hat, dem wird die Freizeit wichtiger

    Unsere Gesellschaft ist reich an Gütern und ebenso reich an Kontroversen über den Sinn dieser Vielfalt. Das mag erklären, warum Historiker zu den typischen Merkmalen einer Konsumgesellschaft nicht nur das große Warensortiment, Bedürfnisexperten, Geschmacksregeln und eine wachsende Bedeutung der Freizeit im Vergleich zur Arbeit zählen, sondern auch ein Unbehagen und ein ambivalentes Verhältnis gegenüber der Art und Weise, wie diese Konsumwelt in Erscheinung tritt.

    Wer sich in Gesprächen über seine eigenen Verbrauchspräferenzen zurückhaltend und bescheiden äußert, dem wird sogleich attestiert, den Übergang vom Materialismus zum Postmaterialismus erreicht zu haben. Selten wird daran erinnert, aus welchem Zusammenhang dieser Wandel kommt.

    Er erinnert an eine Wertverschiebung im doppelten Sinne: Es ist der Rückgang des Glücksempfindens angesichts des Erreichens eines bestimmten Wohlstandsniveaus, dem ein Anstieg der Wertschätzung immaterieller Dinge folgt. Wer über Arbeit viel erreicht hat, dem wird die Freizeit wichtiger.

    Wer sein eigenes Haus besitzt und pflegt, der entwickelt nun auch andere Ansprüche an seine Umwelt und verlangt nach Schönheit in Landschaft und Stadt. Er setzt neue Prioritäten, engagiert sich. Aber es wurde eher selten gefragt, ob er daran festhält, wenn ihn Sorgen um sein materielles Wohlergehen erneut heimsuchen.

    Denn wenn der Mangel erst einmal beherrscht und (vorübergehend) beseitigt ist, widmet man sich Dingen, die das Leben lebenswert machen. Die Defizitbedürfnisse sind in gewisser Weise unmittelbar zu spüren – Durst, Hunger, Kälte, Schmerz – und werden, gemessen an dem Aufwand, der sie beseitigt, auch prioritär behandelt.

    In einer Gesellschaft, die auf Fremdversorgung umgestellt hat, gehen diese grundlegenden Herausforderungen verloren, treten mit der Steigerung des Wohlstandsniveaus sogar in den Hintergrund.

    Diese Bedürfnisse bleiben zwar unverzichtbar, weil unvermindert existenziell. Aber sie können variantenreich gestillt werden. Dadurch etablieren sich zusätzlich ersetzbare Bedürfnisse, die dem persönlichen Wohlgefallen und Vorlieben, auch sozial erzeugten, anheimfallen.

    Anders gesagt: Die absoluten Bedürfnisse kehren wieder und lassen sich befriedigen. Die Welt der Wünsche strebt hingegen zu immer neuen Ufern und sorgt für den Eindruck, in einer „Wechsel-Wirtschaft“ zu leben, wie der dänische Philosoph Søren Kierkegaard es nennt.

    Take-away und Onlineverkostungen ersetzen heute manche Alltagsroutinen

    Dass dieses Anspruchsdenken dem Kreislauf des Wirtschaftens, also dem Produzieren und Verbrauchen, in die Hände spielt, ist auf der einen Seite evident. Das Neue ist Programm, das Vergängliche des Besonderen wird durch Zyklen, die dem Alltag immer wieder ein modifiziertes Gesicht verleihen, beschleunigt.

    Eine bescheidene Lebensweise hält diesen schnell‧lebigen Mustern andererseits vor, dass den Produkten selbst ein solcher Verschleiß doch gar nicht innewohnen muss oder kann. Die sich auf das Notwendige beschränken, können nicht nur beim Geldausgeben sparen, sondern auch sparsam mit dem Erworbenen umgehen.

    Sie treten in Lebensstilanalysen als Anti-Hedonisten auf und gelten als weniger wählerisch. Dazwischen finden sich auch Konsumentengruppen, die bewusst Akzente setzen und mit Bescheidenheit selektiver umgehen, also dem vermeintlichen Glücksversprechen, das allem Neuen innewohnt, bewusster nachgeben.

    Verzichte sind weit entfernt von einer klassischen asketischen Lebensweise

    In allem aber liegt der Vergleich, das Relative, das dem Bewertungsmaßstab eines angemessenen Lebens, dem Statusbewusstsein oder der Statusaspiration als Motor dient. Das so häufig diffus ins Spiel gebrachte gesellschaftliche Umfeld scheint uns in der Bestimmung eines zufriedenen Zustands in die Quere zu kommen. Offenbar kennt dieser soziale Vergleich nur die Flucht nach oben, nur den Weg, die Dinge sichtbar zu machen. Der Verzicht wird also eher als defizitär erlebt. Er findet im gesellschaftlichen Wettstreit nur wenige Fürsprecher.

