Nationalmannschaft: Nike löst Adidas als DFB-Ausrüster ab
Frankfurt. Nach jahrzehntelanger enger Partnerschaft mit Adidas wird die Fußball-Nationalmannschaft ab 2027 mit Trikots des US-Konkurrenten Nike auflaufen. Diese einschneidende und vollkommen überraschende Entscheidung verkündete der Deutsche Fußball-Bund (DFB) am Donnerstag knapp drei Monate vor dem Start der Fußball-Europameisterschaft in Deutschland.
„Die künftige Partnerschaft ermöglicht es dem DFB, auch in der kommenden Dekade zentrale Aufgaben mit Blick auf eine umfassende Entwicklung des Fußballs in Deutschland wahrzunehmen“, sagte Bernd Neuendorf, Präsident des größten Sportverbands der Welt.
Die Partnerschaft soll im Januar 2027 beginnen und bis 2034 dauern. Nike soll in dieser Zeitspanne alle Nationalteams ausrüsten, also Frauen, Männer und die Jugendmannschaften.
Die Vertragssumme wurde nicht genannt. Adidas zahlt aktuell rund 50 Millionen Euro pro Jahr an den DFB. Nach Informationen des Handelsblatts aus Branchenkreisen soll das Gebot von Nike im dreistelligen Bereich liegen, also bei mehr als 100 Millionen Euro pro Jahr oder über die Laufzeit von acht Jahren mehr als 800 Millionen Euro.
Der DFB sagte auf Nachfrage, zu Spekulationen äußere man sich nicht. Zuvor hatte der Verband erklärt, Nike habe „das mit Abstand beste wirtschaftliche Angebot abgegeben“.
Pink-lila EM-Trikot von Adidas umstritten
Adidas ist seit mehr als 70 Jahren Partner des DFB. Es war eine symbiotische Beziehung. Erst in der vergangenen Woche hatten Adidas und die Nationalmannschaft die Trikots für die EM im eigenen Land präsentiert. Vor allem das pink-lila Auswärts-Jersey stieß auf gemischte Reaktionen – verkaufte sich bislang aber sehr gut.
In der Branche sorgte die Nachricht für große Überraschung. „Das ist der Hammer“, sagte ein Ex-Adidas-Manager. Für den Konzern sei der Wechsel der Nationalmannschaft zu Nike ein herber Verlust. Der FC Bayern, an dem Adidas beteiligt ist, und die Nationalmannschaft seien ohne die drei Streifen eigentlich nicht vorstellbar gewesen. Offenbar habe Adidas-CEO Björn Gulden nach einem kleinen Nettoverlust im vergangenen Jahr die Partnerschaft „nicht um jeden Preis“ fortsetzen wollen. Überraschend sei der Zeitpunkt der Verkündung durch den DFB vor dem wichtigen Turnier.
Auch Politiker äußerten sich am Abend kritisch. Bundeswirtschaftsminister Robert Habeck sagte gegenüber der Nachrichtenagentur dpa: „Ich kann mir das deutsche Trikot ohne die drei Streifen kaum vorstellen. Adidas und Schwarz-Rot-Gold gehörten für mich immer zusammen. Ein Stück deutscher Identität. Da hätte ich mir ein Stück mehr Standortpatriotismus gewünscht.“
Auch Bundesgesundheitsminister Karl Lauterbach nannte den Schritt auf der Plattform X eine „Fehlentscheidung“.
An der Börse verlor die Adidas-Aktie nach Bekanntwerden der Nachricht knapp zwei Prozent an Wert. Anschließend erholte sich der Kurs wieder etwas. Die Aktie von Nike, zunächst vor Quartalszahlen unter Druck, stieg am Nachmittag deutlich. Zuletzt notierte sie fast 2,5 Prozent fester.
Die Reaktion von Adidas fiel denkbar knapp aus. Der Vertrag laufe noch bis Ende 2026, teilte der Konzern mit. „Wir sind vom DFB heute darüber informiert worden, dass der Verband ab 2027 einen neuen Ausrüster haben wird.“
Es war bei allen Klagen über die aktuelle Form eine für beide Seiten erfolgreiche Partnerschaft. Bei allen vier WM-Titeln und bei allen drei EM-Titeln der Männer sowie bei den beiden WM-Titeln und den acht EM-Trophäen der Frauen war Adidas der Ausrüster.
