Weleda: Ex-Douglas-Chefin Tina Müller baut die nächste Firma um
Düsseldorf. Für das Naturkosmetikunternehmen Weleda markiert das Jahr 2022 einen Tiefpunkt, der zugleich auch Neuanfang ist. Unterm Strich machte das Unternehmen damals einen Verlust von drei Millionen Euro. Weleda-Chefin Tina Müller sagt im Gespräch mit dem Handelsblatt: „Es war im Grunde ein heilsamer Schreck, dass das Unternehmen für dieses eine Jahr in die roten Zahlen gerutscht ist. “
Erst im vergangenen Oktober hat die ehemalige Douglas-Chefin die Leitung des Traditionsunternehmens übernommen. Nach dem Horrorjahr 2022 „ist allen bewusst, dass wir das Unternehmen grundlegend verändern müssen“, sagt Müller. Daher hat sie freie Hand, das Unternehmen radikal umzubauen und ein neues Führungsteam aufzustellen. Ihr ehrgeiziges Ziel: „Wir wollen den Umsatz bis zum Jahr 2030 verdoppeln.“
Die Herausforderung ist groß. Denn Weleda, das vor über 100 Jahren in der Schweiz gegründete Unternehmen, arbeitet nach anthroposophischen Prinzipien. Die Produktion aller Rohstoffe erfolgt in Bioqualität. Und diese Seele des Unternehmens darf die Managerin, die einst bei Opel den Slogan „Umparken im Kopf“ entwickelte, trotz aller Modernisierung nicht antasten. Wie passt das zusammen?
Die Weleda-Chefin kann keinen Widerspruch erkennen. „Unsere Strategie ist Wachstum mit Verantwortung. Wir machen nichts auf Kosten der Nachhaltigkeit“, betont sie und fügt hinzu: „Wenn ich das nicht aus Überzeugung machen würde, dann wäre ich hier falsch.“
Im anstehenden Veränderungsprozess dürfte der Pharmabereich, der 20 Prozent zum Umsatz beiträgt, ihre größte Baustelle sein. Seit Jahren ist er nicht profitabel und Ursache dafür, dass Weleda 2022 einen millionenschweren Verlust erlitt. Daher war schon vor Müllers Amtsantritt beschlossen worden, in der Pharmasparte 90 Stellen abzubauen. „Es war ein Verjüngungsschnitt wie bei einem Baum, nun gibt es wieder mehr Luft für neues Wachstum“, beschreibt es Müller etwas prosaisch.
Pharma: Heraus aus der Nische
So einfach ganz dichtmachen lässt sich der Pharmabereich trotz seiner schwachen Performance nicht. Das würde spätestens einer der beiden Großaktionäre nicht zulassen: die Klinik Arlesheim AG. Sie nutzt die anthroposophischen Medikamente, die zum Teil nach ähnlichen Methoden hergestellt werden wie in der Homöopathie. Zusammen mit der Allgemeinen Anthroposophischen Gesellschaft hält sie knapp 80 Prozent der Stimmrechte an Weleda.
Da bleibt Müller nur die Flucht nach vorn. „Wir wollen den Pharmabereich innerhalb von drei Jahren profitabel aufstellen“, kündigt sie an und verschafft ihren Worten noch einmal Nachdruck: „Es ist auch mein persönlicher Ehrgeiz, das zu schaffen.“
Um den Bereich schlagkräftiger zu machen, formte sie bereits eine separate Geschäftseinheit mit der bisherigen Forschungschefin Monica Menett von Eiff an der Spitze und einer eigenen Vertriebs- und Marketingabteilung.
Zudem müssen die Pharmaprodukte künftig auch Kunden außerhalb der bisherigen Zielgruppe erreichen, um das nötige Wachstum zu schaffen. Dafür gilt es laut Müller, die Relevanz der Produkte stärker zu betonen. „Weleda wird die Wirksamkeit ihrer Medikamente bewusst und viel regelmäßiger mit Studien belegen, das ist mir sehr wichtig“, beschreibt sie ihr Vorhaben. „Nur so kommen wir aus der anthroposophischen Nische heraus und erreichen viel mehr Menschen.“
Kosmetik: Neue Weleda-Premium-Linie für Parfümerien
Mehr Wachstum soll auch in der Kosmetiksparte erzielt werden. Die Weleda-Chefin setzt dafür auf neue Produkte – und ganz neue Segmente. „Die Innovation ist für uns in der Kosmetik ein Wachstumstreiber, Kosmetikkundinnen lieben neue Produkte“, weiß sie und greift damit auch auf Erfahrungen zurück, die sie aus ihrer Zeit als Douglas-Chefin mitbringt. Dazu passt, dass Weleda an einer Premium-Linie für die Parfümerien arbeitet, die im Herbst 2025 in die Geschäfte kommen soll.
