Bis zu 38 Prozent: So stark haben Markenhersteller ihre Preise angezogen

Verbraucherschützer und Politiker werfen diesen wiederholt eine „Gierflation“ vor – dass sie also ihre Gewinne durch übertriebene Preissteigerungen künstlich in die Höhe treiben. Auch Einzelhändler gehen auf Konfrontation und fordern, dass die Einkaufspreise endlich wieder sinken.

„Wir haben kein Verständnis dafür, dass einige Hersteller weiterhin Preiserhöhungen durchsetzen wollen, obwohl die Kosten für Energie und viele Rohstoffe sinken“, sagte Rewe-Einkaufsvorstand Hans-Jürgen Moog dem Handelsblatt. Er erwarte, dass Produzenten sinkende Kosten genauso weitergeben würden wie zuvor die Erhöhungen: „Für unbegründete Preiserhöhungen sehen wir ebenso wenig Spielraum wie für gleichbleibende Preise bei sinkenden Kosten.“ Das sei eine Frage der Fairness.

Zwar ist die Inflationsrate in Deutschland im August mit 6,1 Prozent leicht zurückgegangen. Doch die Daten spiegeln die Realität nicht komplett, weil sie sich auf das Vorjahr beziehen. Auch in dem gab es schon starke Aufschläge. Erst der Vergleich mit Mitte 2019 zeigt, wie sich Preise, Absatzzahlen und Profite der Markenartikler infolge von Pandemie und Ukrainekrieg tatsächlich entwickelt haben.

1. Steigende Kosten treiben die Preise

Konsumgüterkonzerne kämpfen seit der Pandemie mit enorm steigenden Ausgaben für Rohstoffe und Logistik. Die Lage wurde durch den Ukrainekrieg verschärft. So waren bei Persil-Hersteller Henkel die Kosten allein 2022 so stark gestiegen wie zwischen 2010 und 2020 zusammen. „Darauf mussten wir mit Preiserhöhungen reagieren“, schreibt Henkel. In seinem Konsumentengeschäft erhöhte der Konzern die Preise in den vergangenen vier Jahren um 25 Prozent. Mit 15 Prozentpunkten gab es den Großteil der Erhöhung seit Mitte 2022.

Die gestiegenen Kosten der Firmen bekommen Verbraucher erst mit mehrmonatiger Verspätung zu spüren – es dauert, bis Hersteller Mehrausgaben an den Handel weiterreichen können. Viele Produzenten hätten daher anfangs trotz Sparmaßnahmen geblutet, sagt Christoph Treiber, Konsumgüterexperte bei der Beratung OC&C. „Nun schlägt das Pendel zurück. Derzeit profitieren die Konzerne, weil die meisten Rohwaren günstiger geworden sind.“ Bis der Handel niedrigere Preise aushandle, dauere es wieder eine Weile.

Viele Hersteller berichten bei den Ausgaben nur von einer leichten Entspannung. „Schwankende Kosten, zum großen Teil weiterhin über Vorkriegsniveau, werden uns weiter begleiten“, teilt Nestlé Deutschland mit. Procter & Gamble antwortet: „Wir sehen zwar bei einzelnen Rohstoffen erste Preisrückgänge, in Summe liegen die Kosten aber nach wie vor deutlich über dem Vor-Pandemie-Niveau.“

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Verbraucher können sich deshalb auf eine Abschwächung des Preisanstiegs einstellen, aber nicht auf Preissenkungen auf breiter Front. „Auch wenn viele Rohwaren nun wieder günstiger sind, wird das alte Preisniveau nicht mehr wiederkommen“, sagt Branchenkenner Treiber. Die Kosten für Energie und Personal durch neue Tarifabschlüsse lägen heute deutlich höher. Preise für Konsumgüter würden zum Teil sinken, „aber nur einstellig und nicht zweistellig“, wie zuvor die Erhöhungen ausfielen.

Treiber rechnet damit, dass es Marken künftig vermehrt im Sonderangebot gibt, damit die Listenpreise nur leicht gesenkt werden müssen. Auch Coca-Cola setzt darauf. „Dank eines Promotion-Anteils von rund 50 Prozent wird es Verbrauchern weiterhin regelmäßig möglich sein, einen Liter Coke für weniger als einen Euro zu kaufen“, sagt Florian von Salzen, Geschäftsführer Commercial des Abfüllers Coca-Cola Europacific Partners Deutschland.

2. Markenartikler verlieren Absatz

Die Strategie, die Preise immer weiter zu erhöhen, ist nicht ohne Risiko: Dadurch können Hersteller Kunden verprellen, die ebenfalls mit höheren Ausgaben kämpfen. Viele Verbraucher wechseln daher zu preisgünstigeren, aber qualitativ oft ähnlich guten Eigenmarken des Handels.

Markenprodukte hatten im ersten Halbjahr laut Marktforscher GfK einen Marktanteil von 57,5 Prozent. Vor 20 Jahren waren es noch rund 70 Prozent. „Mit jeder Rezession haben Markenartikler Anteile an Handelsmarken verloren, weil Verbraucher damit gute Erfahrungen gemacht haben und nicht mehr so loyal zu Marken sind“, sagt Chehab Wahby, Konsumexperte und Partner der Strategieberatung EY-Parthenon.

