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Plakate vor der Zalando-Zentrale in Berlin

Die Modeplattform versucht, sich im Beautygeschäft durchzusetzen.

(Foto: mauritius images / Schoening / Alamy)

Modehandel Zalando setzt jetzt auf Luxus

Das Online-Modehaus hofft, mit Topmarken schneller zu wachsen. Doch die Konkurrenz ist groß. Auch Amazon will im Luxusgeschäft mitmischen.
27.02.2020 - 16:28 Uhr Kommentieren

Düsseldorf Zalandos Kunden sind geizig. Sie kaufen pro Bestellung immer weniger ein. Im vergangenen Jahr sank der Wert des durchschnittlichen Warenkorbs noch einmal auf nur noch 56,60 Euro. Da möchte Co-CEO Rubin Ritter gegensteuern. „Wir wollen zum Startpunkt für Premiummode in Europa werden“, sagte er bei der Telefonkonferenz zu den Bilanzzahlen. Und er kündigte an, dass Europas größtes Online-Modehaus jetzt auch in den Markt für Luxusmode einsteigt – mit Marken wie Moschino Couture, Alberta Ferrati oder Armani.

Mit dem Vorstoß in den Luxusmarkt will es Ritter schaffen, das extrem hohe Wachstumstempo, das sich das Management verordnet hat, in den nächsten Jahren durchzuhalten. Denn es will das Gesamtgeschäft auf der Modeplattform bis 2023/24 auf 20 Milliarden Euro mehr als verdoppeln. Im vergangenen Jahr erreichte Zalando mit einem Plus von knapp 24 Prozent erst 8,2 Milliarden Euro.

Kundenzahl steigt deutlich

Zwar ist gleichzeitig der bereinigte operative Gewinn noch einmal von rund 173 auf 225 Millionen Euro gewachsen. Und wichtige Kennziffern wie die Zahl der aktiven Kunden stiegen von gut 26 auf einen neuen Rekordwert von 31 Millionen.

Um weiter so schnell zu wachsen, will Zalando neue Bereiche erschließen. Das Berliner Unternehmen plant, mehr Geschäft mit Markenpartnern wie Adidas zu machen, die Zalando als Verkaufsplattform nutzen. Zudem soll der Umsatz im noch neuen Geschäft mit Beautyprodukten steigen, und große Hoffnung ruht ebenso auf steigenden Erlösen mit Premium- und Luxusmode.

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    Noch ist das Geschäft mit höherpreisigen Marken klein, das Unternehmen nennt aber keine Zahlen. „Von unseren insgesamt 2500 Marken gehören 260 zum Premium- und Luxussegment“, sagt Ann-Sophie Röper, Einkaufschefin für Premium und Luxus bei Zalando. Davon wiederum zählen aber bislang nur 20 Marken zum Luxusmarkt. Doch das soll anders werden. „Wir sind mit mehr als 40 Luxusmarken im Gespräch“, gibt sich Röper optimistisch.

    Es ist aber nicht leicht, Gucci und Co. davon zu überzeugen, ihre Kollektion bei einem Massenanbieter wie Zalando zu verkaufen. Denn mit Onlineplattformen wie Netaporter oder Mytheresa ist der Markt schon stark besetzt.

    Grafik

    Außerdem strengt sich ausgerechnet der US-Riese Amazon gerade an, im Luxusgeschäft mitzumischen. In den USA testet Amazon die neue Plattform VRSNL, was für „versional“ stehen soll. Dort verkauft Amazon über eine Tochterfirma hochpreisige Mode von Topmarken wie Gucci, Prada, Dolce & Gabbana und Jimmy Choo.
    Aber auch klassische Händler wie Peek & Cloppenburg machen den Onlinehändlern Konkurrenz. Der Düsseldorfer Modefilialist hat vor ein paar Monaten Stylebop gekauft, um im Onlinegeschäft zu wachsen. John Cloppenburg, in der Geschäftsführung für Premiummode zuständig, will im Mai mit Stylebop neu starten und sich „dann auch im Luxusbereich breit aufstellen“.

    Dennoch sieht Felix Krüger, Mode- und Luxusexperte bei BCG, gute Chancen für Zalando, sein Modeangebot aufzuwerten. „Zalando hat noch Wachstumspotenzial im Markt für Premiummode und bezahlbaren Luxus“, ist er überzeugt. Zalando selbst macht sich Hoffnung, weil das Geschäft mit seinen Premiummarken in den vergangenen Jahren stark gewachsen ist, zuletzt um 35 Prozent.

    Doch darauf allein will sich Zalando nicht verlassen. So hat das Modehaus vor einem Jahr Zalando Plus geschaffen. Für 15 Euro im Monat erhalten die Kunden die Ware noch am selben oder am folgenden Tag. „Diese Kunden kaufen dreimal mehr ein als die anderen Kunden“, sagt Co-CEO Ritter.

    Wir sind mit mehr als 40 Luxusmarken im Gespräch. Ann-Sophie Röper, Einkaufschefin Premium und Luxus von Zalando

    York von Massenbach, Konsumgüter- und Handelsexperte der Managementberatung Atreus, ist skeptisch. „Die bisherigen Serviceanreize von Zalando Plus bieten den Kunden noch zu wenig Mehrwert, sie sind kein wirklicher Differenzierungsfaktor“, kritisiert er. Auch Ritter sieht Nachholbedarf: „Wir sind erst ganz am Anfang von dem, was wir anbieten können“, räumt er ein.

    Gefahr durch Instagram

    Der Atreus-Experte sieht noch ein anderes Risiko für das Berliner Modehaus. „Die größte Gefahr für Zalando liegt im aktuellen Paradigmenwechsel vom Transaktions- zum Inspirationseinkauf“, warnt er. „Junge Leute lassen sich täglich in sozialen Netzwerken wie Instagram und TikTok inspirieren und werden zum Kauf weitergeleitet, häufig ohne Beteiligung von Zalando.“ Ritter macht sich da noch keine Sorgen, weil „99 Prozent des Geschäfts über unsere Online-App laufen“.

    Doch der sogenannte Social Commerce wächst. Der E-Commerce-Verband BEVH in Berlin erfasst zwar diesen Anteil am Onlinegeschäft mit Kleidung noch nicht. In jedem Fall ist der Anteil der Einkäufe, die über Smartphones bestellt werden, in den vergangenen drei Jahren aber von 29,7 auf 39,5 Prozent gestiegen.
    Ob Zalando seine Wachstumsziele erreichen wird, hängt auch von ganz neuen Märkten wie dem Beautygeschäft ab. Wie es in dem Geschäft mit Lippenstift und Co. läuft, dazu äußert sich Zalando bislang nicht. Aber Ritter versichert: „Wir arbeiten mit Full Speed daran, das Geschäft weiter auszubauen.“

    Mehr: Pier Paolo Righi lässt Karl Lagerfelds Marke weiterleben.

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