Martin Fassnacht, Experte für Marketing und Unternehmensführung an der WHU Otto Beisheim School of Management in Düsseldorf, hält diesen Ansatz grundsätzlich für Erfolg versprechend. Und er traut Tina Müller die Aufgabe zu. „Sie hat bereits bewiesen, dass sie sich mit Markenführung auskennt“, sagt er.
Fassnacht gibt jedoch zu bedenken: „Die Einstellungen der Kunden zu einer Marke ändert man nicht über Nacht.“ Das Vorhaben brauche Zeit und müsse mit entsprechenden Innovationen und einer klaren Kommunikation untermauert werden. Ein Vorteil des Unternehmens sei jedoch, dass die stabile Eigentümerstruktur von Weleda für die nötige Ruhe beim Umbau sorgen kann.
Derzeit baut Weleda auch den eigenen Einzelhandel weiter aus. Bislang gibt es acht sogenannte Spas. In den Geschäften können die Kunden kosmetische Anwendungen buchen – und natürlich Weleda-Produkte kaufen. Sechs dieser Spas sind in den Niederlanden, erst zwei in Deutschland. Nun soll als Nächstes ein Spa in Düsseldorf aufmachen, weitere in Deutschland sind geplant.
Ein fast komplett neues Führungsteam für Weleda
Den ersten Schritt aus der Krise hat Weleda bereits geschafft. Im vergangenen Jahr erzielte das Unternehmen wieder einen Gewinn in Höhe von 13 Millionen Euro. Der Umsatz stieg leicht um 1,8 Prozent. Ein Branchenvergleich zeigt dennoch, dass der Weg noch weit ist: So wuchs der gesamte Umsatz mit Kosmetik- und Waschmitteln 2023 in Deutschland um 8,6 Prozent.
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Um den Turnaround weiter zu beschleunigen, hat Tina Müller ein fast komplett neues Führungsteam installiert. Als E-Commerce-Chefin hat sie Andrea Lederer geholt, die zuvor für Amazon und Douglas gearbeitet hat. Das digitale Marketing leitet Peyman Azheri, Logistikchef wird ab September Björn Baumanns. Beide haben Erfahrung bei L'Oréal gesammelt, wo auch Tina Müller ihre Karriere als Trainee gestartet hatte. Nur die Verantwortlichen für die Ländergesellschaften bleiben weitgehend auf ihren Posten.
„Wir starten ein neues digitales Zeitalter für Weleda, die Digitalisierung und E-Commerce werden für uns ein ganz großer Wachstumshebel“, sagt Müller. Erstmals hat der Hersteller in Deutschland nun einen eigenen Webshop. Ähnlich wie zuvor bei Douglas will Müller auch bei Weleda neue Kundengruppen über Social-Media-Kampagnen erreichen.
Doch wie das mit der alten Welt von Weleda kollidieren kann, hat Müller auch schon erlebt. So schnellte jüngst die Nachfrage nach dem Weleda-Rosmarin-Haartonikum empor, nachdem ein Influencer das Mittel empfohlen hatte. Als Reaktion darauf hätte ein klassischer Hersteller etwa Rosmarin-Extrakt in China zukaufen können, um die Produktion hochzufahren. Für Weleda war das nicht möglich.
Weleda-CEO Tina Müller: „Karrieren sind häufig Zufälle“
Denn: Das Unternehmen nimmt nur Biorohstoffe aus den eigenen Gärten und von besonders geprüften Zulieferern. Der eigene Anbau in Spanien hatte aber nur zwei Hektar. Zudem war die Ernte wegen der Dürre schlecht ausgefallen. Daher pflanzt das Unternehmen künftig den Rohstoff auf 100 Hektar in Frankreich an, kann davon aber im laufenden Jahr noch nicht profitieren.
Diese Erfahrung war neu für Chefin Müller. Die nachhaltigen Lieferketten schränken die Flexibilität ein. „Die Natur hat einen erheblichen Einfluss auf unser Angebot und damit auch auf die verkauften Volumina“, sagt sie. Aber sie weiß, dass Erlebte positiv zu verkaufen: „Mit dieser Erkenntnis habe ich eine neue Art von Gelassenheit gelernt.“
Erstpublikation: 06.05.2024, 13:44 Uhr.