Fußball-EM: BYD verwirrt mit Bandenwerbung
Bei der Fußball-Europameisterschaft der Herren treten erstmals in großer Zahl chinesische Unternehmen als Sponsoren auf und wollen mit Werbung ihre Bekanntheit steigern. Mehrere chinesische Konzerne zählen sogar zu den größten Sponsoren – darunter der Elektrogerätehersteller Hisense, der Zahlungsdienstleister Alipay und der Elektroautobauer BYD.
Das Beispiel des chinesischen Autobauers BYD zeigt jedoch, dass Werbung im Ausland so seine Tücken hat. Das Unternehmen warb auf Banden bei den EM-Fußballspielen mit großen Buchstaben damit, die „Nummer eins“ unter den „NEV-Herstellern“ zu sein. Blöd nur, dass diese sehr chinesische Bezeichnung für Elektroautos in Deutschland keiner kennt.
NEV steht für „New Energy Vehicles“ und hat seinen Ursprung wahrscheinlich im Sprachgebrauch des chinesischen Staates, der damit nicht nur Elektroautos, sondern allgemein Autos mit alternativen Antrieben meint.
BYD hat es ohnehin schwer auf dem deutschen Markt. Händler sagen Medienvertretern, dass sie zuerst meist gefragt werden, wie man den Namen des Unternehmens, der für „Build Your Dreams“ („Bau deine Träume“) steht, überhaupt ausspricht.
Im Internet kursieren mehrere Versionen, etwa „Bidd“ oder „Bütt“. Richtig ist, die Abkürzung englisch buchstabiert auszusprechen: B-Y-D.
BYD ist nicht das einzige chinesische Unternehmen, das seinen Namen zwar vermeintlich international ausgerichtet hat, der aber auf den meisten ausländischen Märkten nicht funktionieren dürfte.
Ein anderes Beispiel ist der Billigmodehersteller „Shein“ – den meisten ist unklar, wie der Name ausgesprochen wird: Schein, She-In, Schien? Das Unternehmen stellte mittlerweile klar: Es wird „She-In“ ausgesprochen.
Chinesische Unternehmen erfahren nun das gleiche Schicksal wie westliche Marken bei deren Markteintritt in China. Berühmt ist das Beispiel des Getränkeherstellers Pepsi, der seinen damaligen Slogan „Pepsi brings you back to life“, was im Deutschen so viel heißt wie „Pepsi gibt dir Energie zurück“, im Chinesischen falsch übersetzte. Heraus kam der Slogan „Pepsi bringt deine Ahnen zurück aus dem Grab“.
Aus „Zum Finger ablecken gut“ wird „Iss deine Finger auf“
Auch die in China inzwischen äußerst beliebte amerikanische Fastfoodkette KFC hatte einen schwierigen Start in der Volksrepublik. Das Unternehmen übersetzte seinen Slogan „Zum Finger ablecken gut“ ins Chinesische mit den Worten „Iss deine Finger auf“.
Auch im Fall von BYD dürfte der Fauxpas der Bekanntheit des Namens auf mittlere Frist keinen Abbruch tun. Denn Umfragen zeigen, dass chinesische Automarken in Deutschland immer attraktiver für potenzielle Käufer werden.
Die Managementberatung Horváth hatte vor Kurzem erst deutsche und europäische Fahrzeughalterinnen und -halter zu ihrer Einstellung gegenüber chinesischen Automarken befragt. Schon ein Jahr zuvor hatte das Unternehmen eine solche Befragung gemacht. Das Ergebnis: Der Anteil der Befragten, die mindestens eine chinesische Automarke nennen können, sei innerhalb eines Jahres von knapp unter 70 Prozent auf 85 Prozent angestiegen.
Der in Deutschland bekannteste chinesische Hersteller sei demnach BYD. 54 Prozent der Befragten kennen die Marke. Hinter BYD folgten Volvo Polestar (51 Prozent), Smart (43 Prozent), die ehemals zu Mercedes gehörte, sowie die ursprünglich britische Rover-Marke MG (40 Prozent). Lynk & Co. sowie Nio kamen auf Bekanntheitswerte von 37 Prozent und 30 Prozent.
Erstpublikation: 27.06.2024, 11:14 Uhr.