Mercedes: Autokonzern will Kunden binden wie Apple

„Das ist ein komplett anderes Geschäftsmodell“, sagt Ola Källenius nun im Interview. Künftig befänden sich Interessenten und Stammklientel direkt in der Datenbank des Autobauers, nicht mehr bei einem Intermediär, also einem Händler. „Daraus erwächst ein großer Vorteil für uns. Wir können die Kunden viel besser bedienen, wenn wir ihre Gewohnheiten und Bedürfnisse im Detail kennen.“

Für ihn ist klar: Je besser er die Kunden kennt, je besser das Produkt zu ihren Bedürfnissen passt, desto eher kann er ihnen auch in Zukunft etwas verkaufen. Die Idee ist nicht neu – nur der Angang ändert sich. Im Gespräch deutet Källenius auf sein Smartphone: „Apple ist wahrscheinlich der klebrigste Konzern der Welt – wer sich einmal an das iOS-System gewöhnt hat, tut sich sehr schwer, zu einem anderen Anbieter zu wechseln.“ Da sei eine Barriere, man bleibe haften.

Dieser von Vertriebsstrategen genannte „Stickiness-Faktor“, den der Manager am Beispiel des Apple-Betriebssystems iOS mit „klebrig“ beschreibt, folgt einer einfachen Logik: Marken bauen Produkte und Dienstleistungen so aufeinander auf, dass sie möglichst einfach und attraktiv gemeinsam zu bedienen sind – was dann aber den Wechsel zu anderen Anbietern unattraktiver macht. Mercedes soll nach der Vorstellung von Källenius ähnlich klebrig werden wie Apple.

Wildwuchs an Prozessen

„Wenn es uns gelingt, Service und Komfort für den Kunden zu erhöhen und nutzerfreundlicher zu sein als unsere Wettbewerber, hat das einen ökonomischen Wert“, erklärt Källenius. „Was immer wir tun können, um diesen ‚Stickiness-Faktor‘ zu erhöhen, wird sich auszahlen.“

Das Autogeschäft ist traditionell sehr wettbewerbsintensiv. Kunden lassen sich von Angeboten locken. Im Schnitt wechselt laut der Marktforschungsfirma Dataforce etwa die Hälfte der Kunden beim Kauf eines neuen Fahrzeugs die Marke. Diese Wechselwilligkeit belastet die Autobauer, weil es meist deutlich teurer ist, neue Käufer anzuwerben, als alte zu halten. Deswegen lohnen sich Investitionen in die Stärkung der Kundenbindung.

Zumal Mercedes bisher erstaunlich wenig über seine Kunden wusste: Das Kundenmanagement glich lange einem „Wildwuchs“, räumt Källenius ein. „In Europa, den USA und Asien wurden völlig unterschiedliche Softwareansätze gewählt.“

Mitten in der Pandemie, im Sommer 2020, saß Källenius dann mit Salesforce-CEO Marc Benioff zusammen, erzählen die beiden heute. Die Manager waren sich schnell einig, künftig zu paktieren.

Alle Kundenbeziehungsprozesse von Mercedes werden seither schrittweise auf die Software von Salesforce vereinheitlicht. Das Ziel ist ein auf Künstliche Intelligenz gestütztes Ökosystem, das niemand, der es einmal nutzt, wieder verlassen will. Für Salesforce ist der Deal mit Mercedes reizvoll, weil sich gerade Luxusfahrzeuge verstärkt zu Rechenzentren auf Rädern entwickeln, die pro Stunde mehr als 25 Gigabyte an Daten produzieren.

