Einzelhandel: Die Verbraucher sparen – die Sportläden setzen trotzdem mehr um
Flachau. Es war eine ungewohnte Herausforderung für die Sportartikelbranche: Während der Coronapandemie war die Nachfrage nach Laufschuhen, Shirts und Co. hoch. Doch viele Läden mussten schließen, und die Lieferketten waren unterbrochen. Händler bestellten zu viel Ware. Volle Lager, Rabattaktionen und Insolvenzen folgten.
Der Markt hat sich inzwischen wieder beruhigt, die Verkaufslager leeren sich – und das, obwohl die Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland derzeit lieber sparen als ihr Geld ausgeben. Denn der Fitness- und Gesundheitstrend in der Gesellschaft ist ungebrochen. Die Branche profitiert zudem davon, dass sich der Onlinehandel, der in der Pandemie boomte, langsamer durchsetzt, als Experten erwartet hatten.
Deshalb schauen Sportläden trotz des schwachen Konsumklimas vorsichtig optimistisch in die Zukunft. „Der Sportartikelmarkt hat sich in früheren wirtschaftlichen und geopolitischen Krisen als resilient erwiesen“, sagte Margit Gosau, Geschäftsführerin von Sport 2000.
Sport 2000 steigert Umsatz 2024 leicht
Die Verbundgruppe hat ihren Umsatz in Deutschland im vergangenen Geschäftsjahr um 1,5 Prozent auf 2,78 Milliarden Euro erhöht. „Das ist ein niedriges Niveau, aber angesichts des wirtschaftlichen Umfelds sind wir sehr zufrieden“, sagte Geschäftsführer Dominik Solleder.
Er erwartet, dass die Lagerbestände in der Branche 2026 wieder Normalniveau erreichen werden. Auch andere Händlerketten und Hersteller wie Adidas und Puma hatten von einer Normalisierung der Bestände berichtet.
Sport 2000 gehören in Deutschland 942 Sporthändler mit knapp 1300 Verkaufsstellen an. Die Gruppe rechnet mit einem Branchenwachstum im mittleren einstelligen Prozentbereich für dieses Geschäftsjahr und will selbst mindestens ebenso stark zulegen. Dafür setzen die Händler auf Spezialisierung – und ihre Läden.
Viele Kunden wollen gern im Laden vergleichen und anprobieren. Aktuell dürfte der Digitalanteil bei etwa 30 Prozent liegen.
Insgesamt ist der Markt mit Sportbekleidung und -geräten in Deutschland etwa elf Milliarden Euro groß. Laut Prognose der Experten von IHS dürfte er in den nächsten Jahren stabil im niedrigen einstelligen Prozentbereich wachsen.
Sport 2000 hat in Deutschland wie der Konkurrent Intersport etwa ein Drittel Marktanteil. Der Verbund, der zur Handelskooperation ANWR Group gehört, will Käuferinnen und Käufer zielgruppengerecht ansprechen – zum Beispiel durch „Absolute Run“-Läden mit dem Schwerpunkt Laufen und „Absolute Teamsport“-Geschäften, die Artikel für Mannschaftssportarten wie Fußball anbieten.
Im vergangenen Jahr stach in Deutschland eine Sportart besonders heraus: Die Umsätze der Sport-2000-Händler mit Laufsport-Artikeln (Running) legten um 13 Prozent zu. Besonders gefragt waren unter anderem die Marken Asics und Brooks. Die Händler, die auf das „Absolute Run“-Konzept umgestellt hätten, hätten in den ersten drei Jahren ihre Umsätze im Schnitt verdoppelt, sagte Gosau.
In der Branche geht der Trend generell zur Fokussierung. Gerade mittelgroße Vollsortimenter tun sich schwer, die zwar viele Produktkategorien, aber innerhalb dieser wenig Auswahl haben. Dies und die oft schwierige Nachfolgesuche haben zu einer Konsolidierung geführt.
Ein französischer Konkurrent hat große Ziele
Übrig bleiben vor allem die großen Ketten: Sport 2000, Intersport und auch Decathlon. Der französische Konzern plant, die Deutschland-Umsätze von gut einer Milliarde Euro zu verdoppeln. „Unsere Ambition ist, für die Deutschen zum Partner Nummer eins beim Sport zu werden“, sagte Decathlon-Chefin Barbara Martin Coppola dem Handelsblatt.
Der genossenschaftliche Intersport-Verbund hat die Umsätze im vergangenen Geschäftsjahr laut Deutschlandchef Alexander von Preen zumindest stabilisiert.
Geholfen haben allen Unternehmen die Großereignisse: die Fußball-Europameisterschaft und Olympia. Von Preen sagte dem Handelsblatt: „Unsere Händler haben allein 500.000 Trikots der deutschen Nationalmannschaft verkauft, das hat niemand erwartet.“
Da 2025 jedoch keine großen Wettbewerbe stattfinden, wird solch ein Effekt in diesem Geschäftsjahr ausbleiben. Eine Erkenntnis aus dem Jahr 2024 aber bleibt: Markenstärke zahlt sich aus. Nike etwa steckt in der Krise, und das spüren auch die Händler.
Geteilte Welt bei den Herstellern
„Wir haben in Deutschland leider erhebliche Probleme, an Ware von Nike zu kommen“, sagte Intersport-Deutschlandchef von Preen. Nur 36 Prozent der Bestellungen von Nike kämen auch pünktlich an. „Das ist gerade bei Saisonware eine Katastrophe.“
Der Weltmarktführer hatte stark auf den Direktvertrieb im Internet gesetzt und die Fachhändler vernachlässigt. Das rächte sich, der Weltmarktführer hat mit Umsatzrückgängen zu kämpfen.
Ganz anders sieht es bei der weltweiten Nummer zwei, Adidas, aus. Chef Björn Gulden baut auf den Fachhandel und hat die Marke unter anderem mithilfe von Retromodellen wieder begehrter gemacht. Die Folge: Im vergangenen Quartal steigerte Adidas die Umsätze um 24 Prozent auf knapp sechs Milliarden Euro. Im Gesamtjahr legten die Erlöse um elf Prozent auf knapp 24 Milliarden Euro zu.
Puma liegt derzeit zwischen dem boomenden Nachbarn Adidas und dem schwächelnden Weltmarktführer Nike. Die Umsätze stiegen im vergangenen Jahr währungsbereinigt um vier Prozent auf 8,82 Milliarden Euro. Investoren sind aber insbesondere mit der Profitabilität von Puma nicht zufrieden, die Aktie steht stark unter Druck.