HMD Global Neue Nokia-Smartphones müssen ohne die Hilfe von James Bond starten
HMD Global baut Smartphones mit der berühmten Marke.
Düsseldorf Vor einigen Wochen verkündete HMD Global einen Coup: Das finnische Unternehmen, das Handys und Smartphones mit der Marke Nokia herstellt, startete eine Marketingkampagne mit dem neuen „007“-Film „No Time To Die“.
In der Geschichte nutzt die Agentin Nomi bei ihren Einsätzen das neue Nokia 8.3 5G, ein Modell mit dem neuen Mobilfunkstandard 5G und einem Objektiv von Zeiss – und zwar so, dass es auch wirklich jeder sieht.
Nach dem Ausbruch des Coronavirus hat das Studio Universal Pictures jedoch den Start des Films auf November verschoben. HMD Global, das sich selbst „das Zuhause von Nokia-Telefonen“ nennt, muss sich neu sortieren: Für das Start-up ist die prominente Produktplatzierung ein wichtiger Teil der Werbung. Da auch die Mobilfunkmesse Mobile World Congress (MWC) ausgefallen ist, wird es zunehmend schwierig, sich bei den Verbrauchern ins Gedächtnis zu rufen.
Am Donnerstag hat das Unternehmen die neuen Produkte in einer Online-Pressekonferenz angekündigt: Dort stellte es neben dem Nokia 8.3 drei weitere Modelle fürs Mittelklasse- und Einsteigersegment vor. Zudem kündigte es die Expansion nach Brasilien an. „Wir fokussieren uns auf die Segmente, wo wir gewinnen können, wo unser Angebot am besten bei den Kunden resoniert“, sagte Unternehmenschef Florian Seiche dem Handelsblatt.
Der Zeitpunkt ist allerdings ungünstig. Der Smartphone-Markt schrumpft, und angesichts der drohenden Rezession durch die Coronakrise erscheint eine Erholung in diesem Jahr fraglich. Gleichzeitig wächst die Konkurrenz durch chinesische Hersteller wie Huawei, Xiaomi und Oppo, die mit ordentlich ausgestatteten und gleichzeitig erschwinglichen Modellen nach Europa expandieren wollen.
„Die Marktbedingungen sind für alle hart und der Ausblick ist unsicher“, sagte der Analyst Ben Wood von CCS Insight dem Handelsblatt. Damit werde es für HMD Global schwer, die nötige Größe zu erreichen, um im Wettbewerb bestehen zu können. „Letztendlich wird der Erfolg oder Misserfolg davon abhängen, wie viel die Investoren von HMD Global auszugeben bereit sind, um auf dem Mobilfunkmarkt Fuß zu fassen.“
Neue Firma, alter Name
HMD Global übernahm 2016 das Handy- und Smartphone-Geschäft von Nokia und sicherte sich eine zehnjährige Lizenz für die Nutzung der bekannten Marke. Das Unternehmen stammt wie der Namensgeber aus Finnland und hat viele ehemalige Nokianer in seinen Reihen – ihr Wissen soll dem Start-up helfen, sich in dem umkämpften Markt zu etablieren. Im Mai 2018 stellte eine Gruppe von Investoren 100 Millionen Euro für die internationale Expansion zur Verfügung.
Das Unternehmen setzt auf die bekannte Marke, eigenständiges Design und regelmäßige Software-Updates, die bei Android-Smartphones keine Selbstverständlichkeit sind. Und mit der Neuauflage einiger Klassiker wie dem kompakten Nokia 3310 und dem bananenförmigen 8110 gelang es ihm, einige Nostalgie zu erzeugen und nebenher viel kostenlose Werbung zu machen. Huawei, Xiaomi und Oppo müssen dafür viel Geld ausgeben.
Allein: Die Marktanteile sind immer noch niedrig. Der Absatz von HMD Global ist im vergangenen Jahr eingebrochen, das Unternehmen verkaufte nur 13,8 Millionen Smartphones, ein Marktanteil von einem Prozent, wie das Analysehaus IDC erhoben hat. Zudem setzte es 61,1 Millionen einfache Handys ab, die in der Branche Feature Phones genannt werden. Der Marktanteil liegt mit 14,5 Prozent deutlich höher, allerdings verliert dieses Segment immer mehr an Bedeutung. Das Unternehmen veröffentlicht keine Geschäftszahlen.
Hoffnung legt HMD Global in die internationale Expansion. 2019 ging das Unternehmen in den USA an den Start – nun gelte es, die Partnerschaft mit den amerikanischen Netzbetreibern zu vertiefen, sagte Vorstandschef Seiche. Zudem werden die Geräte ab April auch in Brasilien verfügbar sein. „Nokia war dort früher sehr beliebt“, betont der Deutsche.
Auch in Schwellenländern will HMD Global das Geschäft ausbauen: Viele Menschen dort haben ein klassisches Nokia-Handy – diesen Kundenstamm könne man nun an Smartphones heranführen, ist Seiche überzeugt. „Wir glauben, dass es für uns dieses Jahr ein interessantes Segment sein wird.“ Die Kunden spricht das Unternehmen beispielsweise mit dem neuen Nokia C2 an, das nicht viel mehr als 50 Euro kosten dürfte.
Markt in Schockstarre
Die neuen Geräte sollen helfen, den Absatz wieder zu steigern. Das Nokia 8.3 5G ist das erste Modell, das den neuen Mobilfunkstandard unterstützt. In Deutschland kommt es für rund 650 Euro auf den Markt. Das Nokia 5.3 zielt auf das Mittelklasse- , das Nokia 1.3 auf das Einsteigersegment. Zudem gibt es künftig einen Roaming-Dienst, der den Umgang mit Mobilfunktarifen auf Reisen erleichtern soll.
Der Smartphone-Markt befindet sich derzeit allerdings in einer Schockstarre. Die Fabriken in China standen wochenlang still, und in vielen Ländern dürfte die Wirtschaft einbrechen. „Es sind nicht gerade ideale Umstände, um neue Smartphones zu verkaufen, besonders für eine Firma wie HMD Global, die nicht die Marketingmacht von großen Konkurrenten wie Samsung hat“, sagt CCS-Insight-Analyst Wood. Angesichts der breiten Berichterstattung über das Coronavirus sei selbst Apple mit dem neuen Apple nur auf wenig Interesse gestoßen.
Die Auswirkungen der Corona-Epidemie seien noch schwer abzuschätzen, gibt Seiche zu. Die Fertigung werde im April wieder zur Normalität, sagt der Manager. „Jetzt bereiten wir uns auf das vor, was auf der Nachfrageseite passieren wird.“ So erwartet er, dass viele Kunden online statt im stationären Handel einkaufen. „Es ist ein Umstellungsprozess, auf den wir uns aktiv mit unseren Partnern einstellen müssen“ – also mit Netzbetreibern und Elektronikhändlern.
Die Verschiebung des neuen James-Bond-Films sieht Florian Seiche indes nicht als großes Problem: „Wir sind gar nicht unglücklich über das Timing, weil wir die Werbekampagne übers ganze Jahr ziehen können.“ Derzeit seien viele Kunden ohnehin zu Hause, daher lohne sich das Marketing noch nicht. Die Hoffnung: Wenn es gelingt, die Epidemie im Sommer oder Herbst einzudämmen, dann gehen die Menschen wieder ins Kino – und sie machen sich über ein neues Smartphone Gedanken.
Mehr: Chinesische Technologiefirmen nehmen Deutschland ins Visier
Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.