Trump-Zölle: „Cool bleiben“ – Alpecin-Chef Dörrenberg rät zur Gelassenheit
Bielefeld. Das mittelständische Bielefelder Familienunternehmen Dr. Wolff Group will mit seinen traditionsreichen Marken wie Alpecin, Alcina und Linola in den kommenden Jahren verstärkt im Ausland expandieren. In den USA und anderen Märkten soll der Direktvertrieb ausgebaut werden.
Von einer möglichen Erhöhung der Zölle in den USA lässt sich der geschäftsführende Gesellschafter Eduard R. Dörrenberg nicht abschrecken. Es sei noch offen, ob die höheren Zölle wirklich kommen, sagt er. „Aber wir würden sie in Kauf nehmen und vermutlich einen Teil an die Verbraucher weitergeben.“
Von der neuen deutschen Bundesregierung wünscht sich der Firmenchef vor allem, dass die großen Themen wie „der Ausbau der Digitalisierung, eine bessere Bildung und eine gelungene Integration“ vorangetrieben werden, ebenso wie der Ausbau der Infrastruktur. „Momentan hofft man fast, dass keine Touristen aus fernen Ländern nach Deutschland kommen, weil dann ihr Glaube an ‚made in Germany‘ erschüttert würde“, sagt Dörrenberg.
Aber auch beim Thema Rente muss seiner Ansicht nach dringend gehandelt werden, weil man sonst Gefahr laufe, dass die jüngere Generation das Vertrauen in Politik und Wirtschaft verliert. „Wir werden länger arbeiten müssen“, um die Rente finanzieren zu können, ist Dörrenberg überzeugt und fordert: „Wir sollten Arbeit wieder als etwas Positives, das uns auch länger fit halten kann, erlebbar machen.“
Lesen Sie hier das ganze Interview:
Herr Dörrenberg, Sie haben kürzlich ein Management-Programm für Unternehmer an der Harvard Business School absolviert. Haben Sie von dort mitgenommen, wie man am besten mit US-Präsident Donald Trump und seiner unkalkulierbaren Politik umgehen sollte?Ja, cool bleiben. Das meine ich ernst. Man sollte Ruhe bewahren, seine Pläne mutig umsetzen und weiterhin an die amerikanischen Werte glauben: an Meinungsfreiheit, Unternehmertum, eine offene Gesellschaft und Verantwortung.
Dieser Glaube dürfte vielen, speziell in Harvard, aber schwerfallen angesichts der massiven Einwirkungsversuche der Regierung auf die Universitäten.
Natürlich stehen die amerikanischen Werte gerade unter Druck. Aber es zeigt sich gleichzeitig klar, dass Isolation nicht funktioniert, weil die Welt eng miteinander verknüpft ist. Das haben die Briten gespürt, als sie die EU verlassen haben: Der Güterhandel wurde eingeschränkt und die Preise stiegen. Das werden auch die Amerikaner zu spüren bekommen, wenn sie die Abgrenzungspolitik fortsetzen. Ich bin da ein fester Verfechter der Marktwirtschaft.
Wie wichtig sind denn die USA als Markt für Ihr Unternehmen?
Bisher hat der Markt noch einen kleinen Umsatzanteil von rund zwei Prozent. Aber wir haben große Pläne für die USA.
Sie produzieren ausschließlich am Hauptsitz in Bielefeld. Das heißt, Sie müssen vielleicht höhere Zölle zahlen. Wie gehen Sie damit um?
Es ist im Moment noch offen, ob die höheren Zölle wirklich kommen. Aber wir würden sie in Kauf nehmen und vermutlich einen Teil an die Verbraucher weitergeben. Amerika ist der größte Konsumgütermarkt der Welt, und wir sind davon überzeugt, dass unsere Produkte in diesem Markt eine große Chance haben.
Nun lief es in den USA zuletzt aber nicht so gut für Ihr Unternehmen. Der dortige Umsatz stieg vergangenes Jahr nur um rund zwei Prozent. Das ist deutlich unter dem Gesamtwachstum Ihrer Firma von sieben Prozent.
Das hat strukturelle Gründe. Wir sind bisher nur über Amazon mit unseren Produkten präsent und hatten logistische Herausforderungen. Im stationären Handel sind wir bisher nicht vertreten.
Warum nicht?
Der Aufwand, dort national hineinzugehen, wäre sehr groß. Zudem sind die Handelsstrukturen vielfach veraltet, die Sortimente falsch, und die Logistik ist ineffizient. Das erklärt ja auch den großen Erfolg von Aldi, die mit schlanken Strukturen, einem reduzierten Sortiment und günstigen Preisen den Markt erobern. Hinzu kommt das Thema Ladendiebstahl.
Ladendiebstahl?
