Yvon Chouinard: „Die Erde ist unsere einzige Anteilseignerin“ – Gründer von Patagonia gibt Firma für Klimaschutz ab
Der Chef von Patagonia hat in einem offenen Brief angekündigt, seine Firmenanteile an gemeinnützige Stiftungen zu übertragen.
Foto: PatagoniaNew York, Düsseldorf. Yvon Chouinard wollte nie ein Geschäftsmann sein. Zumindest sagt das der Gründer der Outdoor-Bekleidungsfirma Patagonia über sich selbst – in einem offenen Brief, in dem der 83-Jährige ankündigt, seine Anteile an dem Unternehmen an zwei gemeinnützige Stiftungen zu übertragen.
Geschäftsmann ist Chouinard dann doch geworden, Patagonia ist heute Weltmarke für Weltverbesserer und rund drei Milliarden Dollar wert. Dennoch ist die gemeinnützige Überführung, selbst für ein Unternehmen, dessen soziales, ökologisches und politisches Engagement bewusst Teil des Markenkerns ist, ein außergewöhnlicher Schritt.
Chouinard stellt sein Vermögen dem Umweltschutz zur Verfügung und will Maßnahmen gegen den Klimawandel finanzieren. Der Manager formuliert es in dem Schreiben von Mittwochnacht so: „Die Erde ist ab sofort unsere einzige Anteilseignerin.“
Alle Gewinne, die nicht wieder ins Unternehmen investiert werden, sollen künftig über eigens dafür gegründete Stiftungen für den Kampf gegen Erderwärmung und für Naturschutz verwendet werden. „Wenn wir in den nächsten 50 Jahren auch nur die geringste Hoffnung auf einen lebenswerten Planeten haben wollen, müssen wir alles tun, was wir mit den uns zur Verfügung stehenden Ressourcen können“, schreibt Chouinard.
Da Patagonia als Familienunternehmen keine Zahlen veröffentlicht, kann der Gewinn von etwa 100 Millionen Dollar, ebenso wie der Unternehmenswert, nur aus Berichten geschätzt werden.
Chouinard spendete jedes Jahr zehn Prozent seines Gewinns
Als sich der Amerikaner zuletzt mit seinem Unternehmen beschäftigte, kam er zu dem Schluss: „Um ehrlich zu sein: Es gab keine guten Optionen. Also haben wir unsere eigene entwickelt.“ Er meint damit die Übertragung seiner Anteile an die beiden Stiftungen.
Chouinard hatte überlegt, Patagonia zu verkaufen und das gesamte Geld zu spenden. Aber er konnte sich nicht sicher sein, ob ein neuer Eigentümer die Unternehmensprinzipien beibehalten und die Mitarbeiter weiter beschäftigen würde. Die Möglichkeit eines Börsengangs hätte für die Familie „eine Katastrophe bedeutet“: Der Druck, kurzfristige Gewinne zu erzielen, passe nicht zu seiner langfristigen Verantwortung.
Der neuerliche Vorstoß passt zu dem Manager und seinem Unternehmen. Patagonia gilt in vielerlei Hinsicht als Ausnahmefirma. Der Gründer spendet bereits seit den 1980er-Jahren an Umweltorganisationen – zunächst waren es zehn Prozent des Gewinns und später ein Prozent des Umsatzes, weil dieser Wert deutlich höher wurde. Chouinard bezeichnete das gern als „Earth Tax“ (Erdensteuer).
Seit einem Vierteljahrhundert verwendet die Marke ausschließlich Bio-Baumwolle, und Chouinard sorgte auch dafür, dass die Fleece-Pullover aus alten Plastikflaschen gefertigt werden. Die Firma hat den ersten Surfanzug entwickelt, der nur aus Naturkautschuk besteht und produziert auch Dokumentationen über klimaschädliche Maßnahmen.
Chouinard ist heute einer der schrulligsten Milliardäre der USA, ein knorriger Mann mit weißem Haarkranz. Der passionierte Kletterer und Surfer, der sich schon damals als Umweltaktivist engagierte, gründete sein Unternehmen 1973. Er machte bei seinen Aktivitäten die Erfahrung, dass es kaum strapazierfähige und bequeme Kletterkleidung gab – und nutzte die Marktlücke.
Das Unternehmen ist für seinen Aktivismus bekannt.
