BAT-Deutschland-Chef: „So etwas habe ich in 20 Jahren noch nicht erlebt“

In allen anderen EU-Ländern gibt es diese Werbeverbote schon. Dort scheint es keine verfassungsrechtlichen Probleme zu geben.

Jedes Land hat seine eigene Verfassung. Das Eigentum und die Berufsfreiheit sind verfassungsrechtlich verbürgte Grundrechte. Die Marke ist geistiges Eigentum und ist von dem Grundrecht auf Eigentum in Art. 14 GG geschützt.

Das klingt, als wollten Sie den Rechtsweg einschlagen.

Der Rechtsweg ist für uns immer nur die ultima Ratio und kein Weg, den wir leichtfertig gehen. Derzeit appellieren wir an den Gesetzgeber, hier Vernunft und Augenmaß walten zu lassen. Bei diesem Gesetzesentwurf handelt sich um keine vernünftige Regulierung. Ein großes Problem ist nämlich auch, dass die Regulierung die tabakfreie eZigarette gleichstellt mit Tabak – auch dann, wenn sie nicht einmal Nikotin enthält. Dabei sagt Public Health England, dass E-Zigaretten etwa 95 Prozent weniger gesundheitsschädlich als Tabak sind. Es findet ja keine Verbrennung statt, bei der typischerweise die gefährlichen Partikel freigesetzt werden würden.

Was unternehmen Sie gegen das Werbeverbot?

Wir bestehen darauf, dass wir im Gesetzgebungsverfahren angehört werden. Wir werden auch dafür kämpfen, dass das so nicht umgesetzt wird. Wir stehen dabei nicht allein, denn ich sage Ihnen: Bei Tabak wird es nicht bleiben. Andere kritisierte Industrien werden die nächsten sein.

Wie kommen Sie darauf?

Vertreter der Politik haben bereits ausgerufen, dass Zucker der neue Tabak sei und in der Bundestagsdebatte Ende Februar über das neue Tabakerzeugnisgesetz wurde offen gefordert, dass man sich mit ähnlichen regulatorischen Schritten nun dem Alkohol zuwenden müsse. Uns überrascht, mit welcher Dringlichkeit das Gesetz durchgesetzt werden soll. Das gleicht einem Taschenspielertrick: Die EU-Richtlinie zu Schockbildern auf den Verpackungen wird, wie im Koalitionsvertrag vereinbart, weitgehend eins zu eins umgesetzt – und die Verschärfungen kommen nun in einem weiteren Gesetz, während die Tinte des ersten noch nicht trocken ist. Und es soll unbedingt noch vor der Sommerpause in den Gesetzgebungsprozess. Das ist schon interessant.

Haben Sie einen Plan B, falls sie die Werbeverbote nicht verhindern können?

Wir kennen die Situation ja aus den anderen europäischen Ländern. Natürlich gibt es Wege, mit unseren Verbrauchern zu kommunizieren – aber es ist wesentlich aufwendiger. Denn über Außenwerbung kann man recht schnell Markenbekanntheit erzeugen.

Wie erreicht man die Leute ohne Plakatwerbung?

Im Laden direkt. Das geht etwa über Produkterklärungen im Raucher-Shop – auch wenn wir wohl keine Gratisproben mehr ausgeben können, selbst an Raucher, die ein Produkt kaufen. Wir können erwachsene Raucher auch direkt anschreiben, wenn wir sie in einer Datenbank haben. Es wird länger dauern, neue Produkte in den Markt zu bringen – aber es geht.

Facebook können Sie nicht nutzen?

Es ist schwierig, in sozialen Medien festzustellen, wie alt jemand ist. Jugendschutz ist uns wichtig, deshalb kommunizieren wir mit unseren Zigarettenmarken nur mit erwachsenen Rauchern, die eine Altersverifizierung durchlaufen haben.