Das war lange anders. „Ich erinnere mich daran, wie ich aufgewachsen bin“, sagt der 59-jährige Benioff. „Meine Familie hatte einen 300d Mercedes, einen viertürigen Diesel. Das Auto wusste nicht, ob meine Mutter oder mein Vater am Steuer saß. Es kannte sie nicht. Das Auto wusste überhaupt nichts, es war nicht vernetzt.“

Dieser Zustand hielt lange an: Vielfach haben die Autobauer auch heute noch ein sehr limitiertes Bild von den Gewohnheiten ihrer Kunden. Sobald ein Neuwagen oder Gebrauchter vom Hof des Händlers rollt, reißt der Kontakt schnell ab. Doch das ändere sich gerade „massiv“, meint Benioff. „Künftig werden wir in unseren Autos in eine immersive digitale Umgebung eintauchen.“

Fingerabdruck des Fahrers

Die Fahrzeuge wüssten demnach genau, wer wir sind, wo wir sind, wo wir waren, welche Vorlieben wir haben, und achten zudem auf unser Wohlbefinden: Sind wir gestresst? Wie hoch ist die Herzfrequenz oder der Blutdruck? Alle erdenklichen Informationen würden gesammelt und ausgewertet. „Sie sind eine Art Fingerabdruck des Fahrers“, erklärt Benioff. Er ist sicher: Diese Daten werden Autobauern wie Mercedes helfen, einerseits die Kundenbindung zu stärken und andererseits ihre Einnahmen „radikal“ zu steigern.

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Der Salesforce-Chef prophezeit eine Ära der Personalisierung in der Autoindustrie auf Basis von Datenmassen, die persönlichen Profilen zugeordnet werden. „Vom Fahrgefühl bis zum Infotainment wird in Zukunft erstmals alles in höchstem Maße individuell auf Fahrer und Passagiere zugeschnitten sein“, sagt Benioff. „Das ist eine völlig neue Erfahrung.“

Bei einem Besuch in Sindelfingen gab Mercedes-Chef Källenius dem Salesforce-Gründer vor Kurzem eine exklusive Führung durch das Entwicklungszentrum des Autobauers und zeigte ihm Serienmodelle und Studien, Probefahrt inklusive. Der US-Unternehmer gilt als Autofan und nennt nach eigenem Bekunden mehrere Elektrofahrzeuge sein Eigen.

Die Partnerschaft ist eng und tritt in den nächsten 18 Monaten in ein entscheidendes Stadium. Dann wird das Customer Relationship Management von Salesforce mit dem neuen Mercedes-Betriebssystem MB.OS verknüpft, das vom Fensterheber über den Elektroantrieb und die Bremsen bin hin zum Infotainment auf XXL-Bildschirmen alles steuern soll.

Benioff sieht durch diese Verknüpfung großes Geschäftspotenzial, etwa im Kundenservice. So könnte die Werkstatt bei einem Schaden proaktiv das Ersatzteil besorgen und einen Reparaturtermin vorschlagen, samt Kostenvoranschlag. „Wir sind noch nicht an diesem Punkt, aber das ist die Idee.“

Milliardengeschäft lockt

Neben dem Aspekt der effizienteren Kundenbindung versprechen derartige Dienstleistungen Zusatzgewinne. Mercedes-Frontmann Källenius kalkuliert im Vergleich zu Wettbewerbern relativ konservativ, will bis Ende der Dekade lediglich einen hohen einstelligen Milliardenbetrag mit digitalen Erlösen erwirtschaften. Aus seiner Sicht wird der klassische Fahrzeugverkauf, also das Hardwaregeschäft, noch auf Jahre hinaus dominant bleiben.

Zugleich würden Umsatz und Gewinn mit digital abgeschlossenen Diensten wie Diebstahlassistenten oder Parkservice-Überwachungen kontinuierlich wachsen. „Jeden Monat schaue ich auf die Zahlen, und sie sind höher als im Monat davor“, sagt Källenius. Das gehe seit mehr als zwei Jahren so. „Die Summe ist noch nicht so groß, dass ich eine Ad-hoc-Meldung aussenden müsste, aber hier gibt es Potenzial.“

Der wichtigste Erlöstreiber sollen künftig Upgrades bei Fahrassistenzsystemen sein. Mercedes ist der erste Autobauer, dem es gelungen ist, ein System der dritten von fünf Stufen des autonomen Fahrens zertifizieren zu lassen. Dabei darf sich der Fahrer bei Stau oder stauähnlichen Situationen auf der Autobahn komplett vom Verkehrsgeschehen abwenden. Der Computer übernimmt das Steuer, die Haftung geht auf den Hersteller über.

