Wöhrl-Eigner im Interview: „Einen Spleen hat jeder, dafür sitzt das Geld wieder lockerer“
München. Christian Greiner muss nur aus dem Fenster seines Kaufhauses am Münchener Marienplatz schauen, um Beispiele für die Misere des deutschen Handels zu finden. Er sieht stillgelegte Baustellen des gescheiterten Immobilienmagnaten René Benko, eine Filiale der angeschlagenen Warenhauskette Galeria und, wenn er sich ein wenig streckt, auch auf das Stammhaus der insolventen Kette Sport-Scheck.
Davon abschrecken lässt sich der Eigentümer der Modekette Wöhrl und Großaktionär des Münchener Nobelkaufhauses Ludwig Beck nicht. Auch wenn sich seine Läden, wie er im Gespräch erklärt, anstrengen müssten, um die Kundschaft zum Kaufen zu bewegen. Vielmehr investiert der Kaufmann massiv in seine Läden – auch, weil er die gestiegenen Kosten gerade bei Mode nicht einfach weiterreichen kann.
„Es gilt, die Menschen emotional anzusprechen“, sagt der 44-Jährige. „Was wir machen, ist im Kern Entertainment. Wir müssen die Kunden überraschen, denn das kann der E-Commerce nicht.“ Sein Ziel: eine Wohlfühlatmosphäre schaffen. „Wenn sie bei uns durch die Tür gehen, sollen die Menschen das Gefühl haben: ‚Hier ist die Welt noch in Ordnung‛“, verspricht Wöhrl.
Lesen Sie hier das gesamte Interview:
Herr Greiner, nur ein paar Hundert Meter von hier befindet sich das Stammhaus von Sport-Scheck. Der traditionsreiche Filialist hat gerade Insolvenz angemeldet – wie so viele Händler dieses Jahr. Warum diese Häufung von Pleiten?
Wir Händler leiden alle unter einer gewissen Kaufzurückhaltung. Vor allem aber sind es die hohen Kosten: die Zinslast, der Mietanstieg, die Lohnerhöhungen. Das lässt sich nicht so einfach weiterreichen wie etwa in der Gastronomie. Wenn demnächst die Mehrwertsteuererleichterung wegfällt, dann schreib´ ich einen anderen Preis auf die Karte. So funktioniert das bei uns nicht.
Wer hindert Sie denn daran, mehr zu verlangen?
Der Spielraum ist gering. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen wir uns, mehr oder weniger, an die Preisempfehlungen der Modehersteller halten.
Ist den Deutschen die Kauflaune vergangen?
Also, wir müssen uns jedenfalls immer mehr anstrengen, um sie zum Kaufen zu bewegen. Die Leute sind zwar neugierig, aber sie überlegen genauer, für was und wo sie ihr Geld ausgeben.
Was heißt das für Sie?
Es ist ja nicht so, dass die Leute keine Pullover zu Hause hätten und frieren müssen. Es gilt, die Menschen emotional anzusprechen. Was wir machen, ist im Kern Entertainment. Wir müssen die Kunden überraschen, denn das kann der E-Commerce nicht.
Wie machen Sie das konkret?
Ein Beispiel: Letztes Jahr haben wir eine komplette Etage hier bei Ludwig Beck in München für Trachten umgebaut. Das war ein gewisses Risiko, denn die Abteilung wurde im April fertig, zu einem Zeitpunkt also, zu dem noch gar nicht feststand, dass das Oktoberfest wieder stattfinden wird.
Hat es sich gelohnt?
Ja, wir hatten 2022 mit Trachten das bis dahin stärkste Geschäft aller Zeiten. Dieses Jahr war es noch besser, das hätte ich nicht gedacht.
Gibt es Anzeichen für eine Verunsicherung der Konsumenten?
Ja klar, wir sehen eine Abfolge von Krisen, vom Ukrainekrieg über Israel bis zuletzt zur Haushaltslücke. Zudem stellen sich die Leute die Frage, ob im Januar die große Energierechnung auf dem Tisch liegt. Wir Deutschen haben ja eh vor allem Angst, daher sind die Menschen vorsichtig.
Wie nehmen Sie den Konsumenten diese Angst?
Wenn sie bei uns durch die Tür gehen, sollen die Menschen das Gefühl haben: ‚Hier ist die Welt noch in Ordnung‛. Momentan haben wir bei ‚Ludwig Beck‛ das ganze Haus als Hotel gestaltet, damit möchten wir die Kunden inspirieren.
