Serviceplan: Chef der größten Werbeagentur Europas kritisiert Zoll-Deal
Düsseldorf. Mit Kommunikation kennt sich Florian Haller aus. Denn als Chef der Agenturgruppe Serviceplan, der größten inhabergeführten Kommunikationsgruppe Europas, gilt er als einer der wichtigsten Werbefachleute der Republik. Im Gespräch mit dem Handelsblatt kritisiert er die Kommunikation der EU.
Haller irritiert, dass Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen das Zollabkommen mit den USA als „das Beste, was zu erreichen war“, bezeichnete oder EU-Handelskommissar Maros Sefcovic gar von einem Durchbruch sprach.
„Der Deal wird uns als gute Nachricht verkauft. Doch das Ergebnis ist beschämend für Europa“, sagt Haller. Der 57-jährige Unternehmer fürchtet, dass sich auf Dauer eine neue Handelsordnung zwischen der EU und den USA etabliert. Er erwartet, dass die Zölle von 15 Prozent über die Amtszeit von US-Präsident Donald Trump hinaus Bestand haben. „Europa ist dem Verhandlungsgeschick von Trump auf den Leim gegangen“, sagt Haller.
Indirekt ist auch Hallers Agenturgruppe von den Zöllen betroffen. „In Deutschland ist es leider üblich, dass Unternehmen, die unter Druck stehen, oft zuerst beim Thema Marketing sparen“, sagt Haller. Die Gruppe hat große Kunden wie BMW, Lufthansa, O2, Bosch oder Penny, die unter den Folgen der zusätzlichen Handelsabgaben oder der dadurch hervorgerufenen Unsicherheit leiden.
Das Wachstum der Gruppe hat sich merklich abgeschwächt und liegt unter den internen Erwartungen. Die Münchener steigerten ihre Erlöse im abgelaufenen Geschäftsjahr bis Ende Juni um sechs Prozent auf 866 Millionen Euro. Das ist zwar ein Allzeithoch, doch im vergangenen Jahr lag das Plus bei elf Prozent. Im Geschäftsjahr 2022/23 hatte es noch ein Rekordwachstum von 19 Prozent gegeben.
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„Die sehr schlechte Stimmung in der deutschen Wirtschaft insbesondere zum Ende der Ampelregierung und die daraus resultierende geringe Investitionsbereitschaft der Unternehmen hat uns Probleme bereitet“, sagt Haller.
Expansion nach Großbritannien
Allerdings entwickelt sich Serviceplan deutlich besser als die Konkurrenz. Bei den Werbeagenturen, die dem Branchenverband GWA angehören, sind die Umsätze im vergangenen Jahr um 0,9 Prozent gesunken. Neun von zehn Agenturen bezeichneten die schwache konjunkturelle Entwicklung in einer Verbandsumfrage als größtes Wachstumshemmnis.
Dass der Umsatz bei Serviceplan wächst, liegt daran, dass das Familienunternehmen seinen Kunden verschiedene Lösungen aus einer Hand anbietet, etwa für klassische Werbung, Online-Marketing, E-Commerce oder Social Media. Das macht den Aufwand für Unternehmenskunden geringer. Solche Services sind allerdings kostenintensiv und können nur von großen Agenturen gestemmt werden.
Zudem profitiert Serviceplan davon, dass Haller die Gruppe internationaler aufgestellt hat. Unternehmen wollen global mit einer Stimme sprechen und stimmen Marketingmaßnahmen verstärkt ab. Haller war 1997 ins Geschäft eingestiegen und hat das Unternehmen 2022 von seinem Vater Peter Haller übernommen.
Derzeit forciert der Inhaber die Expansion nach Großbritannien. Im Mai hatte die Serviceplan-Mediaagentur Mediaplus eine Agentur in London übernommen, im neuen Geschäftsjahr will Haller dort eine Kreativagentur aufbauen. Die britische Hauptstadt gilt als einer der wichtigsten Standorte für Agenturen, allerdings ist der Markt dort umkämpft.
Selbst international agierenden Agenturen fällt das Geschäft zunehmend schwerer. So will die New Yorker Werbeholding Omnicom mit dem Konkurrenten Interpublic fusionieren, was sie zur neuen Nummer eins der Branche machen würde. Beide Firmen haben in den vergangenen zwölf Monaten allerdings rund ein Viertel ihres Aktienwerts eingebüßt.