Ja, das ist im Einzelhandel grundsätzlich ein großes Thema, aber in den USA wächst die Zahl der Delikte vielerorts zweistellig. In immer mehr Staaten wird Ladendiebstahl unterhalb eines gewissen Werts strafrechtlich nicht mehr verfolgt. Mit der Konsequenz, dass die Drogerien und Supermärkte die teureren Produkte hinter Glastüren verschließen. In einem solchen Umfeld ist es schwierig, unsere Produkte anzubieten.
Und wie wollen Sie vorankommen?
Wir werden vor allem unseren eigenen Onlineshop stark ausbauen. Das Direktgeschäft mit den Konsumenten bietet gute Möglichkeiten, sich Märkte zu erschließen. Wir werden vielleicht auch offline im Handel präsent sein. Aber dann nur in ganz ausgewählten Regionen, dort, wo die für uns relevanten Käufer leben. An der Ost- oder der Westküste etwa. Oder im Süden. Wir sehen großes Potenzial bei spanischstämmigen Zielgruppen.
Warum genau dort?
Südamerikaner legen häufig viel Wert auf volles Haar und sind deshalb deutlich früher um ihre Haare bemüht.
Die USA und China haben sich inzwischen auf eine temporäre Senkung der Zölle geeinigt. Aktuell werden noch 30 Prozent auf Importe aus China erhoben. Fürchten Sie, dass wegen der US-Zollpolitik mehr Produkte aus China in andere Länder drängen und Ihren dort Konkurrenz machen?
Nein. Wir setzen bei unseren Produkten immer stark auf Forschung. Wir haben für viele unserer Innovationen einen Patentschutz und damit eine einzigartige Positionierung. Wir würden uns auch behaupten können, wenn mehr oder günstigere Produkte aus China auf den Markt kämen. Auch in China selbst haben wir uns in den vergangenen Jahren eine gute Position erarbeitet und wachsen dort zweistellig. Aber wir wollen jetzt schneller in neuen Märkten Fuß fassen, um unseren Innovationsvorteil zu nutzen.
Welche Länder haben Sie im Blick?
Indien ist im Verhältnis noch ein kleiner Markt für uns. Dann Südamerika mit Brasilien. Auch in Südeuropa sehen wir noch viel Potenzial. In den großen Märkten wollen wir ein Direktgeschäft etablieren. Damit haben wir uns als mittelständisches Unternehmen erst einmal genug vorgenommen. Wir müssen unsere Pläne auch managen können und wollen uns nicht verheben.
Ihr Unternehmen hat vergangenes Jahr knapp 419 Millionen Euro Umsatz erzielt. Wie viel davon kommt aus dem Online-Direktverkauf?
Das ist erst ein kleiner Anteil. Wir sind noch in der Aufbauphase.
Wäre der Tiktok-Shop eine Option für Sie?
Grundsätzlich schauen wir uns jeden Händler an. Wir wollen da sei, wo unsere Kunden sind. Aber bisher sind nicht so viele unserer Kunden auf Tiktok.
Sie haben auch eher Produkte für die Boomer-Generation im Angebot. Shampoos gegen Haarausfall oder ergrautes Haar von der Marke Alpecin beispielsweise.
Wobei wir die Zielgruppen nicht nach dem Alter definieren, sondern nach dem Problem, das wir lösen wollen. Haarausfall kann auch für einen 30-Jährigen relevant sein. Und manch 70-Jähriger, der sich wie ein 50-Jähriger fühlt, will keine grauen Haare haben. Aber es stimmt, dass viele unserer Verwender etwas älter sind. Das ist aber gar nicht schlimm, denn die Zielgruppe ist groß. Sowohl in Deutschland als auch in vielen weiteren entwickelten Märkten.
Deutschland ist nach wie vor Ihr umsatzstärkster Markt. Es droht das dritte Rezessionsjahr in Folge. Wie stark trifft Sie das?
Tatsächlich nicht so stark. Wir sind mit unseren Produkten nicht in dem Maße konjunkturabhängig wie vielleicht andere Konsumgüter, weil unsere Produkte eben ein Problem lösen oder lindern oder einen ganz speziellen Bedarf erfüllen. In Deutschland sind wir vergangenes Jahr sogar um 7,5 Prozent gewachsen, während viele Wettbewerber Umsatzrückgänge hatten. Aber natürlich ist die wirtschaftliche Situation in Deutschland nicht zufriedenstellend.
Viele mittelständische Unternehmen halten sich derzeit mit Investitionen zurück. Sie auch?
Wir planen erhebliche Investitionen. Allerdings geht es bei uns derzeit vor allem um den Aufbau des Direktvertriebs über den Onlinekanal, um IT und Digitalisierung. Wir führen gerade weltweit alle verfügbaren Daten über den Abverkauf unserer Produkte hier in einer Datenbank zusammen. So wollen wir künftig auf Knopfdruck die relevanten Informationen abrufen können und sie auch von Künstlicher Intelligenz analysieren lassen.
