Naturkosmetik: So will Weleda vom Mega-Trend Longevity profitieren
Düsseldorf. Die Ziele von Tina Müller als Chefin des Naturkosmetikunternehmens Weleda scheinen ehrgeizig: Bis 2030 soll sich der Umsatz verdoppeln. Sie will die Marke aus ihrer anthroposophischen Nische herausholen, sie jünger, internationaler und hochwertiger machen. Und die aktuellen Geschäftszahlen zeigen, dass sie im abgelaufenen Geschäftsjahr 2024 bei der Umsetzung ihre Strategie ein gutes Stück vorangekommen ist.
So steigerte Weleda den Umsatz um 8,3 Prozent auf 456,2 Millionen Euro. Der operative Gewinn konnte auf 28,3 Millionen Euro mehr als verdoppelt werden, nachdem das Unternehmen 2022 noch Verlust geschrieben hatte.
„Wir hatten ein wirtschaftlich starkes Jahr“, sagt Tina Müller im Gespräch mit dem Handelsblatt. Sie betont, dass das Unternehmen selbst im Kernmarkt Deutschland, der „ja in der Vergangenheit ein bisschen unser Sorgenkind war“, wie die 56-Jährige einräumt, seit Jahren endlich wieder gut gewachsen sei. Doch dazu hat sie dem Traditionsunternehmen aus dem schweizerischen Arlesheim bei Basel einen radikalen Umbau verordnet.
Die Voraussetzungen waren alles andere als einfach: Die Kaufzurückhaltung der Konsumenten hat auch den Markt für Naturkosmetik erreicht; im vergangenen Jahr ging der Umsatz in Deutschland laut Daten des Marktforschungers NIQ um 1,8 Prozent zurück. Weleda dagegen konnte in Deutschland um mehr als 6,2 Prozent zulegen.
Wie das gelungen ist? Unter anderem mit neuen Produkten. „Kosmetik funktioniert am besten über Innovationen, die von der Kundin oder dem Kunden als relevant erachtet werden“, sagt Müller, die lange Vorstandschefin der Parfümeriekette Douglas war.
Megatrend „Longevity“ soll für Weleda zum Wachstumstreiber werden
Das sei Weleda beispielsweise mit der neuen Produktlinie „Blauer Enzian & Edelweiß“ für die Hautverjüngung gelungen. Damit setzt Weleda erstmals gezielt auf das wichtige Wachstumsfeld „Anti-Aging“.
„Weleda kommt historisch aus der Anthroposophie, da ist Altern etwas Positives, Anti-Aging-Produkte standen bisher nicht im Fokus. Aber der Markt tickt natürlich heute anders“, sagt sie. Für Weleda werde Longevity, also die Förderung eines langen und gesunden Lebens, ein ganz wichtiges Thema.
Zu sehen ist das auch in der neuen Gesichtspflegeserie „Cell Longevity“, die Weleda ab September exklusiv über Parfümerien anbieten will. Der Vertrieb über Parfümerien ist für Weleda Neuland, aber ein notwendiger Schritt, um im margenstärkeren Premiumgeschäft Fuß zu fassen.
Als Müller noch bei Douglas war, hatte sie sich dagegen entschieden, Weleda ins Regal in den Parfümerien zu nehmen. Die Marke war zwar Nummer eins im Naturkosmetikbereich, aber vom Image und von der Verpackung her wohl nicht Premium, nicht edel genug.
Weleda hat außerdem eine Kooperation mit der schwedischen Prinzessin Madeleine gestartet. Madeleine Bernadotte – so der bürgerliche Name der Tochter von Königin Silvia und König Carl Gustaf – bietet über Weleda eine eigene Hautpflegemarke an.
Jetzt ist die Weleda-Chefin zuversichtlich, dass der angepeilte Start in den Parfümerien ein Erfolg werden kann. „Die Marke genießt so viel Vertrauen – das werden wir auch für den neuen Vertriebskanal Parfümerie nutzen“, sagt sie.
Auch die Marke Weleda hat sie inzwischen neu positioniert. Das Logo ist weniger anthroposophisch angehaucht, statt der Zahl des Gründungsjahres 1921 soll jetzt der Zusatz „Swiss Natural Science“ die Themen Naturverbundenheit und Qualität betonen.
