Niedergang der US-Shoppingcenter: Goodbye, my Mall

Der Niedergang der Shoppingmalls und der Umbruch im Einkaufsverhalten der Amerikaner ist unübersehbar. Am vergangenen Freitag verkündete J. C. Penney miserable Zahlen. Die Aktie der führenden US-Kaufhauskette brach katastrophal ein. Auch die Konkurrenten Kohl’s und Macy’s schreckten die Investoren, sanken seit Jahresanfang jeweils um 20 und 42 Prozent. Sparen und Kürzen ist angesagt: Die größten US-Traditionsketten schließen allein in diesem Jahr insgesamt weit mehr als 400 Filialen. Dazu kommen die vielen kleineren Kleidungsketten, die ebenfalls straucheln. Bis Dezember werden voraussichtlich in den USA mehr als 2000 Einzelhandelsfilialen ihre Türen schließen – von Gap über J. Crew bis Abercrombie & Fitch.

Der Onlinehandel und die neuen Vorlieben der Millennials – also jene Menschen, die seit den frühen 1980er-Jahren geboren wurden – machen den Einkaufspassagen zu schaffen. Laut Credit Suisse wird fast jede vierte der mehr als 1100 großen US-Shoppingmalls in den kommenden fünf Jahren ihre Türen schließen. Der renommierte Einzelhandelsberater Jan Kniffen rechnet sogar mit dem Aus für jede dritte.

Es kommt zur Kettenreaktion: Der Verlust eines Kaufhauses bricht nicht wenigen Shoppingmalls das Genick. Schließlich sind Macy & Co. die sogenannten Anker, also Hauptattraktionen, von denen die anderen Geschäfte profitieren. „Kaufhäuser sind als Anker für Malls überlebenswichtig, weil sie die Kunden anziehen“, erklärt David Roelfs, Soziologie-Professor an der Universität von Louisville, der seit Jahren zur Entwicklung der Shoppingzentren in den USA forscht. Die Anker könnten zwar ohne die kleineren Geschäfte überleben. Aber die kleineren Geschäfte könnten nicht ohne die Anker.

Keine Frage: „Die klassische Mall mit dem überdachten Korridor und den Geschäften rechts und links und einem oder mehreren Anker-Geschäften ist im Niedergang“, sagt ‧Roelfs, ihr Image sei vor allem bei jüngeren Amerikanern „altmodisch“. In den vergangenen 70 Jahren seien 4000 Malls gebaut worden, von denen heute nicht mal mehr jede dritte übrig sei, rechnet er vor.

Die Malls müssen sich neu erfinden, wenn sie nicht ganz verschwinden wollen. Mancher Inhaber hat im Zuge der Neuerfindung das Dach über dem Zentralgang einreißen lassen und sein Shoppingcenter in Outdoor-Mall umgetauft. Andere setzen Wohnungen, Büros oder Arztpraxen zwischen die Geschäfte.

Mit diesem Ansatz versucht es auch das Voorhees Town Center. „Wir befinden uns mitten im Wandel“, erklärt Dave Witham, ein junger kräftiger Mann mit dunklem Bart, der vor acht Jahren hier angefangen hat und heute als General Manager die Mall leitet.

Witham beantwortet gerade die Anfrage einer jungen Dame, die den Rasen neben dem Parkplatz für einen Yoga-Abend unterm Sternenhimmel buchen will. Dann geht er selbst hinaus, um den Luxuswohnungskomplex mit Swimmingpool, die Kosmetikschule und die edlen Restaurants zu zeigen, die sich nun hinter seiner Mall erstrecken und die er ebenfalls verwaltet.
„Hier auf der großen Wiese eröffnen wir einen Biergarten“, verkündet er, und dass er selbst mit anpacken werde beim Aufbau. Außerdem plane er eine Thriller-Nacht an Halloween, einen Weihnachtsmann-Umzug im Dezember, Kinonachmittage für Kinder und den Auftritt von Profiwrestlern. Witham weiß, dass es nicht gut gestellt ist um seine Branche. „Der einzige Weg, zu überleben, ist, sich etwas einfallen zu lassen und Events zu veranstalten“, sagt er.

Tatsächlich haben sie sich im Voorhees Town Center schon einiges einfallen lassen. Die Mall, die 1970 unter dem Namen Echelon Mall auf einem ehemaligen Flugfeld die Tore öffnete, war lange die zweitgrößte im Süden des Bundesstaates New Jersey. Ein Unterhaltungszentrum, ein Kino – die Mall hatte alles, was das Shoppingherz begehrte. Gleich vier Kaufhäuser schmückten die Mall.

Die Mall als sozialer Treffpunkt

Doch um die Jahrtausendwende begann der Abstieg. Schon vor zehn Jahren wurde daher ein Teil des Voorhees Town Centers komplett umfunktioniert. Heute ist nur ein Viertel der einst etwa 10 000 Quadratmeter als überdachte Verkaufsfläche erhalten. In der Mall selbst fanden nach und nach Kinder- und Zahnärzte, auch die Gemeindeverwaltung und das lokale Gericht Unterschlupf. Auch lokale Pfadfindergruppen treffen sich in einem der vielen freien Räume.

Ein solcher Mix klingt auf den ersten Eindruck wie eine Notlösung und nicht wie geplanter Wandel. Aber es ist gewissermaßen ein Zurück zu den Wurzeln: „Ganz am Anfang war die Mall eine Antwort auf die Sehnsucht nach den alten Zeiten, nach einem Stadtzentrum, aber ohne die Gefahren der echten Stadtzentren“, erklärt der Soziologe Roelfs, also „eine Art Downtown-Kopie in Suburbia.“ So entstand auch die erste ihrer Art, die „Southdale Mall“ in Minnesota.