Können Sie ein Beispiel für eine solche KI-Anwendung geben?
Nehmen Sie die Rezensionen zu unseren Produkten auf Amazon. Wie Kunden unsere Produkte bewerten, haben bislang Werkstudenten für die Analyse zusammengetragen. Heute übernimmt das bereits ein KI-Agent.
In welcher Größenordnung investieren Sie?
Wir stellen uns darauf ein, dass die Kostenanteile für IT und Digitalisierung grundsätzlich steigen. Früher waren es in den Unternehmen eineinhalb bis zwei Prozent des Umsatzes. Ich denke, dass wir zukünftig eher bei einem Anteil von vier bis fünf Prozent des Umsatzes landen werden.
Die neue Bundesregierung hat ihre Arbeit aufgenommen. Was muss sie aus Ihrer Sicht als Unternehmer jetzt vor allem angehen?
Erst einmal freue ich mich über viele neue Gesichter, auch aus der Industrie. Ich erhoffe mir einen echten Politikwechsel mit weniger Bürokratie, weniger Kommissionen und stärkerem Handeln, um die großen Probleme wirklich anzugehen.
Die wären?
Wir müssen jetzt endlich die Infrastruktur nach vorn bringen. Momentan hofft man fast, dass keine Touristen aus fernen Ländern nach Deutschland kommen, weil dann ihr Glaube an „made in Germany“ erschüttert würde. Die Menschen landen am Flughafen und kommen dann wegen eines Staus oder kaputter Züge nicht weiter. Wir Unternehmer brauchen die richtigen Rahmenbedingungen. Dazu gehören auch der Ausbau der Digitalisierung, eine bessere Bildung und eine gelungene Integration.
Was meinen Sie mit „gelungener Integration“?
Die großen Unsicherheiten in der Welt, unter anderem in den USA, eröffnen viele Möglichkeiten für Europa. Wenn es gelingt, eine langfristig glaubwürdige Perspektive zu bieten, kann sich das positiv auf die Gewinnung von Talenten auswirken. Wir brauchen eine vernünftige Einwanderungspolitik. Nicht zuletzt auch, um zur Lösung des großen Themas Rente beizutragen.
Die neue Arbeitsministerin Bärbel Bas will Beamte, Abgeordnete und Selbstständige in die gesetzliche Rentenversicherung einzahlen lassen. Ist das aus Ihrer Sicht ein Ansatz?
Möglicherweise, aber das Gesamtproblem würde nicht gelöst. Blackrock-Chef Larry Fink hat neulich davor gewarnt, dass die jüngere Generation das Vertrauen in Politik und Wirtschaft verliert, weil sich niemand an die Reform des Rentensystems wagt. Das gilt nicht nur für die USA, sondern auch für Deutschland. Ich verstehe nicht, warum Menschen heute im selben Alter in Rente gehen sollen wie vor 30 Jahren. Ich glaube, wir hätten die Chance, weiter sehr gut zu leben. Aber wir werden länger arbeiten müssen und sollten Arbeit wieder als etwas Positives, das uns auch länger fit halten kann, erlebbar machen.
Das Thema Rente will die Regierung ja von einer Kommission analysieren lassen.
Auf jeden Fall muss es schnell angegangen werden. Ich glaube auch, dass die Politik die Dringlichkeit erkannt hat. Nur diese auch zu vermitteln, wenn die Mehrheit der Wähler Rentner sind, das ist eine andere Sache. Wir sind inzwischen eine eher saturierte Gesellschaft. Wir müssen uns verändern.
Was ist mit Ihnen? Sie sind 57 Jahre und führen das Unternehmen seit 27 Jahren. Halten Sie schon nach einem Nachfolger Ausschau?
Ich glaube, ich sollte mit gutem Beispiel vorangehen. Ich habe nicht vor, mit 63 in Rente zu gehen. Und ich habe noch viele Pläne für das Unternehmen. Wir wollen durch die internationale Expansion in den kommenden Jahren schneller wachsen als bisher und in zehn Jahren die Marke von einer Milliarde Euro Umsatz erreichen.
Und würde ein Nachfolger eher aus der Familie kommen oder von außen?
Ich würde sagen, das kommt darauf an, wer die bessere Besetzung ist. Das werden wir als Familie zusammen mit unserem starken Verwaltungsrat zu gegebener Zeit entscheiden. Es gibt viele Familienmitglieder. Die müssen erst mal wollen. Und ich glaube, dass ein eigener Weg zunächst außerhalb unserer Unternehmensgruppe der wichtigste erste Schritt ist. Das wird sich zeigen. Aber ich bin sehr sicher, dass wir eine Struktur finden werden, in der die Familie an den richtigen Stellen sitzt. Damit wir die Chance haben, das Unternehmen auch erfolgreich weiterzuführen.
Herr Dörrenberg, vielen Dank für das Interview.