„Einen Spleen hat jeder“
Fehlt es den Leuten an Geld – oder fürchten sie sich einfach vor der Zukunft?
Das ist ganz individuell. Es gibt sicher viele Leute, die wegen der Heizkosten auf die Bremse treten. Und es existiert inzwischen auch eine Gruppe, die sagt: Ich will weniger konsumieren, um nachhaltiger zu sein. Aber sind wir mal ehrlich: Einen Spleen hat jeder, und dafür sitzt das Geld dann wieder lockerer.
Sie sind in zwei völlig unterschiedlichen Segmenten tätig: Mit Ihren Filialen unter der Marke ‚Wöhrl‛ richten Sie sich an die Masse. ‚Ludwig Beck‛ in München ist eher vornehm ...
Da muss ich widersprechen. Natürlich ist ‚Wöhrl‛ als Filialist mit 29 Standorten konzeptuell anders als ‚Ludwig Beck‛, die einzelnen Häuser sind sehr verschieden. Aber unser ‚Wöhrl‛-Stammhaus in Nürnberg ist dem, was wir bei ‚Ludwig Beck‛ machen, schon ziemlich ähnlich. Hier wie da schaffen wir eine Erlebniswelt für die ganze Familie. Von Massenmarkt würde ich auch bei ‚Wöhrl‛ nicht sprechen. Wir fokussieren uns ja ausschließlich auf Markenprodukte und gehen in manchen Läden sogar in den Premiumbereich.
Im Lichte der vielen Insolvenzen: Was machen Sie anders?
Wir investieren in Attraktivität. Ins neue ‚Wöhrl‛-Stammhaus in Nürnberg zum Beispiel sind rund 40 Millionen geflossen und wir haben hundert zusätzliche Arbeitsplätze geschaffen.
Warum so viele neue Leute?
Da sind mehrere Tausend Quadratmeter Fläche hinzugekommen und auch neue Bereiche, teilweise mit Partnern. Wir haben zum Beispiel eine Kosmetikabteilung aufgebaut, das erfordert auch im Einkauf andere Mitarbeiter.
Als Kunde fehlt es gefühlt immer dann an Beratung, wenn man welche braucht. Warum bekommt der Handel das nicht in den Griff?
Natürlich gibt es Momente, in denen es an Personal mangelt. Aber gute Kräfte kann ich nicht nur für die Spitzenzeiten einstellen, die muss ich das ganze Jahr beschäftigen. Zugegeben, perfekt kann der Service nicht immer sein: Ich bekomme immer die Zahlen, wie viele draußen auf der Fläche sind, gehe dann mitunter selbst hin – und sehe niemanden. Aber klar, wenn zwei Mitarbeiter hinten in der Kabine bedienen, sind die vorne nicht zu erkennen. Um das lästige Warten zu vermeiden, gehen wir übrigens einen besonderen Weg.
Und zwar?
Wir bieten ‚Personal Shopping‛ an. Dafür vereinbaren Sie einen Termin und können unterschiedliche Pakete buchen.
Das bieten auch Konkurrenten wie Breuninger oder Peek & Cloppenburg.
Unser Angebot ist umfassend: Wir holen Sie gerne zu Hause ab, verwöhnen Sie mit Champagner, Sie können sich die Haare stylen lassen. Falls Sie mögen, kommen wir sogar zu Ihnen, werfen einen Blick in den Schrank und sagen, was Ihnen fehlt. Das stellen wir dann in einer unserer Lounges zusammen, und Sie können das in Ruhe anschauen und auswählen.
Was muss Ihre Kundschaft dafür hinblättern?
Das kostet unterschiedlich viel. Letztlich wird es mit dem Einkaufswert verrechnet. Das kleinste Paket bei ‚Wöhrl‛ startet bei 250 Euro. Aber in der Regel geben die Menschen ein Vielfaches davon aus. Das kommt gut an, wer es einmal erlebt hat, kommt meist immer wieder. Es hat nur einen Haken.
Der wäre?
Personal Shopping ist schwierig zu bewerben, denn es lässt sich schwer erklären. Am besten funktioniert die Mundpropaganda. Wir bieten den Service bisher in Nürnberg und bei Ludwig Beck in München an, auf Sicht ist das aber auch für andere Häuser ein Thema.
Fürchten Sie, dass die deutschen Innenstädte angesichts der vielen Insolvenzen ausbluten?
Die Frequenzen sind tatsächlich noch nicht wieder auf dem Niveau, das wir vor Corona hatten. In München haben wir zum Glück den Vorteil, dass wahnsinnig viele Touristen vorbeikommen.
