Enes Seker: Süße Kreationen auf Instagram: Das Erfolgsrezept des Royal-Donuts-Gründers
Der Gründer von Royal Donuts entwirft viele Kreationen immer noch in seiner eigenen Küche.
Foto: Royal DonutsAachen. Enes Seker wuselt durch sein neues Büro im Aachener Norden. Dort noch eingepackte Fernseher, da ein nagelneuer Flügel und hinten im Eck des Empfangs ein alter Plattenspieler. Noch deutet wenig darauf hin, dass hier die Geschäftsstelle des wohl am schnellsten wachsenden Franchiseunternehmens Deutschlands entsteht. Die Rede ist von Royal Donuts, einer Kette, die mit süßen Kalorienbomben die Innenstädte Europas erobert.
In gerade einmal dreieinhalb Jahren hat Seker sein Donut-Imperium aus dem Boden gestampft. Mittlerweile hat er Franchiselizenzen in zehn europäischen Ländern vergeben. Pro Woche eröffnet mindestens ein neuer Laden, circa 300 sind es bislang.
Es ist eine unglaubliche Expansion. Den amerikanischen Hauptkonkurrenten Dunkin' Donuts mit 60 deutschen Filialen hat Royal Donuts längst überholt. Die Idee hinter dem Business ist simpel: Je kreativer die Donuts, desto besser – Kalorien zählen verboten. Das ist die Devise des deutschen Gründers mit türkischen Wurzeln, der die meisten Rezepte nach wie vor selbst entwickelt.
Regelmäßig steht er in der heimischen Küche, um neue Donuts zu „erschaffen“, wie er sagt. Seine Kreationen heißen „Royal Bombs“ oder „Crossnuts“. Sekers neueste Erfindung: ein Teig, der noch pinker schimmert als das rosafarbene Unternehmenslogo. Bei der Farbwahl habe er sich von den „Simpsons“ inspirieren lassen. „Ich war schon immer Fan von Homers rosa Donut“, sagt Seker. Und so war ihm sofort klar, dass auch seine Läden so aussehen müssen.
Noch vor vier Jahren arbeitete der Aachener in einem Vodafone-Shop. Dort wurde er mit der Filialleitung betraut. Eine prägende Erfahrung. Weil ihm der Netzbetreiber freie Hand lässt, lernt er die Selbstständigkeit kennen. Schnell merkt Seker, dass er sein eigenes Unternehmen gründen will. „Ich liebte Donuts über alles, also fiel meine Wahl auf einen Donut-Laden“, erinnert er sich.
Fitness-Influencer stehen Schlange vor dem Laden
Ende 2018 leiht er sich 10.000 Euro von seiner Familie und eröffnet einen ersten Royal-Donuts-Shop im Kölner Stadtteil Sülz. Ziemlich miese Lage, keine Laufkundschaft, nicht einmal Nachbargeschäfte.
Selbst seine engsten Freunde glauben anfangs nicht an einen Erfolg, doch seine innovativen Donuts werden schnell zur Berühmtheit. Als in Köln die internationale Fitnessmesse stattfindet, reiht sich vor seinem kleinen Laden plötzlich eine Hunderte Meter lange Schlange. Fitness-Influencer hatten die Kreationen auf Instagram gesehen – und sich kurzerhand entschlossen, ihren „Cheat Day“, also ihren diätfreien Tag, bei Royal Donuts zu machen. Einige Kunden kommen extra aus Hamburg angereist. „Da wurde mir einmal mehr bewusst, dass die Sache groß werden kann“, sagt Seker.
Bereits nach einem halben Jahr beschließt der Jungunternehmer zu expandieren. Die Devise: Schnelles Wachstum und der Aufbau einer Marke, bevor andere das Konzept kopieren. Weil der verheiratete Deutsch-Türke in Aachen bleiben will und sich aus dem operativen Geschäft zurückziehen möchte, vergibt er Franchiselizenzen an eigenständige Unternehmer.
Sekers GmbH kassiert zusätzlich monatlich eine fixe Marketinggebühr. Donuts und Süßwaren vertreibt das Aachener Unternehmen ebenfalls an seine Partner. So kassiert das Aachener Unternehmen laut eigenen Angaben eine mittlere siebenstellige Summe im aktuellen Geschäftsjahr.