Es ging damals nicht um Shoppingwahn oder Konsumkultur, die ersten Malls hatten sozialen Charakter – dort fanden sich zum Beispiel stets auch Räume, in denen die Menschen sich einfach treffen und Zeit miteinander verbringen konnten , erzählt Roelfs. „Dieser soziale Aspekt ging später unter, und es ging fast nur noch ums Shopping.“

Bei allem Konsum aber blieb die Mall immer ein Ort für die Jugend. Ein Treffpunkt, an dem Jugendliche gemeinsam ihre Nachmittage verbrachten, Eis aßen, ins Kino gingen. Für US-Teenager war es lange Jahre ganz normal, sich am Samstag mit den Freunden für einen Tag in der Mall zu verabreden – einem Ort, an dem Eltern ihre Kinder in beruhigend unaufgeregter Sicherheit wussten.

Der Onlinehandel, der die Kaufgewohnheiten verändert, kann also nur teilweise erklären, warum die Besucher in den Malls ausbleiben. Was ist es dann?
Viele Millennials wollen lieber in der Stadt wohnen als im Häuschen in der Vorstadt. Auch steigt die Zahl jener, die auf einen Führerschein verzichten: Nur noch 77 Prozent der 20- bis 24-jährigen Amerikaner besitzen einen Führerschein. Anfang der 1980er-Jahre waren es noch 92 Prozent. Malls aber stehen in Suburbia und sind ohne Auto kaum erreichbar.

„Junge Menschen wollen ihr Leben naturgemäß anders leben als ihre Eltern“, erklärt der Soziologe Roelfs. Und für die Jugend in den USA gelte: „Malls sind etwas, was ihre Eltern machten.“
Das wird verstärkt durch einen weiteren, grundsätzlicheren Trend: „Millennials geben lieber Geld für Erfahrungen und Veranstaltungen aus als für den Besitz von Produkten“, schreibt Sangheth Ram von McKinsey über das Shoppingverhalten der Jüngeren.

Mit diesem Verhalten – mehr Erlebnis, weniger Produkte – gleichen sie der Generation der Babyboomer. Die ist nun im Rentenalter und gibt das Geld, nach einem jahrzehntelang währenden Kaufrausch, jetzt ebenfalls eher für Essen, Unterhaltung und Hotels aus, anstatt sich noch mehr Sweatshirts, Modeschmuck oder Küchenmixer zu kaufen. Für die Malls sind das schlechte Nachrichten: Sowohl die Älteren als auch die Jüngeren wollen nicht mehr so viel kaufen. Umso wichtiger werden damit die Veranstaltungen und die besonderen Erfahrungen in der Mall.

Hoffnung gibt es für jene Malls, die mehr sind als eine triste Aneinanderreihung von Geschäften. Wenn die Mall ein Erlebnis bietet, dann sitzt auch die Geldbörse lockerer, vor allem bei denen, die Geld haben. McKinsey rät daher zum Beispiel, einen Sportladen mit einem Fitnesscenter zu verbinden oder mehr Platz für lokale Produzenten statt für die ewig gleichen Ketten einzuräumen.

Die Menschen fahren heute lieber ein Mal alle paar Wochen in eine besondere Mall, die weiter entfernt ist, als alle drei bis vier Tage zum Shoppingzentrum in der Nachbarschaft wie früher. „A-Malls“ nennen die Branchenexperten solche Zentren, die besonders gute Geschäfte, ein einladendes Ambiente, Kinos und andere Unterhaltung bieten. Die sogenannten B-Malls sind die Sorgenkinder.

„Der Kunde will und fordert Bequemlichkeit, Wert und Auswahl. Wenn Sie das nicht bieten, geht der Käufer woandershin“, stellt Oliver Chen, Analyst der Beratung Cowen & Co., in einer Studie fest. Er weist auch darauf hin, dass die Top-Malls weiterhin Erfolg hätten, drei von vier Kunden zögen immer noch echte, betretbare Läden vor.

A-Mall, B-Mall – solche Raster sind Witham, dem General Manager der „Voorhees Town Center“-Mall, egal. „Wir verstehen uns als Stadtzentrum mit Dienstleistungen und Veranstaltungen für die Gemeinde.“ Er macht sich auch keine Hoffnung, dass wieder ein Kaufhaus in die einstigen Räume von Macy’s einzieht. Stattdessen hofft er darauf, dass Rechtsanwälte oder Versicherungsmakler nach Büros mit Laufkundschaft suchen.

Die erste Mall war eine Attraktion

Aber ob das auf Dauer funktioniert? „Ich bin immer wegen des Buchladens Borders hierhergekommen. Der ist auch nicht mehr da“, sagt Sandy, eine Frau mit grauem Pferdeschwanz. An diesem Donnerstag ist sie mit ihrer Tochter zum Mittagessen gekommen. Immerhin habe hier jetzt ein Burger King eröffnet, sagt Sandy und taucht ihre Pommes in Ketchup.

Ihre Tochter Alicia, ein Teenager, hingegen war wie so viele ihrer Generation nie ein Mall-Fan. Sie mag schon die Menschenaufläufe nicht. Aber Sandy erinnert sich noch gern und gut daran, wie das Voorhees Town Center einst eingeweiht wurde. „Es war die erste Mall in der Gegend, eine wahre Attraktion“, erzählt sie und schaut wehmütig auf die leeren Schaufenster, die vielen leeren Stände im Gastronomiebereich.

Und sie selbst, einst die typische „Mall-Person“, wie sie selbst sagt, wo kauft sie ihre Bücher heute? „Auf Amazon. Ich lese nur noch mit dem Kindle – auch wegen der Augen“, sagt sie, lacht und weiß doch, was das für Malls wie das Voorhees Town Center bedeutet. Mitarbeit: Thomas Jahn