„Mercedes macht hier den besten Job“, lobt Benioff. Viele Firmen, gerade in seiner Heimat, würden zwar viel vom autonomen Fahren sprechen, die Systeme der meisten Anbieter seien aber nicht ausgereift. „Sie sind bessere Vermarkter als Ingenieure“, kritisiert Benioff.

Für Salesforce ist Mercedes indes nicht der einzige Großkunde in der Autoindustrie. Der Softwarehersteller bündelt mehrere Produkte in einer „Automotive Cloud“, die etwa Toyota und Ford nutzen. Nach einem Update Anfang 2024 soll die Plattform mehrere Funktionen für vernetzte Fahrzeuge beinhalten, die künftig zur Norm werden.

Die Hersteller können mit dem Programm Telematikdaten wie Standort, Geschwindigkeit und Batterieverbrauch auslesen und die Kunden bei Veränderungen warnen. Zudem erhalten sie ein einheitliches Datenmanagement, um Informationen aus verschiedenen Quellen zusammenzuführen.

Hohe Investitionen nötig

Für die Technologiebranche eröffnet sich mit der Digitalisierung der Automobilindustrie eine enorme Chance. So kündigte kürzlich erst BMW an, gemeinsam mit Amazon Web Services (AWS) und Qualcomm am autonomen Fahren zu forschen. „Software treibt heute die Autos an“, sagte AWS-Chef Adam Selipsky kürzlich dem Handelsblatt. „Diese Industrie ist sehr wichtig für uns.“

SAP wiederum arbeitet mit BMW an der Plattform Catena-X, die den Datenaustausch zwischen Herstellern und Zulieferern erleichtern soll. Die Unternehmen wollen so beispielsweise die CO2-Emissionen bei Produktion und Lieferung messen oder den Einsatz von Teilen exakt nachverfolgen. Seit einigen Wochen sind die ersten Anwendungen verfügbar.

Der Wandel der Autobauer hin zu datengetriebenen Tech-Konzernen erfordert jedoch zunächst hohe Investitionen. Allein Mercedes budgetiert für sein Betriebssystem MB.OS jährlich bis zu zwei Milliarden Euro. Die Anlaufkosten für die Implementierung von Salesforce mitsamt Tausenden Lizenzen dürfte Branchenkreisen zufolge zudem in den ersten Jahren einen dreistelligen Millionenbetrag verschlingen.

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In Summe soll der finanzielle Aufwand für Mercedes jedoch nicht höher sein als in der alten Welt mit vielen fragmentierten Lösungen, heißt es intern. „Das ist grundsätzlich der richtige Weg“, sagt ein Insider. Trotzdem hinke der Vergleich mit Apple bei der Kundenloyalität. „Die Hürde, vom iPhone zu einem Samsung Galaxy zu wechseln, ist viel höher als von Mercedes zu BMW.“ Denn auf dem Smartphone seien anders als im Auto alle privaten Fotos, Videos, Kontakte, Adressen, Notizen und Musikdateien hinterlegt.

Und die Hersteller Apple, Google oder Huawei wollen ihrerseits ebenfalls verstärkt ihre Ökosysteme in die Autocockpits transferieren, um ihre „Stickiness“ zu erhöhen. „Die Tech-Konzerne wissen im Zweifel schon heute mehr über die Kunden der Autobauer als die Autobauer selbst“, konstatiert Automobilprofessor Ferdinand Dudenhöffer. Ein stärkerer Fokus auf die Kundenbindung und enge Partnerschaften mit Softwarekonzernen aus dem Silicon Valley und China seien daher künftig unabdingbar.

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Erstpublikation: 22.11.2023, 13:46 Uhr.