    Dabei sind die Verzichte, die uns immer wieder nahegelegt werden, weit entfernt von einer klassischen asketischen Lebensweise. Kluge Anpassungen werden dann als Ausdruck von Fitness interpretiert. Naheliegend ist dabei, an die zunehmenden Investitionen in den eigenen Körper zu denken. Der Verzicht ist hier Teil des Trainings oder der Ertüchtigung. Er wird aber begleitet von einer wachsenden Industrie, die Selbstkontrolle mit Produkten und Dienstleistungen unterstützt.

    Wertbindungen können sich ebenso auf die Herkunft der Produkte, auf nachhaltigen Konsum, auf den Einklang mit bestimmten Ernährungsphilosophien, auf politisch korrekte Produktions- und Lieferketten beziehen.

    Das hat seit geraumer Zeit zu einer deutlichen moralischen Übersättigung der Märkte geführt. Die Vielfalt findet nun auf der Ebene von Zertifizierungen statt, der Markt reichert diese Philosophie mit Differenzierungsprogrammen an und bewirbt selektive Enthaltsamkeit als Unterscheidungsmerkmal für neue Stilbildungen. „Shopping for a better world“ – dahinter kann sich Selbstverwirklichung auf breiter Front erneut entfalten. Der Verzicht füttert einen eigenen Markt.

    Doch was hat diese Enthaltsamkeit mit den klassischen Vorstellungen gemein? Man denke vor allem an das Fasten. Wir verbinden damit eine Zeit- und Handlungsvorstellung. Denn: Wer fastet, der verzichtet. Wer verzichtet, muss aber nicht notwendigerweise fasten. Sich in Enthaltsamkeit zu üben kann viele Ursachen haben.

    Die Maßstäbe und Erscheinungsformen von Verzicht folgen somit weder einem uniformen Muster, noch sind sie historisch unverändert geblieben. Als Antwort auf unverhältnismäßige Formen des Verbrauchs von Gütern fällt durchaus noch die Redewendung „Mit Maß und Ziel“ als empfohlenes Korrektiv.

    Mäßigung gilt als Kardinaltugend, aber die Tugend hat viele Gesichter und erfährt besonderen Zuspruch, weil gerade das Fehlen einer solchen auch ansonsten tadellosen Menschen Probleme bereiten kann. Gerade die unterschiedlichen Vorstellungen von Selbstverwirklichung stehen für die Vielfalt der Wegweiser zu einem erfüllten und glücklichen Leben – mal aufwandsarm, mal anstrengend. Dabei zeigt sich, dass nicht viele Wege zum Ziel führen, sondern der Weg das Ziel ist und bleibt.

    Warum also wird in der aktuellen Situation der Verzicht als ein so herausfordernder Schritt gesehen? Warum haben wir den Eindruck, dass die Menschen nicht verzichten können? Zunächst suchen wir offenbar vorwiegend nach den Gegenbeispielen. Auch bei Konsumentenbefragungen, die sich auf die Konsequenzen bestimmter Entscheidungen oder Ereignisse der Konsumwelt beziehen, ist das Gegenüber immer erstaunt, wenn dem Verbraucher auch einmal Besonnenheit attestiert wird.

    Wir neigen dazu, den kleinen Verzicht höher zu bewerten als den radikalen Einschnitt

    Hinzu kommt, dass in einer wachsenden Zahl von Fällen Verzicht zu einer Notwendigkeit wird – gerade in der jetzigen Coronazeit: Zu viele Alltagsroutinen sind außer Kraft gesetzt worden, zu viele private Favoriten wollen wieder in den Lebensmittelpunkt rücken, zu lange dauert nun bereits die Ungewissheit in einem Wartestand.

    Viele Bereiche, die unter der anhaltenden Situation leiden, bieten Alternativen an – wie Take-away oder Onlineverkostungen. Wir trauen der Gesellschaft wenig zu, sehen uns selbst aber gut gerüstet für die Herausforderungen. Die Gesellschaft täuscht sich also über sich selbst. Und wir neigen dazu, den kleinen Verzicht höher zu bewerten als den radikalen Einschnitt.

    Letzterer ist nicht individuell verrechenbar, er wird eher als ein Leiden an der Gesellschaft verbucht. Das Drama von verteilten Rollen kennt viele Bühnen. Sogar im Verzicht suchen wir den Unterschied.

    Mehr: Wie gefühlte und gemessene Inflation näher zusammenrücken könnten.

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