Sie haben gewarnt, die Branche habe nicht genug Zeit für die technische Umstellung ihrer Verpackungen mit den neuen Warnfotos. Der Bundestag räumt diese First nicht ein und verlangt Schockfotos bis Ende Mai. Müssen sich die Verbraucher nun auf Produktionspausen bei einigen Ihrer Produkte einstellen?

Nein. Es ging mir dabei auch um eine Prinzipienfrage. Die Branche muss in Europa rund 9000 Artikel stichtagsgenau umstellen. Das gibt Engpässe bei den Drucktechnikherstellern. Die Zeit für diese Zulieferer ist extrem eng. Als großer Hersteller mit enormen Ressourcen werden wir das hoffentlich irgendwie schaffen, aber es ist unerhört teuer. Wir fahren Sonderschichten, haben Zeitarbeitskräfte eingestellt, unsere Zulieferer machen Überstunden. Vorrangig werden wir uns darauf fokussieren, die produktionsrelevanten Änderungen an unseren Kernprodukten vorzunehmen und Angebotslücken so gut wie möglich zu vermeiden, um unseren Kunden und Konsumenten weiterhin die gewünschte Vielfalt an Produkten anbieten zu können. Die kleinen und mittelständischen Hersteller aber kommen in existenzielle Probleme. Wie die in Berlin und Brüssel das durchdrücken, ist absolut unerhört. So etwas habe ich in meinen 20 Jahren in der Industrie noch nicht erlebt.

Sie haben in Deutschland Ende 2015 die E-Zigaretten-Marke Vype eingeführt. Wie läuft der Start?

Wir sind positiv überrascht, wie offen die Raucher dafür sind. Wir argumentieren mit unserem Know-how: Über 50 Wissenschaftler arbeiten daran, die bestmöglichen Produkte zu schaffen. Unsere E-Zigarette wurde über Jahre in unserem Forschungslabor in Southampton entwickelt, unsere Vype Liquids werden unter hohen Standards in Westeuropa hergestellt. Das bringt Vertrauen. In drei Monaten haben wir schätzungsweise 100 000 Verbraucher gewinnen können und liegend damit über unseren Planungen.

Wie groß ist der Markt?

Bislang gibt es 1,2 Millionen Dampfer in Deutschland. Unser Anspruch ist, Marktführer beim Dampfen zu werden. Mit unseren Tabakprodukten erreichen wir ja bereits 3,9 Millionen Menschen.

Warum nutzen Sie nicht Ihre etablierten Marken für die neuen Produkte?

In vielen Ländern sind Tabak-Marken für Nicht-Tabak-Produkte nicht erlaubt. Und wir wollen weltweit einheitlich auftreten. Deshalb haben wir uns entschieden, eine ganz neue Marke aufzubauen.

Nun gehört ja die Zigarettenindustrie weltweit zu den renditestärksten Branchen überhaupt. Das könnte man als Marktversagen deuten – etwa, weil viele Kunden abhängig sind.

Dass ein Unternehmen profitabel ist, hängt stark von den Kosten und den zu erzielenden Preisen ab. 70 Prozent des Preises in Deutschland geht an den Staat, die restlichen 30 Prozent an die gesamte Kette vom Pflanzer bis zum Verkäufer.

In Deutschland hat BAT die Preise so stark erhöht, dass Ihr Konzern trotz geringeren Verkaufs mehr verdient hat.

Der deutsche Markt wächst wertmäßig um die drei bis vier Prozent – wie andere gesättigte Märkte auch.

Einige Leute sagen, die hohe Steuer stört sie gar nicht so sehr, weil das ihre eigenen Preiserhöhungen verdeckt.

Es gibt sicherlich einen Preisdruck getrieben durch die immer höheren Steuern. Wir loten bei den jährlichen Steuererhöhungen Möglichkeiten aus, die Inflation auszugleichen und den Markt von der ganzen Wertschöpfung etwas attraktiver zu machen. Das nutzen wir, auch bereits in diesem Jahr. Wir können aber nur das durchsetzen, was noch akzeptiert wird.

