Unilever und Verpackungen: Die Krux mit der Deo-Dose
Kunden greifen im Zweifel lieber zu der größeren Dose.
Foto: dpaLeeds/Hamburg. Tamara Rogers platzt fast vor Stolz. „Deutlich leichter ist das Gefäß, dabei genauso wirkungsvoll“, schwärmt die Chefin der weltweiten Deodorant-Sparte des britisch-niederländischen Konsumgüterkonzerns Unilever am Standort des Forschungslabors im britischen Leeds, „zudem sparen wir noch Müll und schonen die Haut.“
Worüber Rogers so ausgiebig schwärmt, dass ihre Augen vor Begeisterung leuchten, ist eine schlichte Deosprühflasche – die es nach Ansicht der Managerin jedoch in sich hat. Seit April vergangenen Jahres verkauft der Konsumgüterriese für seine Marken Rexona, Dove und Duschdas in diesen Sprühflaschen seine sogenannten Compressed Deosprays, die nur noch die Hälfte des ursprünglich benötigten Sprühmittels benötigen.
Der Konsumgüterriese teilt die Technologie mit der Konkurrenz.
Foto: HandelsblattLiebling, ich habe das Deo geschrumpft: Die neuen Sprays erlauben dem Konzern nicht nur deutlich mehr Wirkstoffmenge in die Flasche zu bekommen, sondern die Behälter auch deutlich zu verkleinern. Der Vorteil: Das spart Platz und vor allem Aluminium und Treibgas bei gleichem Inhalt. Doch Rogers hat einen schwer zu überwältigenden Gegner: den ersten Einkaufsimpuls des Verbrauchers. Wenn der Kunde vor dem Regal steht, dann greift er gerne zur größeren Verpackung zum selben Preis.
Die Unilever-Produktmanager haben damit bereits so ihre Erfahrungen gemacht. Schon Mitte 2009 konnten sie beim Waschmittelformat „Klein&Kräftig“ die Kunden in Deutschland nicht überzeugen, dass ein kleinerer Behälter genauso ergiebig sein kann wie größere Konkurrenzprodukte.
Der Konsumgüterriese weiß darum, dass es einer kritischen Maße im Markt bedarf, um die neue Produktideen durchzusetzen – und hat sich deshalb nun zu einem ungewöhnlichen Schritt entschlossen. „Wir laden alle unsere Konkurrenten ein, unsere Technologie ebenfalls kostenlos zu nutzen“, kündigte Rogers am Dienstag im britischen Leeds an. „Deshalb haben wir auf unserer Website nun die Technik sowie eine Liste von geeigneten Lieferanten für die übrigen Hersteller offengelegt“. Ähnlich wie der US-Elektroauto-Pionier Tesla im vergangenen Jahr macht auch der Konsum-Hersteller so den Rivalen seine Patente zugänglich, um der Technik einen Schub zu geben. Unilever hofft so, die komprimierten Deos endgültig zum Standard in der Industrie zu machen.
Es ist auch eine Flucht nach vorne, denn Deos sind eine der meist umkämpften Kategorien in der Körperpflege. In den vergangenen Jahren haben alle großen Spieler einen wesentlichen Anteil ihrer Werbegelder dafür ausgegeben. Zugleich kamen immer wieder Innovationen ins Regal: Erst sollten die Deos 24 Stunden halten, dann 48, schließlich 72 Stunden. Der deutsche Dax-Konzern Beiersdorf kämpft mit einem Deo gegen Stressschwitzen um Marktanteile, der Konkurrent Henkel hat seine zugekaufte US-Marke Rightguard nach Deutschland gebracht. Schließlich sind Deos auch eine Chance, die zunehmend kauffreudigen Männer an Kosmetikmarken heranzuführen - und das von Brasilien bis Japan.
Entsprechend hofft die Konkurrenz, dass sich Unilever mit den umweltfreundlichen Mini-Dosen selbst ein Bein stellt. Schließlich wirken sie im Laden deutlich kleiner bei gleichem Preis. Man werde wohl zuschauen können, wie die Kunden auf andere Marken wechseln, frohlockte ein Spitzenmanager der Konkurrenz schon kurz nach der Markteinführung. Auf das Unilever-Angebot, Compressed etwa über die gemeinsame Nutzung des Logos zum Branchenstandard zu machen, geht kaum jemand ein. „Compressed Deos sind für uns momentan kein Thema. Die Verbraucher haben nach unserem derzeitigen Kenntnisstand noch nicht gelernt, dann auch mengenmäßig entsprechend weniger zu verwenden“, sagt eine Sprecherin des weltgrößten Kosmetikkonzerns L'Oréal dem Handelsblatt.
Auch Beiersdorf hält sich zurück, will das Thema offiziell gar nicht kommentieren. Bei den Hamburgern steht der Trend zu Deos ohne Aluminiumsalze, die im Verdacht stehen, gesundheitsschädlich zu sein, im Mittelpunkt der aktuellen Anstrengungen. So startet die Traditionsmarke 8x4 in Deutschland neu als Duftdeo ohne Alu.
Trotz des Widerstands hat Unilever jedoch einen wichtigen und einflussreichen Verbündeten gewonnen: den Handel. Nach den Handelsketten Müller und Budnikowsky haben in Deutschland inzwischen auch Rossmann sowie Norma die komprimierten Deos als Eigenmarke rausgebracht. Es ist ein Durchbruch, den Unilever mit sichtbarer Erleichterung registriert. Denn auch für Unilever geht es um viel: Sechs Jahre Forschung und 40.000 Stunden Entwicklungsarbeit hat der Konzern in die Sprayflaschen gesteckt.
Doch der Verfolger von Marktführer Procter & Gamble glaubt, dass der Aufwand sich auszahlt. Unilever geht es um einen Megatrend: Nachhaltigkeit. So macht Unilever aus seinem langfristigen Kurs kein Geheimnis. Unter dem Vorstandsvorsitzenden Paul Polman verpasste es sich eine ehrgeizige Zukunftsstrategie: den „Unilever Sustainable Living Plan“ (USLP), der das komplette Unternehmen auf Nachhaltigkeit einschwört.
Polman und sein Chief Marketing Officer Keith Weed sind überzeugt davon, dass Nachhaltigkeit als Megatrend alles andere überlagert, und so passen sie das Unternehmen und seine Produkte an. Noch ist der Weg für Unilever dahin weit, wenn die Ansage mehr als nur ein Marketinggag sein soll. Laut Statistischem Bundesamt werden jedes Jahr mehr als 16 Millionen Tonnen Verpackungsmüll eingesammelt – und auch die neuen Deos des Konsumgüterriesens vermeiden nicht komplett den Abfall, sondern sorgen höchstens dafür, dass der Müllberg in Zukunft etwas kleiner wird. Rogers Entwicklerstolz wird das allerdings kaum bremsen können.