„Die Vergabe an den künftigen Ausrüsterpartner Nike ist das Ergebnis einer transparenten und diskriminierungsfreien Ausschreibung“, sagte Holger Blask als Vorsitzender der Geschäftsführung der DFB GmbH & Co. KG.
Ausrüsterwechsel sind nichts Ungewöhnliches. So konnte Adidas im vergangenen Jahr Italien von Puma abwerben. Doch war der Aufstieg von Adidas zum zweitgrößten Sportartikelkonzern der Welt immer wieder eng mit Erfolgen der deutschen Fußball-Nationalmannschaft verknüpft.
So zeigen sie im Adidas-Archiv in Herzogenaurach stolz den Lederstiefel, in dem Max Morlock 1954 mit Deutschland sensationell die Weltmeisterschaft gewann. Es waren neue Schuhe mit abschraubbaren Stollen, was im regenreichen Finale beim „Wunder von Bern“ dem deutschen Team enorm half.
Die Schmerzgrenze beim DFB erreicht
In den vergangenen Jahren schlug die Nationalmannschaft auch immer wieder mal ihr Trainingslager auf dem Campus von Adidas in Herzogenaurach auf. Auch bei der EM in diesem Sommer wohnt die DFB-Elf im Adidas-Homeground in Herzogenaurach.
Die Heim-EM 2024, die Frauen-EM 2025 in der Schweiz sowie die Männer-WM 2026 in den USA, Mexiko und Kanada werden die DFB-Teams noch mit Adidas-Trikots absolvieren. „Bis Dezember 2026 werden wir uns mit aller Kraft für den gemeinsamen Erfolg mit unserem langjährigen und aktuellen Partner Adidas engagieren, dem der deutsche Fußball seit mehr als sieben Jahrzehnten sehr viel zu verdanken hat“, stellte Neuendorf klar.
Nach Einschätzung in Fachhändlerkreisen könnte die Entscheidung die Handschrift von Adidas-CEO Gulden tragen. Natürlich sei auch diesem die große Bedeutung des DFB-Teams klar. Doch setze er anders als sein Vorgänger Kasper Rorsted nicht nur auf wenige Sportarten und Spitzenteams, sondern auf eine breite Präsenz. Da könne man bei den prestigeträchtigsten und teuersten Engagements irgendwann die Schmerzgrenze erreichen.
Nike hatte Adidas schon einmal überboten
Klaus Jost, Branchenkenner und ehemaliger Präsident des Sporthändlerverbunds Intersport International, sagt: „Im Weltmarktkampf ist das ein herber Rückschlag.“ Zwar spare der Konzern nun sicher Geld. Doch sei es immer schlecht, im Heimatmarkt angegriffen zu werden. Er sei aber überzeugt, dass Gulden die richtige Strategie ergreife, um gegenzuschlagen.
Adidas war im Fußball lange der Dominator. Nike erhöhte sein Engagement, als die Fußball-WM 1994 im Heimatmarkt USA für einen Popularitätsschub sorgte. Der legendäre Nike-Chef Phil Knight wollte daraufhin auch im Fußball Weltmarktführer werden.
Auch die deutsche Nationalmannschaft geriet in den Fokus der Amerikaner. 2006 legte Nike ein Angebot vor, das über dem von Adidas lag. Allerdings gab es bereits eine Handschlag-Einigung mit dem traditionellen Partner, nach einigen turbulenten Wochen blieb der DFB bei Adidas.
Dass Nike nun 18 Jahre später erfolgreich ist, komme auch deshalb überraschend, weil der US-Konzern im Fußball-Segment zuletzt weniger aggressiv als in früheren Jahren aufgetreten sei, sagte ein Branchenkenner. Unlängst hatte Nike zudem den Abbau von 1600 Arbeitsplätzen angekündigt.
Erstpublikation: 21.03.2024, 17:06 Uhr (zuletzt aktualisiert: 22.03.2024, 09:15 Uhr).