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Terrassengespräch Daimler-Pressechef Jörg Howe – „Ein CEO muss nicht twittern, aber eine Haltung haben“

Beim Handelsblatt-Terrassengespräch debattierten Daimler-Kommunikator Jörg Howe und Innovationsexpertin Alissia Quaintance über die Frage, wie sich Unternehmen neu erfinden können.
23.08.2018 - 13:03 Uhr Kommentieren

Neue Location, bekannte Veranstaltung – so war das Terrassengespräch am 22.08.2018

Düsseldorf Innovation hat nichts mit Glückseligkeit zu tun. „Jeder der schon mal ein Produkt entwickelt hat, weiß, dass 98 Prozent der Zeit dabei ziemlich frustrierend ist“, sagt Alissia Quaintance. Die Innovationsexpertin und Mitgründerin von IQ Gemini arbeitet deshalb bei Unternehmen, die sie berät, ganz bewusst mit negativen Emotionen – denn die seien für den Erfolg bei Veränderungsprozessen unerlässlich. Quaintance geht daher mit Projektteams gerne an einen Tatort mit einer Leiche.

Bei einem amerikanischen Autobauer in Detroit ging es bei einem Projekt etwa darum, einen Prototyp für ein Roboterauto binnen drei Monaten in die Flotte zu bringen. „Wir haben alle Leute aus den verschiedenen Teams zusammengebracht und sind in den Keller gegangen“, sagt Quaintance: „Da lag eine Leiche.“ Der vermeintlich leblose Körper stand sinnbildlich für das gescheiterte Projekt. Derlei Situationen zwingen alle Beteiligten als „Tatortermittler“ darüber nachzudenken, warum das Projekt sterben musste.

„Unser Gehirn ist viel besser darin, Sachverhalte zu rekonstruieren, als die Zukunft vorherzusagen“, erklärt Quaintance. Mit ihrer Tatortberatung hilft sie Firmen, Fehler in Innovationsprozessen erst gar nicht zu begehen.

Über diesen und weitere Ansätze, wie sich Unternehmen neu erfinden können, ohne dabei ins Straucheln zu geraten, diskutierte die Innovationsexpertin gemeinsam mit Daimler-Kommunikationschef Jörg Howe und Frank Dopheide, Sprecher der Geschäftsführung der Handelsblatt Media Group, beim Düsseldorfer Terrassengespräch im neuen Hauptquartier von Handelsblatt und „Wirtschaftswoche“.

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    Um überhaupt zu erkennen, dass Veränderungen in Konzernen vonnöten sind, braucht es mitunter einen Impuls von außen – etwa einen neuen Wettbewerber. „Es gibt immer Herausforderer. Die bringen einen weiter“, sagt Howe. „Ob die dann langfristig bestehen bleiben, ist eine ganz andere Geschichte“, erklärt der oberste Kommunikator des Mercedes-Herstellers Daimler augenzwinkernd mit Blick auf den kalifornischen Elektroautorivalen Tesla.

    „Ich persönlich hätte Facebook nicht gebraucht“, scherzt Handelsblatt-Geschäftsführer Frank Dopheide. Gleichzeitig seien die Beharrungskräfte in Unternehmen und einigen Branchen oft so groß, dass es mitunter doch einen Störenfried brauche. „Weil man oft nur von außen wirklich sehen kann, dass die Geschäftsmodelle der vergangenen Jahre nicht mehr die von morgen sein werden“, erklärt Dopheide.

    Einig sind sich Quaintance, Howe und Dopheide darin, dass Galionsfiguren beim Wandel von Unternehmen eine entscheidende Rolle spielen. „Ich glaube, dass man Identifikationsfiguren braucht, die auch eine gewisse Strahlkraft haben“, erklärt Howe. Innovationsexpertin Quaintance hält den Tesla-Chef dabei für ein Paradebeispiel. „Elon Musk verkauft keine Autos. Er verkauft das Ticket zum Mars.“

    Kommunikationsexperte Howe sieht Tesla aber auch als Exempel dafür, was schiefgehen kann: „Es ist immer schwierig, wenn sich alles auf eine Person konzentriert.“ Im Moment würden sich viele Leute bei Tesla berechtigterweise Sorgen machen, erklärte Howe bei prachtvollem Wetter vor rund 200 geladenen Gästen. Zu den hochkarätigen Zuhörern zählte etwa Ex-VW-Chef Matthias Müller mit seiner Lebensgefährtin Natalie Mekelburger, Chefin des Klebeband- und Kabelgiganten Coroplast, Thomas Koch, CEO TKD Media, Sophia von Rundstedt, Chefin der gleichnamigen Outplacementberatung, oder Rolf Sigmund, Chef von L’Oréal Deutschland.

    Dass Daimler-Chef Dieter Zetsche künftig ebenso wie Tesla-Frontmann Musk oder Siemens-Chef Joe Kaeser seine Gedanken über Twitter mit der Gesellschaft teilt, schließt Howe aus. „Ein CEO muss nicht twittern, aber er muss eine Haltung haben.“ Diese Haltung müsse man nicht zwangsweise über Twitter verkörpern.

    Auf die Frage von Handelsblatt-Ressortleiterin Kirsten Ludowig, ob es ein Fehler war, dass sich Zetsche im Herbst 2015, kurz nach Bekanntwerden des Dieselskandals, so klar mit der Aussage positionierte, dass bei Daimler anders als bei VW nicht betrogen werde, antwortet Howe: „Wir haben zu jedem Zeitpunkt nach unserem aktuellen Wissensstand kommuniziert. Mehr kann ich dazu derzeit nicht sagen. Wir befinden uns in dieser Sache in laufenden Verfahren, und unsere zurückhaltende Kommunikation dient dem konstruktiven Dialog mit den beteiligten Behörden.“

    Krisensituationen wie die Dieselaffäre, im Zuge derer auch Daimler Hunderttausende Fahrzeuge in Europa zurückrufen muss, seien eine „doppelte Anstrengung“. Krisen hätten aber auch immer irgendwie etwas Positives. „Wir arbeiten jetzt viel enger mit den Kollegen aus anderen Bereichen zusammen“, sagt Howe. Früher habe der 61-Jährige den Austausch mit der Rechtsabteilung gehasst. „Inzwischen ist es aber so, dass ich den Rat unserer Juristen sehr schätze.“

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