Home24: Warum Möbelhändler schon bald an die Börse gehen könnte

Düsseldorf Der Onlinemöbelhändler Home24 kämpft sich ganz langsam in Richtung schwarze Zahlen. Im abgelaufenen Geschäftsjahr 2107 hat das Unternehmen den operativen Verlust (Ebitda) immerhin auf 22 Millionen Euro gesenkt. Im Jahr zuvor lag er noch bei 40 Millionen Euro.

„Wir sehen eine kontinuierliche Verbesserung auf dem Weg zur Gewinnschwelle“, sagte Co-Vorstandschef Marc Appelhoff im Interview mit dem Handelsblatt. Nach einem Jahr, in dem vor allem Prozess- und Systemoptimierungen im Vordergrund standen, sei das Unternehmen nun auf einem profitablen Wachstumspfad.

„Das war nicht immer einfach“, so Appelhoff, „aber wir haben unsere Hausaufgaben gemacht.“ Dazu gehörte beispielsweise der Ausbau der Eigenmarken und Investitionen in optimierte Prozesse und Systeme.

Diese Fortschritte bei der Profitabilität musste das Start-up jedoch mit einem erneut vergleichsweise geringen Wachstum bezahlen. So stieg der Umsatz 2017 nur um 13 Prozent auf 276 Millionen Euro. Im Jahr zuvor hatte der Umsatz sogar nur um 4,3 Prozent zugelegt.

„Die Stagnation beim Umsatz ist bei Home24 im Vergleich zum investierten Kapital sehr früh eingetreten“, kritisiert Pierre Haarfeld, E-Commerce-Experte und Partner bei dem Beratungsunternehmen E-Tribes. Insgesamt seien in Home24 seit dem Jahr 2013 mehr als 300 Millionen Euro geflossen. Der größte Anteilseigner des Onlinehändlers ist der Berliner Start-up-Investor Rocket Internet.

„Außerdem liegt Home24 damit unter dem Branchenwachstum der Onlinemöbelhändler“, gibt Haarfeld zu bedenken. Der US-Konkurrent Wayfair beispielsweise hat im vergangenen Jahr seinen Umsatz um 40 Prozent auf 4,7 Milliarden US-Dollar gesteigert.
Zwar ist Wayfair im Europa-Geschäft noch defizitär. Im Heimatmarkt USA jedoch ist der Händler trotz des rasanten Wachstums bereits profitabel. Auch mache Wayfair mehr als den doppelten Umsatz pro Mitarbeiter, betont Haarfeld.

Gesamte Möbelbranche hat das gleiche Problem

Selbst der Möbelriese Ikea, der viele Jahre den Onlinehandel bewusst klein gehalten und auf den stationären Verkauf in den Märkten gesetzt hat, legte im vergangenen Jahr im E-Commerce in Deutschland um 31 Prozent auf 304 Millionen Euro zu. Besonders bemerkenswert dabei: Ikea nimmt im Gegensatz zu Home24, wo die Lieferung kostenlos ist, hohe Liefergebühren. Selbst die Abholung in den Märkten kostet extra.

Home24-Chef Appelhoff lässt sich davon jedoch nicht beirren. „Das E-Commerce-Wachstum bei Ikea ist vor allem eine interne Verschiebung von Offline zu Online“, sagt er. Home24 dagegen erobert seine Kunden von der Konkurrenz. Als wichtige Argumente dabei nennt Appelhoff „äußerst wettbewerbsfähige Preise und schnelle Lieferzeiten“.

Ein Problem der gesamten Branche: Kunden kaufen häufig nur ein größeres Möbelstück und dann lange Zeit gar nichts mehr. Für den nächsten Kauf muss man sie dann wieder mit hohen Marketingaufwendungen zurückholen. Tatsächlich hat auch Home24 im vergangenen Jahr die Marketingausgaben erneut gesteigert und sich so künftigen Umsatz gekauft.