Foto: APSeit jeher findet sich in den Hinweisschildchen an der Kleidung die Bemerkung, sie nicht wegzuwerfen, sondern sie zu flicken oder gebraucht weiterzuverkaufen. Patagonia entwickelte dafür gar eine eigene Plattform.
Auch Chouinard trägt oft alte und geflickte Teile aus dem eigenen Sortiment. Er soll seine Zeit mit Fliegenfischen verbringen und war schon während seiner aktiven Zeit lieber auf Expeditionen unterwegs als im Büro. Der 83-Jährige hat sich zwar schon vor Jahren aus dem operativen Geschäft zurückgezogen, doch der als exzentrisch geltende Manager ist noch immer die treibende Kraft hinter dem Unternehmen mit Sitz in Kalifornien.
Von seinen Mitarbeitern wurde er fast schon kultisch verehrt. Das liegt womöglich auch daran, dass diese etwa während der Arbeitszeit im Pazifik surfen durften, wie Chouinard in seiner Biografie schreibt. Dort spricht er auch von einem Schlüsselerlebnis: 1991 kämpfte er nach einer Phase schnellen Wachstum mit einem abrupten Geschäftseinbruch und musste sich von einem Fünftel seiner Beschäftigten trennen. Seither setzt er auf langsameres Wachstum.
Patgonia ist immer wieder aufgefallen
Chouinard und Patagonia sind in den vergangenen Jahren immer wieder aufgefallen. Zum verkaufsstarken Black Friday hatte Patagonia 2011 eine ganzseitige Anzeige in der „New York Times“ mit der Aufschrift „Kauf diese Jacke nicht“ gebucht. Darunter hatte das Unternehmen die Umweltkosten der Jacke aufgelistet.
Dem Geschäft hat es keinen Abbruch getan. Seither soll sich der Umsatz laut Medienberichten vervierfacht haben und die Marke von einer Milliarde US-Dollar überschritten haben. Chouinard muss sich öffentlich immer wieder anhören, dass er einen schwierigen Spagat aus Unternehmenswachstum und Nachhaltigkeitsbemühungen versuchen müsse.
So gehören die teuren Fleece-Westen der Firma zum bevorzugten Business-Outfit vieler US-Investmentbanker und Tech-Unternehmer im Silicon Valley. Chouinard versuchte, sich dagegen zu wehren, zum Statussymbol der Finanzelite zu werden – und nahm kurzerhand keine Großbestellungen von Finanzhäusern mehr an.
Chouinard hat sich auch nie gescheut, mit den Mächtigen anzulegen. Zur Regierungszeit von Donald Trump druckte Patagonia auf seinen Etiketten den Hinweis „Vote the assholes out“ („Wählt die Arschlöcher ab“). Chouinard war nicht damit einverstanden, dass sich der frühere US-Präsident nicht für den Klimaschutz eingesetzt hat.
Und 2020 gehörte Patagonia zu den ersten Firmen, die sich einem Werbeboykott bekannter Marken gegen Facebook anschlossen. Das Label habe eine moralische Pflicht, die Praktiken des sozialen Netzwerks nicht mehr durch Werbeausgaben zu unterstützen.
Der Firmenwert beläuft sich laut Medienberichten auf rund drei Milliarden Dollar.
Foto: dpaPatagonia interpretiert Fürsorgepflicht sogar so weit, dass zu Beginn der Pandemie auch der Versandhandel mit Eigenproduktion gestoppt wurde: Mitarbeiter sollten Zeit bekommen, Schutzmaßnahmen zu treffen.
Nun verschenken Chouinard, seine Ehefrau und seine beiden erwachsenen Kinder ihre Anteile an Patagonia. Die stimmrechtslosen Aktien des Unternehmens werden an das sogenannte Holdfast Collective übertragen. Die gemeinnützige Organisation soll die nicht reinvestierten Gewinne dem Klimaschutz und dem Schutz der Artenvielfalt zur Verfügung stellen.
Die stimmberechtigten Aktien sollen dem Patagonia Purpose Trust übertragen werden. Der Trust soll eine dauerhafte Rechtsstruktur schaffen, um die Werte des Unternehmens zu verteidigen, wie es heißt. Gesteuert werden soll er von Familienmitgliedern und engen Beratern. Ryan Gellert soll weiterhin als Unternehmenschef fungieren, auch verbleibt die Familie Chouinard im Vorstand.