Das Konzept geht auf. Bei fast jeder Neueröffnung bilden sich lange Schlangen vor den pinken Läden. Zeitweise erreichen Seker bis zu 5000 Franchiseanfragen im Monat. In Deutschland seien mittlerweile nahezu alle Lizenzen vergeben, berichtet Seker. Doch auch international stoßen die Donuts auf Interesse. Neben der Expansion nach halb Europa soll es bald auch schon in den Nahen Osten gehen.
240.000 Follower hat Royal Donuts im Instagram-Kanal
Über so ein rasendes Wachstum staunt selbst Hermann Riedl. Er berät Franchiseunternehmen bei ihrer strategischen Ausrichtung und ist seit 25 Jahren im Geschäft. Ein derart schnelles Wachstum einer Franchisemarke habe er selten gesehen.
Dieses Wachstum berge jedoch auch Risiken, gibt Riedl zu bedenken. „Es ist sehr schwer, bei so einer schnellen Ausweitung des Geschäftsmodells die Qualität der Produkte zu gewährleisten“, sagt Riedl. Zudem sei es nahezu unmöglich, in derart kurzer Zeit umfassende Standortanalysen zu machen. Das unternehmerische Risiko trage zwar der Franchisenehmer. Geht aber ein Laden bankrott, beschädige das die gesamte Marke, so der Unternehmensberater.
„Die Schlangen vor seinen Shops geben ihm jedoch recht“, sagt Riedl. Die Donuts unterscheiden sich durch ihre kreative Gestaltung von anderen süßen Gebäcken – ein klares Alleinstellungsmerkmal, so Riedl. Hinzu komme ein schlüssiges Marketingkonzept, welches die Donuts perfekt in Szene setze.
>> Lesen Sie hier: Welche Marken die loyalsten Kunden haben – und wie sie das machen.
Marketing ist bei Royal Donuts nach wie vor Chefsache. Instagram-Content, Produktgestaltung, selbst Schulungsvideos für die Franchises: Überall hat Seker seine Finger im Spiel und steht größtenteils selbst vor der Kamera. Nicht ohne Stolz blickt er auf die rund 240.000 Follower des Royal-Donuts-Instagram-Kanals. Das sind ungefähr drei Mal mehr Abonnenten, als der deutsche Starbucks-Kanal besitzt.
Marketingstrategie ist Bauchentscheidung des Gründers
„Royal Donuts hat das Instagram-Game verstanden“, sagt Thomas Besmer, Social-Media-Berater bei Hutter Consult. Aus seiner Sicht hat die Erfolgsgeschichte von Royal Donuts mehrere Faktoren. Der erste sei die Präsentation der Donuts. So mische das Unternehmen klassische Donuts mit anderen beliebten Produkten wie Oreo-Keksen oder Kinder-Buenos.
Hinzu kämen die auffälligen Pastellfarbtöne. „Dadurch entstehen kleine ‚Kunstwerke‘, die alles andere als alltäglich sind und somit bestens auf Instagram inszeniert werden können“, analysiert Besmer.
Was Besmer als ausgeklügelte Marketingstrategie beschreibt, ist in Wahrheit das Resultat einiger Bauchentscheidungen des Gründers. Neben seinem Firmenaccount vermarktet Seker auch sich selbst auf der Plattform. Für seine Instagram-Follower will er nun sogar lernen, Klavier auf seinem nagelneuen Piano zu spielen. „Ich habe da schon richtig guten Content im Kopf“, sagt Seker. Er selbst verbringe jeden Tag stundenlang auf Instagram. Seine durchschnittliche Bildschirmzeit? Etwa neuneinhalb Stunden am Tag.
Bei all der Arbeit bleibt Seker kaum noch Zeit für Hobbys. Nur eines lässt sich der Jungunternehmer nicht nehmen: „Ich nasche Süßigkeiten für mein Leben gern“, berichtet er. Auch deshalb arbeitet Seker mit einem Personal Coach zusammen. Die bis zu 800 Kalorien schweren Donuts müssen schließlich irgendwie wieder verbrannt werden. Übrigens: Sein Nachname Seker bedeutet ins Deutsche übersetzt „Zucker“.