Swatch: Achtung, Fauxpas mit schweren Folgen!
In einem Werbespot taucht ein asiatisches Model auf, das sich die Augen andeutungsweise zu Schlitzen formt. Diese Pose gilt seit Jahrzehnten als rassistische Karikatur asiatischer Gesichter – in Europa und China. Nichts also, was ein Schweizer Traditionsunternehmen mit China-Erfahrung überraschen sollte.
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Trotzdem passierte der Fauxpas, für Experten ein Unding: „Für mich ist es schwer verständlich, wie es bei einer globalen Marke wie Swatch zu einer solchen Werbung ohne kulturelles Verständnis kommen kann“, sagte Damian Maib dem Handelsblatt. Mit seiner Agentur Genuine berät er in Shanghai europäische Unternehmen auf dem chinesischen Markt.
In den chinesischen sozialen Medien Xiaohongshu und Weibo war die Empörung entsprechend groß. Die Nutzer sprachen von einer bewussten Provokation, andere warnten hingegen vor übersteigerter Empfindlichkeit.
Dass eine global agierende Marke wie Swatch, die seit Jahren fest im chinesischen Markt verankert ist, eine solche Werbebildsprache nicht vorab kritisch hinterfragt, wirkt bestenfalls fahrlässig oder naiv. Das Unternehmen hat reagiert und sich entschuldigt.
Zugleich offenbart der Fall, wie schnell aus einem lapidaren Fehltritt im ohnehin angespannten Verhältnis zwischen China und westlichen Gesellschaften ein politisch aufgeladenes Ereignis werden kann.
Kampagnen ecken immer wieder an
Der Swatch-Eklat ist kein Einzelfall. In den vergangenen Jahren haben sich die Fälle gehäuft, in denen westliche Unternehmen mit ihren Kampagnen in China aneckten, da diese dort als stereotyp, rassistisch, unpatriotisch oder beleidigend wahrgenommen wurden. So erging es dem deutschen Autobauer Mercedes-Benz, aber auch der französischen Edelmarke Dior.
Besonders bekannt wurde der Fall des italienischen Modekonzerns Dolce & Gabbana im Jahr 2018. Ein Werbespot, in dem eine chinesische Frau unbeholfen Pizza und Pasta mit Stäbchen isst, wurde nicht nur als geschmacklos, sondern auch als koloniale Herablassung verstanden. Daraufhin wurde eine geplante Modenschau in Shanghai abgesagt.
Diese Vorfälle können nicht als chinesische Überempfindlichkeit abgetan werden – da wären die Unternehmen schlecht beraten. Globale Marken unterschätzen häufig, wie stark Darstellungen vermeintlicher asiatischer „Andersartigkeit“ in China historisch belastet sind.
Unterschätzte Stärke der chinesischen Konsumenten
Sie unterschätzen auch die Rolle der chinesischen Konsumenten, die nicht mehr nur passiv kaufen und alles großartig finden, was aus dem Westen kommt (so war es ohnehin nie), sondern aktiv die Bedingungen aushandeln, unter denen sie kaufen.
Hinzu kommt eine Art neuer chinesischer Konsumnationalismus, der auch politisch gelenkt wird, wenn es opportun erscheint. Westliche Kritik an Arbeitsbedingungen und Lieferketten wird dann als politischer Angriff abgewehrt.
Im Zweifelsfall mithilfe nationalistischer Blogger, die kritische Kommentare im Netz zu einem echten Shitstorm aufbauschen. „In solchen Fällen kann es für Unternehmen schwierig sein, angemessen zu handeln, da die Reaktionen häufig stärker als erwartet ausfallen“, sagte Maximilian Butek von der Deutschen Handelskammer in Ostchina dem Handelsblatt.
Dies zeigt auch eine Umkehr der Machtverhältnisse. Während manche europäische Anbieter, darunter Swatch, auf dem chinesischen Markt schwächeln, drängen immer mehr chinesische Anbieter in die Luxusnischen und gewinnen zu Hause größere Marktanteile.
Chinesische Konsumenten empfinden – das ist zumindest die Quintessenz anekdotischer Gespräche in Shanghai zum Thema – das Auftreten westlicher Marken mitunter als arrogant und herablassend. Ein Werbefauxpas wird dann bewusst zum Gegenschlag genutzt.
Viele chinesische Konsumentinnen und Konsumenten der neuen Mittelschicht sind zudem global vernetzt und kennen westliche Diskussionen über Diskriminierung und Rassismus. Sie übertragen Debatten um „Blackfacing“ in ihre eigene Umgebung.
Wenn ein Unternehmen also eine Geste reproduziert, die im Westen aus guten Gründen seit Jahrzehnten als rassistisch gilt, ist es aus Sicht der chinesischen Käuferinnen und Käufer vollkommen legitim, diese als Angriff auf die eigene Würde zu empfinden. Was in Europa und den USA sofort als Entgleisung erkannt würde, darf in China nicht als überzogene Reaktion abgetan werden.
Expertise vor Ort einholen
Die Lektion für westliche Unternehmen ist klar: „Wir raten Unternehmen, sich vor dem Markteintritt intensiv mit lokalen Gegebenheiten auseinanderzusetzen und eine Kommunikationsstrategie für Krisenfälle zu entwickeln“, sagte Butek von der Handelskammer.
Vielleicht sollten die Zentralen in Europa aber auch besser auf ihre Manager vor Ort hören, die zu diesem Thema womöglich die richtigen Anmerkungen haben. Darauf weist auch Damian Maib hin: Wer die lokale Expertise einbinde, habe kaum mehr Risiken als in Europa oder den USA.
Zudem bietet der Fall Swatch einen guten Anlass, über die neue, selbstbewusstere Rolle chinesischer Konsumenten nachzudenken. Diese sehen ausländische Anbieter nicht mehr automatisch als besser, qualitätsvoller und gehaltvoller an.
Dies ist ein neues Spannungsfeld, in dem sich westliche Unternehmen die eigenen Maßstäbe spiegeln lassen müssen. Arroganz, Herablassung oder das Widerkäuen alter Stereotype können den Marken das Chinageschäft verhageln. Heute mehr denn je. Außerdem gilt: Was in Deutschland schlecht ist, wird deshalb in China nicht besser.