Deuter: So vermied der Marktführer den Abstieg
Gersthofen. Marktführerschaft kann zu Trägheit verführen. Das bekam vor einigen Jahren der Rucksackspezialist Deuter zu spüren, die Umsätze des erfolgsverwöhnten Unternehmens sanken deutlich. „Die Marke war in die Jahre gekommen, und nicht mehr spitz genug positioniert“, sagt Geschäftsführer Robert Schieferle.
Noch ein paar Jahre, ist der Deuter-Chef überzeugt, und die Lage wäre bedrohlich geworden. Eine etablierte Marke zu drehen sei schwieriger, als ein Start-up hochzubringen. „Wenn du stehen bleibst, bist du weg.“
Inzwischen hat Deuter die Wende geschafft. „Das vergangene Geschäftsjahr war das beste in unserer 125-jährigen Geschichte“, sagte Schieferle im Gespräch mit dem Handelsblatt. Die Umsätze seien prozentual zweistellig gestiegen. Dabei habe sich auch die Arbeit an der Marke ausgezahlt.
Deuter: Der stärkste Konkurrent kommt aus dem eigenen Haus
Deuter gehört zum Schmink- und Stiftekonzern Schwan-Stabilo. Das Familienunternehmen suchte lange ein drittes Standbein und entschied sich 2007 nach intensiver Prüfung verschiedener Branchen für das Outdoor-Segment und kaufte den Rucksackspezialisten Deuter. Später kamen Marken wie Ortovox, Maier Sports und Gonso ins Portfolio.
Doch Deuter tat sich als Nukleus zwischenzeitlich schwer. Zwar sah man in den Bergen immer noch viele Rucksäcke mit dem Logo, im deutschsprachigen Raum ist die Marke klarer Marktführer. Doch ist es für Outdoormarken nicht nur wichtig, bei der breiten Masse vertreten zu sein. Man müsse auch bei den Spezialisten ankommen, die in den steileren Bergregionen unterwegs sind, sagt Schieferle.
Und im Alpinbereich war ausgerechnet Ortovox einer der stärksten Konkurrenten. Das Schwesterunternehmen sei relativ spät in den Sommerbergsport eingestiegen, bekundet der Deuter-Chef: „Was neu ist, ist immer interessant, das hat uns intern ziemlich wehgetan.“ In der Wanderstudie des Onlineshops Bergzeit landete Anfang des Jahres Ortovox unter den beliebtesten Bekleidungs- und Ausrüstungsmarken hinter Vaude und Salewa auf dem dritten Platz.
Doch auch Deuter hat dank der Verjüngungskur die Nachfrage gesteigert. Das Unternehmen setzte auf technologische Neuentwicklungen wie neue Rückensysteme oder Nachhaltigkeit und bediente wieder verstärkt das Bergsportsegment. Gleichzeitig startete Deuter 2019 mit den ersten Entwürfen für ein neues Logo, das nun die Rucksäcke ziert. In zwei Jahren kommt ein erkennbareres Design für die gesamte Modellpalette auf den Markt.
Die Auffrischung hat dem Traditionsunternehmen gut getan. Der Outdoorspezialist, der auch Fahrradtaschen und Schlafsäcke verkauft, ist vor mehr als 125 Jahren gegründet worden, um die königlich-bayerische Post mit Briefbeuteln und Säcken zu versorgen. Schon bald kamen auch Rucksäcke hinzu.
Die Branche befindet sich in einem langfristigen Aufwärtstrend. Nach dem Coronaboom gab es nur einen kurzen Durchhänger. Weltweit dürften die Umsätze mit Outdoor-Ausrüstung laut Statista Consumer Market Insights von gut 20 bis 2027 auf knapp 27 Milliarden Euro steigen. Allein der Markt für Trekking-Rucksäcke könnte dabei laut Insight Partners in den kommenden Jahren um jeweils knapp fünf Prozent auf 4,7 Milliarden Dollar wachsen.
Ein Grund für die Marktexpansion: „Das Image des Wanderns hat sich nachhaltig geändert“, sagt Schieferle. Heute seien auch junge Menschen ganz selbstverständlich am Berg unterwegs. „Für viele ist es der beste Weg, den Kopf freizubekommen.“
Die Outdoorgruppe von Schwan-Stabilo insgesamt konnte die Umsätze im Geschäftsjahr 2022/23 um 13 Prozent auf 245 Millionen Euro steigern. Deuter sei im Portfolio aktuell die „stärkste Marke“, lobt Spartenchef Martin Riebel.
Outdoor-Branche im Aufwärtstrend
Auch im Ranking der Sport2000-Fachhändler rangiert der Outdoorspezialist in den Top Ten. Für den Händlerverbund selbst ist der Bereich ein Kernsegment. Und Deuter sei bei den Wachstumsplänen für die nächsten Jahre ein „wichtiger und langjähriger Partner“, mit dem man das Portfolio weiter ausbauen wolle, sagt Alexander von Preen, CEO von Intersport Deutschland. „Der anhaltende Outdoortrend und die hohe Nachfrage nach Artikeln für Mannschafts- und Laufsport werden unser Geschäft auch 2024 und darüber hinaus weiter ankurbeln“, erklärt er.
Bei Deuter sollen künftig Synergien zwischen den Marken stärker genutzt werden. So gibt es seit Kurzem in Frankreich erstmals eine Vertriebsorganisation für alle Schwan-Stabilo-Outdoormarken.
Ein Service wird bei Deuter besonders geschätzt
Ein zentrales Thema für das Unternehmen – wie für die Konkurrenz – ist die Nachhaltigkeit. Der Reparaturservice flickt mehr als 5000 Rucksäcke im Jahr, manche, die eingeschickt werden, sind Jahrzehnte alt. „Am nachhaltigsten ist es noch immer, ein Produkt lange zu benutzen“, sagt Schieferle.
Doch natürlich will der Anbieter auch neue Produkte verkaufen und setzt dabei auf Trends wie Gravel-Radsport und Skitouren. An der Marke will Schieferle fortan kontinuierlich arbeiten. „Wir dürfen jetzt nicht denken: Wir haben es geschafft!“ Sonst komme man in ein paar Jahren wieder in ähnliche Schwierigkeiten.
Erstpublikation: 28.12.2023, 03:44 Uhr.