Kolumne „Out of the box“: Nike – just don’t do it
So sieht eine rote Karte an der Börse aus: 25 Milliarden Dollar Wertverlust an einem Tag. John Donahoe, CEO von Nike, hatte seine Zahlen für das zweite Quartal 2024 präsentiert. 130 Millionen Aktien wurden aufs Parkett geworfen, so viel wie sonst in drei Monaten.
Seit Jahresbeginn hat der ewige Weltmarktführer 32 Prozent an Wert verloren. Digital first, die Strategie des 2020 berufenen Kapitäns, ist ein kapitales Eigentor, das in die Lehrbücher eingeht. Eine Lektion für alle, die vor ihrer nächsten Marketing-, Vertriebs- und Budgetplanung stehen.
John Donahoe kam vor tausend Arbeitstagen neu ins Spiel, machte die übliche Reise durch die Unternehmenswelt und verkündete nach 100 Tagen seine Zukunftsstrategie: „Liebe Nike-Kollegen, dies ist, was ihr gefordert habt. Nike wird die Kategorien Marke, Produktentwicklung und Vertrieb entfernen und ein DTC-Unternehmen (Direct-to-Consumer) werden.“ Dafür wollen sie das Marketingmodell ändern und zentralisieren. Außerdem soll es digital und datengetrieben werden. Die Handelspartner sollen ab nun eine untergeordnete Rolle spielen.
Das klang weniger nach Mitarbeiterwunsch als nach McKinsey. Die Verlockung: die Matrixorganisation zu vereinfachen und die Kosten zu optimieren. Hunderte von Mitarbeitern und Tausende Jahre Erfahrung wurden vom Platz gestellt. Wer braucht schon Expertise, wenn er ein „Flywheel“ hat, das datengetriebene Analysemodell, das alles trackt.
Tausende Handelspartner bekamen die Kündigung, weniger und wenig exklusive Ware. Statt nach Sportarten wurden Produkte nun nach Männern, Frauen und Kindern sortiert – eine Art H&M mit Swoosh.
Nike war vom Tag der Geburt 1965 eine Marken- und Marketingfirma. So wurde sie auch geführt: Marke, Produkt und Storytelling. Nike spielt stets auf Sieg – im Handel, in den Kategorien und im Fernsehen. „Just do it“ schrieb Werbegeschichte und ließ dafür schon mal die Fußballergötter unserer Zeit gegen den Teufel selbst antreten. Nike war stets unübersehbar.
Nike hat den Coolness-Faktor nicht miteinkalkuliert
Jetzt war nicht die Steigerung des Markenwerts das höchste Ziel, sondern der digitale Abverkauf auf Nike.com als Maß aller Dinge und Boni. Milliarden Dollar an Budget wurden in Performance Marketing und Programmatic Adverstising gepumpt.
Der Anfang schien vielversprechend. Die Kosten gingen runter, und Corona sorgte dafür, dass der Onlineverkauf in neue Höhen kletterte. Doch das Schmieröl einer digitalen Verkaufsmaschine heißt billig und Discount. Es wird mit Wert- und Ansehensverlust bezahlt. Nike nahm das in Kauf.
Dann öffneten die Läden wieder, und die Realität kam zurück. Das Flywheel hatte Berge von Daten, aber keine Ahnung von Menschen. Die neue Kollektion floppte. Waren im Wert von zehn Milliarden Dollar lagen wie Blei in der Lagerhalle. Digital optimiert hatte Nike völlig die Orientierung verloren.
Ohne Inhouse-Expertise und Händler, die sich für die Marke ins Zeug legten, fiel Nike nur eins ein: mehr Discount. Nike.com wurde zur Resterampe. Bald war jede Woche Black Friday. Doch die Steigerung von Rabatt heißt Verlust. Wer sich unter Preis verkauft, ist uncool.
Doch Coolness ist ein wichtiger Faktor, die Brand Heat zu steigern. Die Händler hatten Nike aus den Regalen geräumt und neuen Marken eine Bühne geschafften. Der Marktführer war auf der Fläche nicht mehr sichtbar. Digitalisierung ist nur ein anderes Wort für Nirwana.
Nike hat seine digitale Rechnung ohne den Menschen gemacht. Das Erfolgsduo Innovation und Inspiration scheint in der Datenflut untergegangen. Die Markenstärke von Kreativität und Storytelling ist zu Content-Management mutiert, wenig effektiv, aber gut messbar.
Belanglose Kommunikationssplitter, um Schnäppchenjäger auf Nike.com zu schieben. „Wenn du einen Körper hast, bist du ein Athlet“, war die Mission, die Fanbase zu erweitern, nun ist Lifetime Value die neue Recheneinheit. Heavy User sind schneller zu monetarisieren als Neukunden.
Mit dieser Strategie verliert Nike dreifach, erstens Marktanteile, zweitens Coolness und drittens die nachwachsende Generation. Zur Olympiade in Paris hat Nike eine Running Challenge gestartet. Jeder, der fünf Kilometer läuft, bekommt 20 Prozent Rabatt auf ein Vollpreisprodukt. Das kennen wir sonst nur von Praktiker und Galeria Kaufhof.
Vor dem Abverkauf müssen Markenkapital und Markenbegehrlichkeit gesteigert werden. Digital first ist dazu so ungeeignet wie ein Hochzeitsantrag per E-Mail. Kasper Rorsted hatte die Nike-Strategie für Adidas kopiert und ähnlich schlechte Erfahrungen eingefahren. Er wurde ausgewechselt. Der neue CEO Björn Gulden hat das Spielsystem wieder auf menschlich umgestellt, im Unternehmen, im Handel und im Produktdesign.
Adidas meldet ein zweitstelliges Umsatzwachstum. Das rosafarbene Trikot der Fußball-Nationalmannschaft hat dabei für viel Kopfschütteln und neue Verkaufsrekorde gesorgt. John Donahoe ist bei Nike noch am Start, um mit Finanzdisziplin und Einsparungen die Probleme zu lösen, die er selbst geschaffen hat. So sieht digitale Selbstverstümmelung aus. Just don’t do it.
Erstpublikation: 20.08.2024, 18:06 Uhr.