Die Branche kämpft neben sinkenden Marketingbudgets mit stärker werdender Konkurrenz durch die finanzkräftigen US-Tech-Konzerne, die einen Großteil des digitalen Werbegeschäfts auf sich vereinen.
Werbespots allein durch KI
Zudem setzt der zunehmende Einsatz von generativer Künstlicher Intelligenz (KI) die Agenturen unter Druck. Beobachter fürchten, dass die KI viele Arbeiten der Kreativen auf Knopfdruck erledigen kann. Serviceplan investiert in das Thema KI einen hohen siebenstelligen Betrag. „Wenn wir uns als Agenturgruppe nicht auf KI einlassen, machen wir uns obsolet“, sagt Haller. Er will durch KI attraktiver für Kunden werden und so Marktanteile gewinnen.
Die Gruppe hat in den vergangenen Monaten ihre Datenbasis systematisiert und kann nun genauere Marktforschung betreiben. Zudem unterstützt die KI die Kreativen bei der Fokussierung auf Zielgruppen, aber auch bei der Entwicklung von Websites, der Erstellung von Fotos oder Videos. KI spielt darüber hinaus bei der Auswertung und Verbesserung von Kampagnen eine zunehmende Rolle.
Etwa wegen Datenschutzbedenken würde zwar nicht jeder Kunde das Thema KI sofort „umarmen“, berichtet Haller. Vor allem die Kreativabteilungen der Firmen müssten sich umstellen, was dort auch für Widerstände sorge. „Insgesamt ist die Offenheit bei Unternehmen für das Thema KI aber groß.“ Das liege vor allem daran, dass KI eine enorme Chance sei, die Prozesse schneller und effizienter zu machen.
So arbeitet Serviceplan in den USA aktuell an mehreren TV-Werbefilmen für einen Softdrinkhersteller, die allein durch KI entwickelt werden. Dabei entfallen zum Beispiel das Filmen und die händische Nachbearbeitung.
Und eine Softwarefirma ersetzt gerade ihre Bilddatenbank mit KI. Künftig will die Firma keine Symbolbilder mehr von Fotografen machen lassen. Stattdessen soll der Computer passende Bilder auf Knopfdruck erstellen, die zudem rechtssicher sein sollen.
Für Serviceplan zahlt sich der Einsatz von KI finanziell bislang nicht aus, räumt Haller ein. „KI ist noch kein wesentlicher Wachstumsfaktor, aber eine Zukunftskompetenz, die von uns erwartet wird.“
Kunden wollen beim Einsatz von KI wegen des geringeren Aufwands nicht mehr so viel für Kampagnen zahlen wie früher. Das schmälert die Umsätze. Gleichzeitig muss die Gruppe in KI-Anwendungen investieren und die neuen Prozesse erst einmal etablieren.
Haller sieht bessere Stimmung unter Merz-Regierung
Zum Gewinn äußert sich das Familienunternehmen nicht. Die Marge habe weitgehend gehalten werden können, so Haller. Bei Agenturen machen Personalausgaben den größten Block aus. Einen größeren Stellenabbau wie bei einigen Konkurrenten soll es aber nicht geben. „Das Problem ist eher, dass es schwierig ist, Beschäftigte zu finden, die gut mit KI umgehen können“, sagt Haller.
Für das neue Geschäftsjahr rechnet er beim Umsatz bestenfalls mit Stagnation. Die erratische US-Politik und die kriegerischen Auseinandersetzungen in der Ukraine und im Nahen Osten sorgten weiter für Verunsicherung.
Hierzulande verspürt Haller in der Wirtschaft seit Amtsantritt der schwarz-roten Koalition indes eine bessere Stimmung – auch wenn sich die Rahmenbedingungen kaum geändert haben.
„Friedrich Merz steht als Kanzler mehr für die Belange der Wirtschaft“, sagt er. So sei das milliardenschwere Investitionsprogramm oder der Investitionsgipfel im Kanzleramt mit mehr als 60 Firmenvertretern ein Aufbruchsignal. „Es ist wichtig, dass die Regierung in einem ersten Schritt Optimismus und Zuversicht erzeugt.“ In einem zweiten Schritt müsse sie aber konkrete Maßnahmen umsetzen, um die strukturellen Probleme am Standort Deutschland auch wirklich zu lösen.