Als nächsten Schritt haben einige Länder wie Großbritannien und Irland bereits Einheitsverpackungen ganz ohne Markenlogo angekündigt, wie es sie in Australien schon gibt. Das untergräbt Ihre Strategie, Zigaretten als Lifestyle- und Markenprodukt zu vermarkten, oder? Wäre das ein Renditekiller?

Wenn alle Packungen einheitlich sind, ist das eine Quasi-Enteignung. Wir haben ja Markenwerte etwa bei Lucky Strike über 150 Jahre aufgebaut.

Erwägen Sie auch hier Klagen?

Ja, wir halten uns dies offen. Wir klagen jetzt schon in allen Ländern, in denen das vorgeschrieben wird. Und was wäre denn die Folge von Einheitspackungen? Ein reiner Wettbewerb über den Preis.

Zigaretten würden also billiger. Für den Verbraucher wäre das doch gut, oder?

Ja, für den Verbraucher ist das gut. Aber der Regulierer will ja, dass die Marken teurer werden und weniger gekauft werden.

Das heißt: Einheitspackungen nur mit höheren Steuern?

Das wird in aller Regel so gemacht. Aber das macht eine legale Industrie kaputt und erhöht die Anreize für Schmuggler, die keine Steuern zahlen.

Was wäre denn sinnvoll?

Die Steuern zwischen den EU-Staaten müssen angeglichen werden. In Deutschland haben wir rund 20 Prozent unversteuerte Ware. Die Hälfte davon ist legaler EU-Warenverkehr für den persönlichen Gebrauch. Die andere Hälfte ist geschmuggelt.

Es gab den Verdacht, dass die Zigarettenindustrie den Schmuggel teils sogar fördert…

Warum sollten wir ein Interesse daran haben, mehr in einem Land zu verkaufen, in dem wir weniger verdienen? In Deutschland sind die Margen wesentlich höher als in Osteuropa.

Machen Sie also umso mehr Marge, je höher die Steuer ist?

Nein, prozentual nicht.

Aber absolut?

Klar, in Cent gerechnet ist die Marge je Schachtel in Deutschland höher. Das hängt mit der Preisgestaltung zusammen. Der deutsche Markt ist sehr wertvoll, deshalb arbeiten wir mit den Behörden eng zusammen, um ihn zu schützen. Wir führen eine ideologische Scheindebatte, die nichts am Schmuggel ändert.

Ein wenig erinnert Ihre Haltung an den vergeblichen Kampf der Atomindustrie, die sich ebenfalls über Enteignungen und Ideologie beklagt. Könnten Sie daraus nicht lernen und sich auf den verlorenen gesellschaftlichen Rückhalt frühzeitig einstellen und sich ändern?

Wir glauben an den Rechtsstaat. Der Regulierer hat ja alle Möglichkeiten: Er kann Tabak ja auch einfach verbieten oder staatlich monopolisieren. Wenn er ihn aber zulässt, muss er den Marktteilnehmern die gleichen Instrumente zur Verfügung stellen wie in jeder anderen Produktkategorie auch. Wenn Werbeverbote erlassen werden und Markenrechte eingeschränkt werden, muss man über Kompensationszahlungen reden.

Müssten Sie nicht sagen: Zigaretten sind technisch nicht wahnsinnig anspruchsvoll. Unsere Kraft liegt in der Markenführung. Warum nutzen wir diese Kompetenz nicht für andere, unkritische Produkte und lassen die Zigarettenproduktion als No-Name-Geschäft auslaufen?

Wir glauben, dass Tabak unsere Kompetenz ist und wir da beste Qualität anbieten. Das ist nicht so einfach, weil ein Naturprodukt maschinell bearbeitet wird und sich der Rohstoff immer wieder ändert – wie beim Wein. Wir bieten vom Produkt her einen Mehrwert. Und so lange wir das dürfen, werden wir das auch machen.

Ist das nicht genau die Falle, in die die Atomindustrie getappt ist: So lange weiterzumachen, bis es verboten ist?