Die Handelsblatt-Analyse bestätigt, dass viele Hersteller gerade im ersten Halbjahr 2023 unter Absatzrückgängen gelitten haben. Dies liegt auch an den Preiskämpfen mit dem Handel: Auslistungen und Lieferstopps belasten die Verkaufszahlen.

Besonders stark brachen diese bei Henkel ein. Der Dax-Konzern setzte zuletzt zehn Prozent weniger Waren ab als vier Jahre zuvor. Ein Grund: Henkel ist stärker als Wettbewerber im Waschmittelgeschäft in Westeuropa präsent. Gerade dort gibt es aber eine größere Konkurrenz durch Handelsmarken.

Zudem gelten die Henkel-Kosmetikmarken im Vergleich zu Rivalen als schwach, was die Position bei Händlern schwächt. Auch deshalb hat Henkel im Zuge eines Konzernumbaus Mittelmarken mit einem Umsatzwert von 500 Millionen Euro eingestellt oder verkauft – auch das drückt die Absätze.

„Verbraucher greifen vor allem bei B-Marken schneller zu Handelsmarken“, sagt Experte Wahby. So gelang es Marktführer Coca-Cola hingegen, die Absätze bis zuletzt zu steigern. Coca-Cola kämpfte zu Pandemiebeginn mit schwächelnden Absätzen, weil Restaurants wegen der Restriktionen schließen mussten. Rivale Pepsico ist weniger von der Gastronomie abhängig.

3. Bei vielen Herstellern steigen die Gewinne

EY-Berater Wahby erlebt bei vielen Markenartiklern Diskussionen über die Preisstrategie. „Die Hersteller wollen durch Preiserhöhungen ihre Marge halten und die Profitabilität steigern. Sie laufen dabei aber Gefahr, Marktanteile zu verlieren, die sie wegen der Stärke der Handelsmarken womöglich nicht mehr zurückbekommen.“

Viele Konsumgüterhersteller erzielen nun höhere Gewinne als vor Ausbruch von Pandemie und Krieg. Bei Mondelez liegen die Profite gar 40 Prozent höher. Der Milka-Hersteller konnte trotz Preiserhöhungen die Absätze steigern. Das Süßwarengeschäft gilt als krisenfest. Zudem habe man an den Ausgaben gearbeitet, teilt der US-Konzern mit. „Wir versuchen bei jeder Gelegenheit, Kosten zu absorbieren, wo wir können.“

Auch Pepsico steigerte sein Ergebnis um fast 33 Prozent – auch wegen kräftiger Preisaufschläge. Der US-Konzern lag bei den Preisen so deutlich hinter Coca-Cola, dass hier noch mehr Spielraum war. Geholfen hat dem Pepsi-Produzenten auch eine erfolgreiche Nachhaltigkeitsstrategie, die das Image bei den Kunden verbesserte und den Absatz steigen ließ.

Procter & Gamble und Henkel erreichen indes nicht ihre Vorkrisengewinne. Die Firmen verweisen auf die Kosten. Anders als die Rivalen haben beide kein Lebensmittelgeschäft. „Während sich bei bestimmten Lebensmitteln die Rohwarenpreise deutlich reduziert haben mögen, ist dies bei wesentlichen Rohwaren in den für uns relevanten Segmenten nicht im vergleichbaren Maße der Fall“, heißt es von Procter.

Insgesamt scheint das Gejammer in der Branche aus Sicht von Experten oftmals übertrieben. Berater Wahby sagt: „Den meisten großen Konsumgüterherstellern ist es trotz des schwierigen Umfelds gelungen, ihre Gewinne stabil zu halten.“

4. Keine Anzeichen für eine „Gierflation“

An den Krisen bereichert haben sich die Konzerne aber nicht. Zwar konnten die meisten auch dank Preiserhöhungen ihre Profitabilität im ersten Halbjahr wieder steigern. Doch das Verhältnis von Umsatz zu Gewinn (Ebit-Marge) liegt bei Coca-Cola, Pepsico oder Procter & Gamble noch immer leicht unterhalb des Vorkrisenniveaus. Dass Henkel deutlich unprofitabler ist, erklärt sich auch aus dem Konzernumbau.

Nestlé, Mondelez und Unilever wirtschaften jetzt profitabler. Die Marge liegt drei bis fünf Prozentpunkte über dem Niveau von Mitte 2019. Anzeichen für eine „Gierflation“ sind das aber nicht. Die Auswertung bestätigt eine Analyse der Beratung Oliver Wyman von Ende Mai auf Basis der 70 größten Firmen der Branche. Demnach konnten große Markenhersteller ihre Gewinne 2022 zwar stärker steigern als die Händler, doch bei beiden stiegen die Margen nicht über Gebühr.

Die Hersteller betonen denn auch unisono, verantwortungsvoll mit Preisanpassungen umzugehen. „Wir haben Preissteigerungen erst als letztes Mittel eingesetzt und Kosten nur in Teilen weitergegeben“, beteuert etwa Nestlé Deutschland. Anders als beispielsweise in Frankreich mischt sich die Regierung hierzulande nicht aktiv in die Preisgestaltung im Supermarkt ein. Experten halten das auch nicht für nötig. EY-Berater Wahby sagt: „Der starke Wettbewerb unter Herstellern und Händlern funktioniert, sodass sich niemand groß bereichern kann.“
Datenanalyse: Cornelia Zoglauer

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