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Kommentar Die Börsenerfolge haben die Probleme von Adidas überblendet

Lange berauschte der Konzern mit Erfolgszahlen die Anleger. Die Coronakrise legt nun aber die zahlreichen Schwachstellen von Adidas offen.
01.07.2020 - 17:44 Uhr Kommentieren
Unter dem sportiven CEO berauschte Adidas sich und die Börse. Quelle: dpa
Kasper Rorsted

Unter dem sportiven CEO berauschte Adidas sich und die Börse.

(Foto: dpa)

Ein jedes Unternehmen bewegt sich auf zwei Ebenen. Die eine zeigt für alle sichtbar Zahlen und Quoten. Hier greift die Stärke der Bilanzkünstler. Die andere Ebene ist für die Öffentlichkeit oft verborgen. Sie gibt die wahren Talente eines Vorstands wieder, eine Firma nachhaltig auszurichten und Werte zu leben. Das ist die Kunst der Führung.

Im Fall des Sportkonzerns Adidas wird immer deutlicher, dass man die Ebene eins in überschäumender Gewinnerzielungslaune so intensiv bearbeitet hat, dass Ebene zwei in Mitleidenschaft geriet. Unter dem sportiven CEO Kasper Rorsted berauschte Adidas sich und die Börse.

Als die Firma fast zwei Milliarden Euro Überschuss für 2019 meldete, konnte sich das „Manager Magazin“ bestätigt fühlen, den Jeans-Sneaker-Hoodie-Mann zum „Manager des Jahres“ gekürt zu haben.

Im ökonomischen Stahlbad der Coronakrise aber wich der Hype der großen Zahlen einem ernüchternden Blick auf den Konzern. Plötzlich reihte sich Fauxpas auf Fauxpas in die gebotenen Leistungen. Es begann mit der trotzigen, später revidierten Ankündigung, keine Miete für Läden zu zahlen.

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    Es folgte der schamfreie Griff zum öffentlichen KfW-Kredit über 2,4 Milliarden Euro – und endet mit Fehlsteuerungen in der US-Rassismus-Debatte. Erst nach Protesten der „Black Lives Matter“-Bewegung fiel auf, dass Adidas USA allzu sehr auf Weiße gesetzt hat.

    Konnte man diesen PR-GAU mit einer Quote von 30 Prozent für Schwarze und Latinos bei Neueinstellungen noch abfangen, so ist der Rücktritt von Personalchefin Karen Parkin der nächste Schlag ins Kontor. Adidas hat nun keine Frau mehr im Vorstand.

    Parkin hatte 2019 die Debatte um Rassismus als „Lärm“ bezeichnet. Selbst, natürlich, habe man kein Rassismusproblem. Sicher ist: Adidas hat ein Image- und Wahrnehmungsproblem. Noch Mitte März kaufte der an weitere Gewinnexplosionen glaubende Konzern selbstsicher eigene Aktien für 250 Millionen Euro zurück. Liebe kann blind machen – auch die Liebe für immer grellere Börsenrekorde.

    Mehr: Bitterer Abschied der Adidas-Managerin Karen Parkin

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