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Familienunternehmen Krise bei Kristall-Familie: Swarovski will wohl Management durch Externe ersetzen

Seit 126 Jahren herrscht die Besitzerfamilie über das Tiroler Unternehmen. Die Rufe nach neuer Führung werden durch Probleme in der Firma lauter.
20.07.2021 - 10:25 Uhr Kommentieren
Die Pandemie hinterließ Swarovski große Umsatzeinbußen. Quelle: Bloomberg
Swarovski Store

Die Pandemie hinterließ Swarovski große Umsatzeinbußen.

(Foto: Bloomberg)

Wien Lange Zeit hat die weit verzweigte Eigentümerfamilie bei Swarovski untätig zugeschaut, wie sich die Lage des Unternehmens verschlechtert. Aber jetzt sehen sich Mitglieder des Clans offenbar gezwungen, beim Tiroler Hersteller von Kristallglas die Reißleine zu ziehen.

Die Zahlen im Kristallgeschäft seien „besorgniserregend“, schreiben einige Gesellschafter an ihre Miteigentümer in einer E-Mail, die dem Handelsblatt vorliegt. Unter den Unterzeichnern befinden sich bekannte Namen. Zu ihnen gehören Markus Langes-Swarovski, der Sohn des im Januar verstorbenen ehemaligen Firmenchefs Gernot Langes-Swarovski, und Marina Giori-Lhota, die Schwiegermutter von Österreichs ehemaligem Finanzminister Karl-Heinz Grasser.

Um Swarovski wieder auf die Erfolgsspur zu führen, schlagen die Unterzeichner eine Maßnahme vor, die im 126 Jahre alten Unternehmen einer Revolution gleichkäme: CEO Robert Buchbauer und Finanzchef Mathias Margreiter, die beide vom internationalen Hauptsitz bei Zürich aus die Firma leiten und der Besitzerfamilie angehören, sollen zurückzutreten.

Ihre Positionen sollen in einem ersten Schritt Manager einnehmen, die zwar bei der Firma arbeiten, aber nicht zum Clan gehören. In einem zweiten Schritt ist geplant, Manager von außen zu holen. Man könne diese, so schreiben die Gesellschafter in der E-Mail, „aus einer breiten Palette von Top-Kräften aus der ganzen Welt rekrutieren“. Falls sich die Opponenten durchsetzen, würde Swarovski zum ersten Mal in der Geschichte von externen Managern geleitet.

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    Bisher sind Familie und Firma bei Swarovski aufs engste miteinander verknüpft. Das war ein Wunsch des Gründers Daniel Swarovski. Als Unternehmer war er noch ganz im 19. Jahrhundert verankert. So war es ihm etwa ein Anliegen, dass möglichst alle Familienmitglieder stets ein Auskommen haben sollen. Er bestimmte deshalb, dass nur Familienmitglieder Anteile der Firma besitzen und bei ihr Führungsfunktionen wahrnehmen dürfen.

    Verzahnung von Clan und Firma das Hauptproblem

    Diese Verzahnung von Clan und Firma ist allerdings gerade das Hauptproblem von Swarovski. Mit Buchbauer und Margreiter befindet sich bereits die fünfte Generation der Familie an der Firmenspitze, was gleichzeitig heißt, dass die Zahl der Miteigentümer über die Jahrzehnte stark angestiegen ist. 

    Rund 200 Personen beziehen mittlerweile Zuwendungen der Gesellschaft, und ungefähr 70 Personen zählen zum Kreis der stimmberechtigten Gesellschafter. Je nach juristischer Auffassung müssen sie einstimmig oder großmehrheitlich Änderungen im weit verzweigten Swarovski-Imperium gutheißen.

    Keine Dividende und Personaleinbußen

    Diese Struktur mache aber die Firma aus Sicht der Gesellschafter schwerfällig und verhindere schnelle Lösungen. „Starke Unternehmen brauchen eine klare Konzernstruktur und eine starke Governance, frei von Rollenkonflikten“, schreiben die Opponenten dazu in der E-Mail.

    Rasches Handeln ist bei Swarovski angezeigt, denn die Pandemie hat die Firma schwer getroffen. Vor allem dank der Produktion von Schmuck und Accessoires ist Swarovski zwar zu einer der größten Familienfirmen im deutschsprachigen Raum aufgestiegen. Vor der Pandemie erzielte die Gruppe mit über 30.000 Angestellten einen Umsatz von 3,5 Milliarden Euro.