„Sensationelle Konzepte“ von René Benko
Die reiche russische Klientel fehlt Ihnen aber, oder?
Das Geschäft mit russischen Kunden brach schon mit dem Überfall auf die Krim 2014 schlagartig ein. Davor hatten wir bei ‚Ludwig Beck‛ fünf Prozent vom Umsatz mit Russen gemacht. Das war die mit Abstand wichtigste Klientel unter den Ausländern.
Die werden so schnell nicht wiederkommen.
Das nicht, aber ermutigend ist, dass Chinesen seit zwei Monaten wieder auf Individualreisen gehen dürfen. Vor der Pandemie haben viele Reisegruppen aus China München besucht, und deren Sightseeing-Pfad führte genau an unserem Haus vorbei. Ich bin zuversichtlich, dass dieses Geschäft zurückkehrt.
Die Pleite des Immobilien- und Handelsimperiums von René Benko ist die nächste Bedrohung für die Innenstädte. Nur wenige Meter von Ihrem Büro stehen in bester Lage zwei Baustellen der Gruppe still. Das kann Sie doch nicht kaltlassen?
Natürlich nicht. Bei aller Dramatik und bei aller berechtigter Kritik sollte man aber nicht vergessen, welche Visionen Benko hatte. In vielen Städten hat er sensationelle Konzepte umgesetzt. Objekte wie das ‚Goldene Quartier‛ in Wien sind einzigartig, durchdacht und sehr bereichernd für die City. Und auch die Pläne für die jüngsten Projekte waren mutig. Nehmen Sie nur das Carsch-Haus in Düsseldorf. Weil die Fläche zu klein war, sollen die Straße und der Gehweg abgesenkt und somit das Untergeschoss erschlossen werden. Das ist mega-aufwendig, aber allein diese Idee ist genial.
Aber letztlich ist Benko gescheitert und nun drohen weitere Leerstände in den Fußgängerzonen. Das ärgert Sie gar nicht?
Doch, schon. Denn es existieren zunehmend schwarze Flecken in den Städten, selbst hier in München, wo ein riesiger Häuserblock zwischen Stachus und Hauptbahnhof nun vor sich hin dämmert.
Was ist jetzt zu tun?
Das lässt sich nicht pauschal beantworten. In den Städten müsste man einmal schauen, wie viele Flächen mit welchen Sortimenten existieren. Da gibt’s bestimmt Orte, an denen schlicht der Mix nicht stimmt.
Wo wollen Sie hin mit ‚Wöhrl‛ und ‚Ludwig Beck‛?
Es geht erst einmal darum, den ganzen Sturm zu überstehen. Schon in der Pandemie standen immer zwei Dinge im Vordergrund: Die Firma und die Arbeitsplätze erhalten. So sehe ich das heute noch.
„Warum heult der herum?“
Bereuen Sie es manchmal, dass Sie in den Handel eingestiegen sind?
Nein, denn da liegen die Wurzeln unserer Familie. Mein Großvater hat Wöhrl vor 90 Jahren gegründet. Aber klar, es ist tough. Mitunter rede ich mit Leuten, die beklagen sich, wenn mal ein Monat schlecht bei ihnen lief. Da denke ich mir: ‚Warum heult der herum?‛ Denn bei uns im Handel geht es immer auf und ab.
Wollen Sie bei ‚Wöhrl‛ weitere Filialen eröffnen?
Das ist aktuell nicht geplant. Natürlich schauen wir Standorte an. Aber die letzten Jahre waren zu schwer, um große Risiken einzugehen. Es müsste wirklich schon alles passen, dass wir einen neuen Laden aufmachen. Ich muss mich da mit niemandem messen.
Pünktlich zum ersten Advent fiel Schnee und es war eisig. Regt das die Weihnachtsstimmung und darüber das Konsumverhalten an?
Kalt ist gut, ganz klar. Aber die Leute müssen schon noch in die Stadt kommen. Wenn Verkehrschaos herrscht und Parkplätze fehlen, dann hilft das natürlich nicht. Auch die Warnungen vor Terroranschlägen auf den Weihnachtsmärkten animieren nicht gerade zu einem Besuch in der Fußgängerzone. Wenn ich aber hier vor die Tür gehe und sehe, dass es kaum ein Durchkommen gibt auf dem Marienplatz, dann stimmt mich das sehr zuversichtlich.
Herr Greiner, vielen Dank für das Gespräch.