Kommentar: Elon Musk betreibt eine fahrlässige Preispolitik
Durch die Preissenkungen von Tesla verbilligte sich das Basismodell des Model Y in nur drei Monaten um ganze 29 Prozent.
Foto: APNichts verärgert einen Kunden so sehr wie das Gefühl, zu viel für ein Produkt gezahlt zu haben. Tausende Tesla-Fahrer müssen das jetzt so erleben, die vor nicht allzu langer Zeit ihr Model 3 oder Y gekauft haben – und bereits zum dritten Mal in diesem Jahr von Tesla-Preissenkungen in der Zeitung lesen. So verbilligte sich in Dollar das Basismodell des Model Y in nur drei Monaten um ganze 29 Prozent. Der Gewinn von Tesla brach entsprechend im jüngsten Quartal um fast ein Viertel ein.
Eine Zeit lang kann das gut gehen. Der Kunde hat Verständnis für die schwierige Lage: erst die Pandemie, dann der Ukrainekrieg – also unvorhersehbare Ereignisse, die die Lieferketten durcheinanderbrachten. So litt Tesla besonders unter dem Chipmangel. Weniger nachvollziehen kann der Kunde das Argument Elon Musks, die Zinserhöhungen durch die Notenbanken machten die neuerlichen Preisaktionen notwendig. Die bremsten die Wirtschaft und somit die Nachfrage nach teuren Kapitalgütern wie Elektroautos. Das sagt dem Normal-Autokäufer herzlich wenig.
Einen Lerneffekt bringt diese Preispolitik trotzdem mit sich: Die Kunden warten auf die nächste Preissenkung, statt sofort zu kaufen.
Anleger fürchten sich vor einer Abwärtsspirale
Auch schaden die Rabatte der Marke, Tesla stellt Premiumfahrzeuge her. Die vielen neuen Werke des E-Auto-Bauers laufen immer mehr auf Hochtouren, Tesla muss die vielen Fahrzeuge in den Markt drücken. Im jüngsten Quartal produzierte Tesla beispielsweise 18.000 Fahrzeuge mehr, als es auslieferte.
Aktionäre fürchten sich vor einer Preisabwärtsspirale. Die Tesla-Aktie fiel stark nach Bekanntgabe der neuesten Quartalszahlen. Auf einen Schlag ging eine Marktkapitalisierung von rund 25 Milliarden Dollar verloren.
Das lässt sich bei einer Gesamtbewertung von 592 Milliarden Dollar verkraften. Setzt sich der Abwärtstrend allerdings fort, verliert Tesla seinen größten Trumpf: fast zum Nulltarif per Kapitalerhöhung Geld aufnehmen zu können. Laut Tesla-Finanzchef Zach Kirkhorn will das Unternehmen in den nächsten Jahren sagenhafte 150 Milliarden Dollar für neue Werke wie in Mexiko und andere Großinvestitionen ausgeben.
Autonomes Fahren soll bald kommen – wie schon so oft
Musk rechtfertigt die Preissenkungen auch mit Fortschritten beim autonomen Fahren. Geschickt facht er damit die Fantasie der Investoren an. Denn jeder Tesla kann nachträglich mit der Software „over the air“ wie zu dem Fahrassistenten „Full Self-Driving“ (FSD) ausgestattet werden. Der kostet derzeit 15.000 Euro.
Jeder kann sich selbst ausrechnen, was für einen gewaltigen Umsatz und Gewinn Tesla mit FSD-Verkäufen erzielen könnte. Für das Fahrerassistenzsystem haben beispielsweise in Nordamerika 285.000 Kunden gezahlt – nur rund jeder fünfte. Das ist ein erstaunlicher Erfolg, denn FSD hebt sich bislang kaum sonderlich von anderen Fahrerassistenzsystemen ab, im Gegenteil: Mercedes hat bereits Level 3 erreicht auf einer Skala von eins bis fünf, auf der Level 5 vollständigem autonomen Fahren entspricht. Tesla kommt nur auf Level 2.
Jetzt verspricht Musk, noch in diesem Jahr einen Durchbruch beim autonomen Fahren und FSD zu erzielen. Allerdings hat der Tesla-Chef dies in den vergangenen Jahren bereits mehrfach in Aussicht gestellt.
Bislang war das für Aktionäre weniger relevant, die Gewinnmargen waren hoch und der Umsatz schnellte nach oben. Mit den Preissenkungen ändert sich das Bild.
Es sind große Zweifel angebracht, ob Musk mit seiner Prognose zu FSD diesmal richtig liegt. Eine Zeit lang werden die Anleger ihm Glauben schenken. Doch wenn die Margen weiter fallen oder gar Autos auf Halde produziert werden und FSD immer noch kein Bestseller wird – dann könnte es schwierig für Tesla und Musk werden.