China: Wo selbst Ikea seine ikonischen Filialen schrumpfen muss
Ein Anblick wie zu Hause, entlang der Autobahnen bei Köln, Hamburg oder Frankfurt. Doch in China wird dieser vertraute Anblick seltener, die Ära der Großfilialen des schwedischen Möbelhauses neigt sich dem Ende entgegen – ein Trend, der sich teils auch in Europa und anderswo zeigt. Das belegen auch Zahlen: Der Gewinn bei Inter Ikea, dem weltweiten Franchisegeber, war 2025 eingebrochen.
Sieben der ikonischen Einrichtungshäuser in China sollen geschlossen werden – ausgerechnet in einkommensstarken Metropolen wie Shanghai, Guangzhou, Tianjin oder Ningbo. Städte, die lange als sichere Häfen für ausländische Konzerne galten, in denen es mitunter aber auch weitere Ikea-Standorte gibt. Ab dem 2. Februar werden die ersten Stores abgewickelt, gleichzeitig wird das Filialnetz umgebaut: 34 Standorte bleiben danach in Betrieb. In den kommenden zwei Jahren plant Ikea China, dafür rund ein Dutzend kleinere stadtnahe Läden zu eröffnen.
„Think big“ ist vorbei. Offiziell spricht Ikea von einer strategischen Neuausrichtung, China mit seiner riesigen Bevölkerung bleibt jedoch ein zentraler Markt: Der schwedische Anbieter will hier nach eigener Angabe eine potenzielle Kundengruppe von rund einer Milliarde Menschen erreichen – mit den verbleibenden stationären Stores, drei eigenen digitalen Kanälen sowie zwei Flagship-Stores auf großen E-Commerce-Plattformen. So ist das Unternehmen auf dem populären digitalen Marktplatz Tmall präsent und neuerdings auch auf der Plattform JD.com. Ziel der Restrukturierung: Ressourcen stärker auf Vertriebskanäle konzentrieren, „die näher an den Verbrauchern sind“.
Ikea beschreibt dies als „Wandel von einer flächengetriebenen Expansion hin zu einer präzisionsorientierten Marktdurchdringung“ – beginnend mit Peking und dem hypermodernen Shenzhen im Süden Chinas als priorisierten Märkten.
Ikea-Möbel galten einmal als Symbol für sozialen Aufstieg
Die Stores sollen künftig deutlich schlanker und häufiger in Einkaufszentren angesiedelt sein; Orte, an denen in China nicht nur geshoppt wird, sondern auch Teile des sozialen Lebens stattfinden, vom gemeinsamen Essen bis zum Kindergeburtstag. Darüber hinaus sind chinesische Konsumenten extrem online-affin: Bestellungen erfolgen vielfach über den allgegenwärtigen Messenger Wechat oder über die großen E-Commerce-Plattformen.
Hinter der nüchternen, technokratischen Sprache verbirgt sich eine tiefgreifende kulturelle Zäsur. Ikea war in China lange mehr als ein Möbelhändler. Für viele Familien war der Besuch eines Einrichtungshauses ein Ritual, ein wichtiger Kontakt mit europäisch-skandinavischer Moderne. Möbel galten als Symbol für Aufstieg, Urbanität und Eigentum einer wachsenden Mittelschicht.
Diese Bedeutung bleibt zwar bestehen, doch das veränderte wirtschaftliche und gesellschaftspolitische Umfeld Chinas verlangt ein Umdenken: Die Gesellschaft altert, das wirtschaftliche Aufstiegsversprechen gilt nicht mehr uneingeschränkt.
Treiber der Gesamtentwicklung ist Chinas Immobilien- und Konsumkrise. Die anhaltende Schwäche am Wohnungsmarkt hat die Nachfrage nach Möbeln gedämpft: Weniger Wohnungskäufe bedeuten weniger Renovierungen und Neueinrichtungen. Gleichzeitig gewinnen günstige Onlinemarken Marktanteile. Für ausländische Marken wird es zunehmend schwerer herauszustechen. Der Nimbus europäischer Namen droht in China zu schwinden, während die Bedeutung einheimischer Marken wächst.
Der chinesische Konsument bestellt lieber online
Zudem passt das klassische Ikea-Modell immer schlechter zum chinesischen Alltag: große Häuser am Stadtrand, Anfahrt mit dem Auto, Produkte selbst transportieren und aufbauen – das funktioniere deutlich schlechter als in Europa oder den USA, sagt Damian Maib, deutscher China-Kenner und Berater internationaler Konsumunternehmen in Shanghai. Der chinesische Konsument bestellt Möbel problemlos per App, erwartet schnelle, günstige Lieferung und nutzt gerne die hohe Verfügbarkeit von Servicepersonal für Lieferung und Aufbau, oft ohne Aufpreis.
Vor diesem Hintergrund hält Maib den Schritt von Ikea, große Filialen zu reduzieren und stattdessen kleinere, stadtnahe Formate auszubauen, für „absolut richtig“. Strategisch betrachtet sei das ein sehr logischer Umbau: Die Stores müssen nicht länger primär Verkaufs- und Lagerfläche sein, sondern werden zunehmend zum Ort der Markeninszenierung. Produkte können erlebt werden, während die eigentliche Transaktion effizient online stattfindet.
Die kompakten Innenstadtläden sollen mehr Laufkundschaft erreichen und Offline-Branding mit Online-Conversion verzahnen. Für die Kundinnen und Kunden bedeutet das: weniger schleppen, weniger Planung, mehr Komfort.
Chinas Wandel fordert ein Umdenken, nicht nur bei den Schweden: Wenn selbst Ikea seine Einkaufspaläste in China abbaut und stattdessen kompakte City-Formate plant, dann ist das ein stilles Signal dafür, dass Chinas Konsumwunder in eine neue, deutlich nüchternere Phase eingetreten ist. Chinesische Zeiten auch für das schwedische Möbelhaus.