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Xiaomi, TCL und Oppo Chinesische Tech-Firmen nehmen Deutschland ins Visier

Xiaomi, TCL und Oppo haben die Europa und vor allem Deutschland als Wachstumsmarkt entdeckt. In den kommenden Jahren wollen sie massiv expandieren.
03.03.2020 - 04:00 Uhr Kommentieren
Neue Spitzensmartphones fordern die angestammte Konkurrenz heraus. Quelle: Bloomberg
Konkurrenz aus China

Neue Spitzensmartphones fordern die angestammte Konkurrenz heraus.

(Foto: Bloomberg)

Düsseldorf Alles ist vernetzt: Fitnessarmbänder, Wasserkocher, Steckdosen und sogar eine Personenwaage. Alle Geräte sind in schlichtem, weißem Design gehalten. Und alle Geräte gehen auf die chinesische Firma Xiaomi zurück. Im Konferenzraum in Düsseldorf hat der Finanzchef und Architekt der globalen Expansion von Xiaomi, Shou Zi Chew, die Geräte drapieren lassen.

Chew ist der Mann, der Xiaomi von einem mächtigen Digitalkonzern in China zu einem globalen Spieler machen soll. „Deutschland spielt für uns eine zentrale Rolle“, sagt er im Interview mit dem Handelsblatt. Auf dem Heimatmarkt China hat sich das Wachstum verlangsamt. Jetzt sollen andere Märkte den Aufstieg von Xiaomi tragen.

Erst im August war Xiaomi offiziell in der Bundesrepublik gestartet. Aber schon heute sieht Chew Deutschland als wichtigen Wachstumstreiber. „Wir werden in den kommenden 18 Monaten die Zahl unserer Mitarbeiter auf bis zu 50 aufstocken“, sagt Chew. Derzeit nähmen die ersten Xiaomi-Angestellten in Düsseldorf ihre Arbeit auf. Im zweiten Quartal 2020 werde ein Flagship-Store in Düsseldorf eröffnet.

In nur zehn Jahren ist Xiaomi einer der größten Smartphonehersteller der Welt geworden. Lange trieb das Geschäft auf dem Heimatmarkt die Absatzzahlen. Heute will Xiaomi vor allem international wachsen und hat sein Portfolio auf Dutzende vernetzte Geräte ausgeweitet. Deutschland und Europa kommen dabei eine Schlüsselrolle zu. Damit steht die Firma nicht allein da. Mit Rivalen aus China wie Vivo, Oppo oder TCL wollen etliche Technologiefirmen ihren Fokus auf Europa erweitern.

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    Xiaomi gilt schon jetzt als sehr erfolgreicher Aufsteiger in Europa. „Die Firma hat extrem Gas gegeben“, sagt Gartner-Analystin Annette Zimmermann. Im letzten Quartal des Jahres 2019 habe die Firma in Westeuropa ihren Absatz von Mobilgeräten verdreifachen können im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. „Mittlerweile bekommt die Marke einen Wiedererkennungswert“, sagt Zimmermann.

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    Von der vorläufigen Deutschlandzentrale in Düsseldorf aus koordiniert Chew den Ausbau des Geschäfts in der Bundesrepublik. Schon heute verkauft die Firma ihre Geräte über Händler wie Media Markt und Saturn. Gleichzeitig vertreibt sie auch eine kleine Zahl ihrer Produkte über den Onlineshop mi.com. „Das werden wir künftig deutlich ausbauen“, kündigt Chew an.

    Dabei geht Xiaomi davon aus, dass in Europa nicht alles gut ankommt, was in China und Asien funktioniert. „Unsere Wasserfilter werden sich vermutlich nicht ganz so gut verkaufen“, schätzt Chew. „In Deutschland gibt es ja gutes Trinkwasser aus dem Hahn.“ Dafür schätzt er, dass andere Geräte aus dem Xiaomi-Sortiment sehr gut ankommen werden. Die smarten Fitnessarmbänder mit Pulsmesser verkaufen sich schon heute gut in Europa – und sind deutlich günstiger als viele Konkurrenzprodukte. „Auch bei unseren Luftfiltern sehe ich großes Potenzial“, sagt Chew. „In China filtern unsere Kunden damit Smog aus der Luft. In Deutschland könnten Allergiker die Geräte nutzen, um Pollen aus der Luft zu saugen.“

    Das wichtigste Produkt der Chinesen sind allerdings Smartphones. Das Geschäft damit ist in China unter Druck. Deshalb sucht der Konzern nach anderen Märkten.

    Gartner-Analystin Zimmermann sagt, Xiaomi sei es gelungen, ein Ökosystem von vernetzen Produkten aufzubauen. „Xiaomi bietet ein großes Sortiment.“ Zum Beispiel mit Lösungen für die vernetzte Wohnung – etwa die Steuerung von Licht, Türen oder Saugrobotern – habe Xiaomi viele Produkte im Portfolio. Allerdings sei genau in diesem Feld das Geschäft in Europa noch eher schleppend.