„Weleda ist präsenter geworden, es fällt auf, dass die Marke aus ihrer Nische der Naturverbundenheit herausgekommen ist und jetzt breiter das Thema Wirksamkeit und Qualität thematisiert wird“, bestätigt Agnes Bührmann, Konsumgüter- und Handelsexpertin bei der auf Digitalisierung spezialisierten Beratungsfirma Publicis Sapient. „Damit kann sie sich eine viel breitere Kundenbasis erschließen.“
Tina Müller übernahm Weleda in der größten Krise der Unternehmensgeschichte
Tina Müller sei bekannt dafür, dass sie den Fokus auf die Marke legt, so Bührmann weiter. „Aber der Relaunch der Marke Weleda ist nur ein Teil einer Gesamtstrategie, die sie braucht, um das ehrgeizige Ziel zu erreichen, den Umsatz bis 2030 zu verdoppeln. Das ganze Unternehmen muss auf diese Wachstumsphase vorbereitet sein“, sagt die Beraterin.
Müller hat Weleda in der größten Krise des 1921 gegründeten Unternehmens übernommen. Das Unternehmen hatte im Geschäftsjahr 2022 einen Verlust von drei Millionen Euro gemacht, in Frankreich und am deutschen Standort Schwäbisch Gmünd wurde eine dreistellige Zahl an Arbeitsplätzen gestrichen. Als Müller im Oktober 2023 startete, war ihr Auftrag klar: die Prozesse effizienter machen und das Unternehmen wieder ins Wachstum bringen.
Wie groß der Rückstand war, zeigt, dass Weleda erst im vergangenen Jahr einen eigenen Webshop im wichtigsten Markt Deutschland gestartet hat. Inzwischen verkauft Weleda auch über Amazon, hat erstmals eine Chief Digital Officer. „Wir spielen jetzt die ganze Klaviatur, inklusive Social-Media-Marketing. Dazu zählt auch die Zusammenarbeit mit Influencern“, sagt Müller.
„Jede Transformation ist natürlich auch eine Herausforderung für die Organisation und die Mitarbeitenden“, bestätigt die Weleda-Chefin. „Das Effizienzprogramm Weleda 2025, das wir sehr schnell umgesetzt haben, war ja auch mit einem Personalabbau verbunden.“ Geholfen habe, dass das Unternehmen schon 2023 wieder profitabel war und 2024 wieder über dem Markt gewachsen ist.
Weleda verkauft als eine der ersten Marken in Deutschland über Tiktok-Shop
Das will Müller auch im laufenden Jahr fortsetzen. „In diesem Jahr wird der Gesamtmarkt nicht mehr so stark wachsen wie 2024“, sagt sie, „aber wir haben den Ehrgeiz, unser Wachstumstempo zu halten; wir planen auch für dieses Jahr mit einem hohen einstelligen Umsatzwachstum.“ Die ersten drei Monate seien sehr gut gelaufen.
Ihre größte Herausforderung dabei ist das Pharmageschäft. Denn Weleda verkauft nicht nur Naturkosmetik, sondern auch ein Sortiment von mehr als 800 anthroposophischen Arzneimitteln. Dieses Geschäft ist seit Jahren defizitär.
Unprofitable Medikamente aus dem Sortiment zu nehmen, ist für sie dabei keine Option. „Unsere Arzneimittel sind Teil des anthroposophischen Systems, und das wollen wir aufrechterhalten“, sagt Müller. Kein Wunder, halten doch die Allgemeine Anthroposophische Gesellschaft und die mit ihr verbundene Klinik Arlesheim 76,7 Prozent der Anteile am Unternehmen.
Weleda hat jedoch ein Fokus-Sortiment definiert und konzentriert sich im Marketing und im Vertrieb jetzt auf fünf bis sechs Präparate mit besonders hohem Potenzial.
„Wenn die wichtigsten Produkte wachsen, können wir die Produktionslinien stärker auslasten und die Fixkosten besser decken“, sagt Müller. Klinische Studien sollen künftig die Wirksamkeit der anthroposophischen Medikamente wissenschaftlich untermauern.
Das Ziel aller dieser Maßnahmen ist es, die Marke Weleda weiter zu verjüngen. „Unsere Kernkäufergruppe war ja bisher eher über 50 Jahre“, berichtet Müller. Das schaffe man deshalb nicht in drei Monaten, das sei eine längere Reise.
Seit dieser Woche ist Weleda unter den ersten Marken, die auf dem auf jugendliche Konsumenten zielenden Tiktok-Shop verkaufen. Auch im E-Commerce ist Müllers Strategie ambitioniert. Noch liege der Onlineanteil am Umsatz unter zehn Prozent, sagt Müller, aber ihr Ziel sei es, „dass er schnell auf 20 bis 25 Prozent hochgeht“.