Familienunternehmen Miele will mit FC Bayern in China wachsen
Reinhard Zinkann von Miele, Axel Kniehl, Marketing Geschäftsführer des FC Bayern München und Markus Miele (v. l.).
München In der Lounge, in der Markus Miele und sein Partner, der geschäftsführende Gesellschafter Reinhard Zinkann, auf den Rasen der Allianz Arena blicken, ist es kaum zu übersehen: Der FC Bayern hat eine neue Firma hinter sich. In einigen Ecken sind Miele-Geräte platziert, gerade erst wurde kräftig umgebaut.
Wo zuvor noch der Industriekonzern Siemens im Stadion hauste, findet nun das 1899 gegründete Familienunternehmen seinen Platz. Die Lounge ist aber nur ein Teil der Kooperation, die vor allem Marketing-Geschäftsführer Axel Kniehl eingefädelt hat. Der Bayer ist seit sieben Jahren beim Gütersloher Hausgeräte-Hersteller.
Bei den Heimspielen soll die Lounge für die Miele-Kunden bereitstehen, ansonsten wird der Hamburger Spitzenkoch Kevin von Holt Koch-Workshops und Events dort anbieten. Mit der neuen Kooperation planen Miele und Zinkann einen Aufbruch – nicht nur nach München, sondern auch nach China und in die USA.
Doch die Zusammenarbeit geht noch weiter: Miele hat die Zentrale des Traditionsvereins an der Säbener Straße, sowie die „FC Bayern World“ mit seinen Geräten ausgestattet, im Obergeschoss der Eventlocation in der Münchener Innenstadt sollen Gourmet- und Kunden-Events veranstaltet werden.
Kurzum will Miele mit dem FC Bayern näher an seine Kunden heranrücken – auch wenn München von Gütersloh aus nicht um die Ecke liegt. „Natürlich wird das direkte Geschäft mit den Kunden immer wichtiger“ sagt Kniehl. Er beschreibt die Philosophie des Unternehmens aber als Multikanalstrategie, über Händler, Showrooms, das Netz und soziale Medien und eben auch Events.
Im vergangenen Geschäftsjahr hat Miele mit knapp 21.000 Mitarbeitern rund 4,5 Milliarden Euro umgesetzt, 30 Prozent davon in Deutschland. „Der Anteil des China-Geschäfts liegt dagegen im einstelligen Prozentbereich“, sagt Miele. Da ist noch Potenzial.
China als wichtiger Wachstumsmarkt
China ist als ein wichtiger Wachstumsmarkt identifiziert. Miele hatte dort mit dem Projektgeschäft begonnen. Hochpreisige Apartments wurden mit Miele-Geräten ausgestattet. Nun forciere man das Retailgeschäft, erklärt Miele. „Wir wollen die Megazentren nach und nach erschließen.“ Ein limitierender Faktor sei aber der Aufbau von Servicestrukturen, denn man vermarkte die Produkte grundsätzlich nur dort, wo den Kundinnen und Kunden auch ein Service geboten werden könne.
Um zu verstehen, warum Bayern München da helfen kann, muss man wissen, dass China auch für den Münchener Fußballverein ein zentrale Rolle in der Vermarktung einnimmt. Bayern-Vorstandschef Oliver Kahn sieht in China „einen unserer wichtigsten Fokusmärkte“.
Es gibt eine Sommertour der Spieler, die coronabedingt zwar ausgefallen ist, aber im kommenden Jahr weitergehen soll. „Die Chinesen investieren in Fußball“, hat Kahn beobachtet, es gebe immer mehr Fußballschulen. Inzwischen hat der Verein auch ein Büro dort. „Unsere Wurzeln sind hier, aber die Fans sind in der ganzen Welt“, fasst Kahn zusammen. Und Zinkann ergänzt, dass Produkte aus Europa und auch der FC Bayern München hoch im Kurs bei den Chinesen stünden. „Auch deshalb passt der FC Bayern perfekt für uns.“
Der FC Bayern könnte für Miele der Schlüssel zum größten E-Commerce Markt der Welt sein, auf dem laut dem chinesischem Wirtschaftsministerium allein 2020 rund 1,3 Billionen Euro umgesetzt wurden. Daran wollen alle führenden Familienunternehmen im B2C-Geschäft teilhaben – von Deichmann über Miele bis Zwilling.