    Lokale Niederlassungen wie das Xiaomi-Büro in Düsseldorf sind bei dieser Expansion wichtig: Die Unternehmen sind damit für die Mobilfunkanbieter und Handelsketten erreichbar, können die Produkte an die lokalen Gegebenheiten anpassen und Kundenservice organisieren. „Es geht darum, ein vertrauenswürdiger Partner zu sein“, sagt Francisco Jeronimo, Analyst beim Marktforscher IDC.

    Xiaomi-Manager Chew möchte das Geschäft in Europa mit günstigen Geräten ausbauen. Von der neuen Mobilfunktechnik 5G will er neue Käuferschichten überzeugen und in den nächsten Monaten eine Reihe neuer Produkte mit 5G-Technik auf den Markt bringen.

    Marktschwäche in der Heimat

    Elektronikhersteller wie Xiaomi, Oppo und TCL haben mit China einen riesigen Heimatmarkt. Dieser sei nach vielen Jahren starken Wachstums aber mittlerweile gesättigt, sagt IDC-Analyst Jeronimo. 2019 sank die Zahl der Auslieferungen um 7,5 Prozent auf 367 Millionen Stück, in diesem Jahr dürfte die Verbreitung des Coronavirus für zusätzliche Probleme sorgen. „Die Unternehmen suchen daher neue Märkte, um ihr Geschäft auszuweiten.“

    Dabei sind die USA und Europa als große und reiche Wirtschaftszonen besonders attraktiv: „Die Verbraucher geben mehr Geld für Smartphones aus, die Hersteller erzielen höhere Margen.“ Zumal sich gerade durch die Sanktionen der USA gegen Huawei eine große Chance biete, wie der Analyst betont – ohne Google-Dienste wie den „Play Store“ sind die Geräte im Westen kaum verkäuflich. „Andere Unternehmen haben die Chance, Marktanteile von Huawei zu gewinnen.“

    Bei Netzbetreibern und Händlern stoßen die Firmen aus Fernost auf Wohlwollen. Einerseits, weil sie ein Gegengewicht zu Apple und Samsung bieten, die das Premiumsegment dominieren. Andererseits, weil sie mit ihren Kampfpreisen die Einführung der neuen Mobilfunkgeneration 5G erleichtern. „5G ist eine disruptive Technologie, aber damit die Verbraucher davon profitieren, brauchen sie bezahlbare Geräte“, sagt Jeronimo. Xiaomi, TCL und Oppo könnten diese Nachfrage bedienen. Kurz: Der neue Standard ist eine Chance für neue Wettbewerber.

    Die Ausbreitung des Coronavirus wird die Ambitionen der chinesischen Firmen womöglich dämpfen. Der Marktforscher Strategy Analytics erwartet Beschränkungen für die Zulieferer, die die Produktion im ersten Halbjahr 2020 dämpfen könnten – es sei in einigen Ländern mit schleppenden Verkäufen zu rechnen. Grundsätzlich steht die Strategie der Hersteller jedoch nicht infrage.

    Probleme von Huawei helfen Xiaomi

    Die Auswirkungen durch den Ausbruch des Virus in China könnten dramatische Folgen für die Firmen haben. „Der Verkauf ist in China fast komplett zum Erliegen gekommen“, sagt Gartner-Analystin Zimmermann. Einige Verbraucher hätten vermutlich die Anschaffung nur aufgeschoben. Sie würden dann einfach die nächsten Geräte kaufen, sobald die Produktion wieder angelaufen sei. Es werde jedoch auch einige Kundinnen und Kunden geben, die schlicht auf ein neues Gerät verzichteten.

    Xiaomi kann allerdings von einem Sonderfall profitieren. Der chinesische Rivale Huawei steht massiv unter Druck. Die USA werfen der Firma vor, ein Risiko für die Cybersicherheit darzustellen. Sie haben Huawei auf eine Verbotsliste gesetzt. US-Firmen ist daher die Zusammenarbeit mit Huawei verboten. Bislang gibt es nur wenige Ausnahmen.

    Das führt zu großen Problemen für das Unternehmen. Das neue Spitzensmartphone Mate 30 Pro verkauft Huawei zwar in Deutschland. Der Elektronikhändler Media Markt hat derzeit eine Version des Geräts mit 256 Gigabyte Speicher für 1.009 Euro im Sortiment. Allerdings sind auf den Geräten die Dienste von Google nicht installiert. Die Google-Mutter Alphabet durfte aufgrund der US-Vorgaben nicht länger mit Huawei zusammenarbeiten.