Die Industrie wurde in den 500 Jahren Tabak-Geschichte mehrfach totgesagt. Wir bleiben wie der Schuster bei unseren Leisten. Deshalb haben wir unsere Diversifizierung schon vor Jahrzehnten aufgegeben und haben uns aufs Kerngeschäft konzentriert – sehr erfolgreich.

Wenn Sie mit Arbeitsplätzen argumentieren, steht dem ja immer gegenüber, dass viel mehr Menschen jährlich am Rauchen sterben, als Sie überhaupt beschäftigen. Ist das in der Diskussion nicht eine Falle, der man nicht entkommt?

Ich glaube nicht, dass das eine Falle ist. Für ein Viertel der Deutschen ist das ein Genussprodukt, für das sie viel Geld ausgeben. Aber die kritischen Diskussionen gibt es, seitdem es Rauchen gibt. Das hat die Menschen nicht abgehalten – wie etwa beim Alkohol.

Vielleicht erzwingen Gerichte ein Umdenken: In Kanada gab es im vergangenen Jahr ein Milliarden-Schadensersatzurteil – auch weil Menschen klagten, sie seien abhängig geworden.

Das ist ja nicht das erste Urteil. Die Möglichkeiten der Berufung werden wir voll ausschöpfen. Bis jetzt ist auf den höheren Gerichtsstufen das immer revidiert worden. Und in Europa ist die Rechtslage ganz anders.

Wie groß ist Ihrer Meinung nach der Anteil der Nutzer, die nicht freiwillig rauchen, sondern abhängig sind?

Die Zahl der Ex-Raucher ist geschätzt größer als diejenige der aktiven Raucher. Rauchen macht sicherlich abhängig, aber wir haben genügend Beispiele von Leuten, die aufhören können, wenn sie wirklich wollen.

Wie ist es, als Manager in so einer Branche tätig zu sein? Jeder kennt ja einen Freund oder Verwandten, der möglicherweise an den Folgen des Rauchens erkrankt oder verstorben ist. Macht das noch Spaß?

Es ist sicherlich eine kontroverse Branche. Jeder muss sich fragen, ob er ein Produkt, das potenziell gesundheitsschädlich ist, vermarkten will. Wir stellen verantwortungsvoll ein legales Produkt her, dessen Konsum seine Risiken hat. Wir verheimlichen nichts, wir machen die Risiken klar, wir vermarkten nicht an Minderjährige und Nichtraucher. Wenn ich das sauber durchspiele, kann ich durchaus in den Spiegel schauen – auch als Familienvater.

Würden Sie Ihren Kindern Zigaretten kaufen?

Auf keinen Fall.

Zum 18. Geburtstag schenken?

Ich würde mit Sicherheit nicht versuchen, sie vom Rauchen zu überzeugen. Wenn es ihre Entscheidung ist, ist es etwas anderes. Ich habe meinem 17-jährigen Sohn schon viel über die Risiken erzählt und ihm auch gesagt, dass er es nicht machen soll – insbesondere, solange er minderjährig ist.

Wie bringen Sie denn solche persönlichen Entscheidungen mit Ihrem Job zusammen?

Ich habe selber geraucht. Ich weiß also, dass es ein echtes Genussprodukt ist. Ich habe auch immer gerne geraucht. Ich weiß um die Risiken, und habe irgendwann die Entscheidung getroffen, zumindest zeitweise aufzuhören. Schließlich jogge ich in meiner Freizeit gern – etwa um die Alster vor unserem Büro.

Irland will sogar als ganzes Land 2025 rauchfrei sein. Bereitet Ihnen das Sorgen?

Wenn Irland Ideen hat, das wirklich zu schaffen, werden wir das mit Interesse verfolgen. Das ist ja schon in neun Jahren. Der jetzige Trend zeigt aber, dass das nicht realistisch ist. Mit solchen ideologisierten Zielen macht man die Industrie kaputt macht und fördert den Schmuggel.

Herr Wittenberg, vielen Dank für das Interview!

Das Interview entstand bei zwei Treffen mit Ralf Wittenberg in Hamburg im Mai 2016 und im Sommer 2015.