„Wir verdienen bereits mit dem Erstkauf eines Kunden Geld, deswegen sind wir nicht zwingend darauf angewiesen, dass Kunden bei uns immer wieder kaufen“, entgegnet Appelhoff darauf. Trotzdem wolle der Händler seine Kunden natürlich durch eine gezielte Ansprache und guten Service langfristig begeistern. Ein Vorteil dabei sei, dass der Onlinehändler im Gegensatz zu den stationären Möbelhäusern sehr viele Daten über seine Kunden habe und diese dadurch besser über ihren Lebenszyklus begleiten könne.

Besonders stolz verweist der Home24-Chef auf die Zahlen des vierten Quartals. Dort sei nicht nur der Umsatz im Vergleich zum Vorjahresquartal um 21 Prozent gestiegen, auch habe sich die Bruttomarge um einen Prozentpunkt auf 46 Prozent verbessert.

Im Markt Brasilien, dem einzigen außereuropäischen Land, in dem Home24 tätig ist, sei im vierten Quartal auf bereinigter Ebitda-Basis sogar die Gewinnschwelle erreicht worden. „Wir sehen eine kontinuierliche Verbesserung auf dem Weg zur Gewinnschwelle. Wir sehen dies als ein Zeichen der Stärke, und dass wir uns nachhaltig im Markt etablieren“, so Appelhoff.

Bewertung von Home24 ist drastisch zurückgegangen

Positive Nachrichten hat Home24 auch dringend nötig. Planen doch die Investoren, neben Rocket Internet auch das schwedische Privat-Equity-Haus Kinnevik, nach Angaben aus Branchenkreisen, den Onlinehändler noch in diesem Jahr an die Börse zu bringen. Zuletzt hatten sie das Start-up mit mehreren kleinen Finanzierungsrunden von jeweils 20 Millionen Euro flüssig gehalten. Rocket Internet hält 43 Prozent an Home24, Kinnevik ist mit 17 Prozent beteiligt.

Bei der letzten Finanzierungsrunde war Home24 nur noch mit 440 Millionen Euro bewertet worden. Ein Jahr zuvor lag die Bewertung noch bei fast einer Milliarde Euro. So sagt ein Unternehmenskenner, ein rascher Börsengang sei für die Investoren die letzte Möglichkeit, ihre Investitionen zurückzubekommen. Rocket-Chef Oliver Samwer habe mit dem Börsengang vor allem ein Ziel: das ewige Sorgenkind Home24 loszuwerden. Bei einer Börsenplatzierung soll den Kreisen zufolge eine Bewertung von 500 bis 600 Millionen Euro angestrebt werden.

Dazu kommt: Rocket Internet hat noch einen zweiten ganz ähnlichen Onlinehändler im Portfolio, den Inneinrichtungsspezialisten Westwing. Der hat einen entscheidenden Vorteil: Weil er weniger auf Möbel sondern auf Deko-Artikel fokussiert ist, kaufen die Kunden häufiger.

Beim Umsatz hat Westwing Home24 im Geschäftsjahr 2016 überholt. Anders als Home24 habe Westwing mit der Co-Gründerin Delia Fischer ein Aushängeschild, das bei der vornehmlich weiblichen Kundschaft gut ankomme und bewusst als Gesicht des Unternehmens inszeniert werde, heißt es in Branchenkreisen. Deshalb gibt es bereits Spekulationen, ob nicht Westwing der bessere Börsenkandidat wäre.

Co-Chef Appelhoff will die Spekulationen über einen Börsengang nicht kommentieren. Er sagt nur: „Für die weitere Finanzierung schauen wir uns alle Optionen an. Wir müssen als Vorstand sicherstellen, dass wir auch in Zukunft die für das Wachstum notwendigen Investitionen tätigen können.“ Wie lange er dabei noch auf seine heutigen Großinvestoren bauen kann, ist jedoch offen.