    Swarovski ist in Flughäfen und Einkaufsstraßen großer Metropolen mit Läden stark vertreten. Weil in den vergangenen 16 Monaten aber kaum Touristen ins Ausland reisten, schrumpfte der Umsatz des Unternehmens um 35 Prozent. Und wie es scheint, ist die Traditionsfirma nicht mehr stark genug, um einen solchen Schlag einfach so wegzustecken. Im vergangenen Jahr ist daher die Dividende, die für gewisse Familienmitglieder eine wichtige Einnahmequelle darstellt, vom Verwaltungsrat gestrichen worden. Auch in diesem Jahr sollen die Anteilseigner leer ausgehen.

    Beim Personal hat Buchbauer zudem harte Schnitte vorgenommen. In Südostasien sind bereits im Jahr 2020 Tausende Stellen gestrichen worden. Und im Tiroler Ort Wattens, wo der Gründer die Firma einst angesiedelt hat, wird die Zahl der Mitarbeiter von 4800 auf rund 3000 fallen. Für einen Ort mit bloß 8000 Einwohnern ist das ein harter Schlag, zumal die Industrie in Tirol eine wichtige Ergänzung zum Tourismus darstellt.

    Allerdings ist dieser Stellenabbau nicht bloß die Folge der Pandemie. Swarovski hat auch Schwierigkeiten, die Kristallprodukte im Markt zu positionieren. Nostalgiker erzählen zwar gerne die Geschichte, wie die Schauspielerin Marilyn Monroe 1962 für den amerikanischen Präsidenten John F. Kennedy ein Geburtstagsständchen sang und dabei ein Kleid trug, an dem Swarovski-Kristalle funkelten. Aber der Glanz von damals ist verblasst, und so zieren Swarovski-Steine heute Smartphone-Hüllen und T-Shirts. 

    Probleme mit Swarovski-Kopien

    Bei der Ausstattung solcher Produkte herrscht ein harter Konkurrenzkampf, weil chinesische Hersteller ins Geschäft gedrängt sind. Kopierer sind Swarovski also auf den Fersen. Buchbauer will der Firma deshalb wieder ein klareres Image geben und die Produkte höher positionieren. „Im Massenmarkt können wir nicht gewinnen“, sagte er einmal.

    Buchbauer ist bei gewissen Familienmitgliedern allerdings umstritten, seitdem er im April 2020 den Chefposten übernommen hat. Gewisse Angehörige des Clans verdächtigten ihn etwa, den großen Teil des operativen Geschäfts in die Holding bei Zürich verschieben zu wollen. Langes-Swarovski sowie übrige Angehörige des sogenannten Alfred-Familienstamms haben aber bisher zu Buchbauer gehalten.

    Mittlerweile werfen sie diesem jedoch Managementfehler vor. So hätten Produkte nicht in ausreichender Zahl zur Verfügung gestanden, um von dem sich abzeichnenden Wirtschaftsaufschwung zu profitieren, schreiben die Opponenten. Sie führen das teilweise auf die Verwerfungen zurück, die das harte Sparprogramm in der Firma verursacht hat.

    Zudem plagt sie offenbar die Angst, das Familienerbe zu verspielen, wenn sie nicht rasch handeln. „Wir verstehen uns als verantwortungsvolle Eigentümer, die sich dazu verpflichtet fühlen, das Wohl des Unternehmens in den Vordergrund zu stellen“, heißt es in der E-Mail.

    Erstaunlich ist, wie spät diese Erkenntnis den Familienmitgliedern gekommen ist. Andere Familienfirmen aus dem 19. Jahrhundert, in Deutschland etwa der Elektronikkonzern Siemens, haben sich längst für externe Manager und Investoren geöffnet.

    Zwar klammern sich auch Buchbauer und Margreiter nicht mehr an ihre Posten. Sie stünden zur Verfügung, um den Übergang zu einem familienfremden Management zu gewährleisten, schreiben sie in einer Replik. Gleichzeitig missbilligen sie aber, dass Kritik an der Strategie öffentlich ausgetragen werde. Damit sprechen Buchbauer und Margreiter einen wunden Punkt an: Welcher erfahrene Manager hat schon Lust, eine Firma zu führen, deren Eigentümer so zerstritten sind wie Österreichs schillerndste Unternehmensdynastie?

    Mehr: Swarovski-Gesellschafter richten scharfen Brief an die Firmenleitung.

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