    Das führt zu der für Huawei dramatischen Situation, dass die Firma zwar ein Spitzensmartphone mit hervorragender Hardware ausliefern kann. Kunden, die den stolzen Preis von mehr als 1.000 Euro bezahlt haben, können jedoch beliebte Dienste wie das Kartenprogramm Maps, den E-Mail-Service Gmail oder die Programmdatenbank Playstore nicht nutzen.

    Allerdings könnte auch Xiaomi als chinesisches Unternehmen in den Fokus der US-Behörden geraten. Es sei eigentlich aus US-Sicht nicht konsequent, dass Huawei auf der Verbotsliste steht, Xiaomi aber nicht, argumentiert Gartner-Analystin Zimmermann. Xiaomi-Manager Chew winkt ab. Das sei kein direktes Risiko. „Wir glauben an freie Märkte und den Nutzen, den wir Kunden überall auf der Welt bringen“, sagt er.

    Xiaomi sei bewusst, dass Cybersicherheit und Datenschutz ein ganz wichtiges Thema seien, argumentiert Chew. Deshalb unternehme die Firma viel, um die Informationen ihrer Kunden zu schützen. „Wir erfüllen die Datenschutz-Grundverordnung in Europa komplett“, hebt Chew hervor.

    Xiaomi weiß viel über seine Nutzer – viel mehr als viele andere Unternehmen. Denn dem Konzern liegen Daten nicht nur über Smartphones vor, sondern auch von anderen smarten Endgeräten. Zum Beispiel fertigen die Saugroboter der Firma Grundrisse der Wohnung an, die sie reinigen. Fitnessarmbänder überwachen den Puls ihrer Träger und wissen, wie viel Sport sie treiben und wie viele Schritte sie gehen.

    Doch wo werden die Daten von Kunden in Deutschland gespeichert? Im Gespräch mit dem Handelsblatt sagt Chew, die Antwort auf diese Frage müsse er nachreichen. Wenige Tage später kommt die Rückmeldung aus China, dass der Speicherort von der Art des Dienstes abhänge. Cloud-Dienste auf den Smartphones würden über einen Server der Amazon-Tochter AWS in Deutschland abgewickelt. Andere Daten würden hingegen auf Servern des chinesischen Technologiekonzerns Alibaba in Singapur gespeichert.

    Unternehmen passen ihre Strategien an

    Neben Xiaomi weitet auch der chinesische Elektronikhersteller TCL seinen Fokus auf Europa aus. Das Unternehmen verkauft zwar schon Smartphones in Europa, bislang aber meistens unter anderen Markennamen, wie Alcatel und Palm. Nun will die Firma mit neuen Geräten unter dem eigenen Namen TCL neue Käufer in Europa gewinnen.

    Europa und Nordamerika seien Schlüsselmärkte, so Kommunikations- und Strategiechef Jason Gerdon gegenüber dem Handelsblatt. Alcatel steht für preiswerte Geräte, bei denen der Name im Hintergrund steht. Viele werden günstig mit Prepaid-Tarif oder ohne Sim-Karte verkauft. Die eigene Marke stehe dagegen für Premium in der Mittelklasse: also Modelle für bis zu 500 Euro mit hochwertiger Ausstattung.

    Das Kalkül: Das Smartphone soll die Fernbedienung für zahlreiche Geräte werden, die TCL verkauft, wie etwa Fernseher. „Die Marke ist über die Jahre gereift, sie steht für ein Ökosystem“, so Gerdon. Ähnlich wie Xiaomi will das Unternehmen eine ganze Palette von Produkten mit einheitlichem Namen vermarkten.

    Der Markt ist allerdings umkämpft. Das räumt Gerdon unumwunden ein: Gerade in Europa gebe es eine Vielzahl von Marken. Der Konzern will die Bekanntheit aus dem TV-Geschäft nutzen, wo bereits der Fußballer Neymar als Markenbotschafter wirbt. Zudem soll die Präsenz im Handel helfen: Viele Netzbetreiber bieten bereits Geräte von Alcatel an, viele Elektronikmärkte die Fernseher. „Für Verbraucher mag TCL eine neue Smartphonemarke sein, aber nicht für die Unternehmen, die die Geräte verkaufen.“

    Um sich von der Konkurrenz abzusetzen, will TCL das Know-how aus dem TV-Geschäft für die Bildschirme nutzen. Wie genau, bleibt noch im Ungefähren, es geht aber beispielsweise um die Verbesserung der Qualität und flexible Displays. Zudem hofft das Unternehmen auf den neuen Mobilfunkstandard 5G – der werde in diesem Jahr einen Wendepunkt erreichen, ist Gerdon überzeugt. „Wir helfen den Mobilfunkanbietern, mit attraktiven Preisen die Technologie zu verbreiten.“

    Mehr: Das Silicon Valley pflegt enge Beziehungen zu China. Doch die Furcht vor dem Coronavirus verändert die Branche.

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