Tatsächlich gibt es bei vielen Chinesen eine hohe Affinität zu deutschen Produkten. Davon profitiert zum Beispiel seit vielen Jahren auch der Kochgeschirr- und Messerhersteller Zwilling, der zur Werhahn-Gruppe gehört. Die Kunden kauften die Produkte nicht nur in China, sondern auch auf ihren Reisen, stellte Zwilling immer wieder fest.
Die Reisen sind allerdings pandemiebedingt seit gut anderthalb Jahren ausgefallen. Auch Zwilling setzt darüber hinaus schon lange auf soziale Plattformen und Influencer im Reich der Mitte, die dort viel wichtiger fürs E-Commerce-Geschäft sind.
„Man sich dem Verkauf über soziale Plattformen wie TikTok oder WeChat nicht verschließen, wenn man in China erfolgreich sein will“, sagt Miele-Marketing-Geschäftsführer Kniehl. Zumal – und das ist für Miele relevanter als für Zwilling – in China der klassische Fachhandel, wie man ihn aus Europa kenne, nicht existiere. Soziale Medien böten daher eine Chance zur direkten Interaktion mit den Konsumenten, die man nutzen wolle.
Online als Premiumanbieter unterproportional vertreten
Auf die Frage, ob man nicht beunruhigt sei, dass inzwischen der chinesische Staat als Anteilseigner beim Tiktok-Mutterunternehmen Bytedance eingestiegen sei, antwortet der Marketing-Geschäftsführer, dass es keinen Grund gebe, „aus politischen oder sonstigen Gründen das Wachstumspotenzial in China künstlich zu beschränken“. Letztlich gehe es darum, die Kunden auf der ganzen Welt zu erreichen, egal wo sie leben.
Miele ist bei Bayern München eingezogen.
Auch beim Onlinehandel sieht Miele ein deutliches Wachstum, ohne allerdings konkrete Zahlen zu nennen. Erfreulich sei, dass zunehmend auch ältere Generationen per Mausklick kaufen. In der Branche liegt der Anteil des Onlinehandels am Gesamtabsatz der Branche in manchen Kategorien und Ländern inzwischen bei mehr als 50 Prozent, zeigen immer wieder Studien. Miele sei dabei allerdings als Premiumanbieter noch unterproportional vertreten, ergänzt Kniehl.
Um künftig auf allen Vertriebskanälen weiter zu wachsen, digitaler zu werden und die Daten richtig zu nutzen, hat das Familienunternehmen in Amsterdam „Miele X“ gestartet, trotz Pandemie arbeiten inzwischen dort rund 85 Mitarbeiter aus vielen Nationen, sie haben sich zum Teil noch nie persönlich getroffen, erzählen die Unternehmer. Miele X ist das Zukunftslab des Unternehmens und die erste wichtige Einheit, die nicht aus Gütersloh gesteuert wird.
Miele X ist auch Teil der „größten Innovations- und Wachstumsoffensive in der Geschichte von Miele“, ergänzt Zinkann. Vor zwei Jahren war erstmals die Strategieberatung McKinsey beim Gütersloher Familienunternehmen. Das hat das Unternehmen und die Mitarbeiter beschäftigt. Schließlich ging es auch um Einsparziele.
Insgesamt 193 Millionen Euro pro Jahr wollte Miele mit dem Projekt einsparen, erklärt Zinkann. „Das kommt uns jetzt natürlich zugute, auch mit Blick auf die stark steigenden Materialpreise.“ Auch Miele hatte vor wenigen Tagen bekannt gegeben, die Preise um zwei bis drei Prozent erhöhen zu müssen.
Aber auch in die klassische Werbung investiert Miele derzeit, vor allem mit dem Thema Nachhaltigkeit und Langlebigkeit der Geräte. In China kommt aber nun auch die Kooperation mit dem FC Bayern zum Tragen. In einem Spot wird wird unter anderem der FC-Bayern-Torhüter Manuel Neuer für einen kabellosen Handstaubsauger werben.
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