Adidas: CEO Kasper Rorsted räumt Fehler in China ein

Herr Rorsted, Sie haben die Jahresprognosen nach unten korrigiert, Investoren sind unzufrieden, Konkurrenten wie Puma wachsen schneller. Was läuft schief bei Adidas?Das ist ein falscher Eindruck. Man muss das Gesamtbild sehen. Unsere Geschäfte wachsen in 85 Prozent der Welt prozentual zweistellig. Da sind wir zufrieden. Wir haben aber im Moment Schwierigkeiten in China. Liegt es wirklich nur an China? Die Konkurrenz ist zuletzt insgesamt schneller gewachsen.Im zweiten Quartal sind wir in unserer Branche am zweitstärksten gewachsen. Aber bei uns ist der Hebel China größer, weil wir uns dort in den vergangenen Jahren eine starke Position erarbeitet haben. Was sind die Ursachen für die Probleme in China?Die Lust, unsere Produkte zu kaufen, ist in China nach wie vor da. Das sehen wir daran, dass die E-Commerce-Umsätze um zwölf Prozent gestiegen sind. Die Lust oder die Möglichkeit, in den Laden zu gehen, ist aber nicht da, wegen Corona. Auch bei Starbucks sind die Umsätze um 44 Prozent gefallen. Liegt das wirklich nur an Corona? Oder haben die westlichen Marken angesichts des Trends zur Deglobalisierung an Strahlkraft verloren?Das ist nicht das Hauptproblem. In jedem regionalen Markt gibt es regionale Wettbewerber. Auch in China sind lokale Marken entstanden, die ihren Platz gewinnen. Das ist ein normaler Verlauf. Im vergangenen Jahr hatten die Jugendorganisation der Kommunistischen Partei und die chinesische Armee zum Boykott westlicher Marken aufgerufen, darunter auch Adidas, Nike und Puma. Welche Rolle spielt dieser Boykott noch?Wir spüren das noch bei der Vermarktung. In der Vergangenheit haben wir uns im Lifestyle-Segment über Influencer in den sozialen Medien vermarktet. Das ist für westliche Marken nicht mehr möglich. Eigene Fehler in China sehen Sie nicht?Natürlich haben wir Fehler in China gemacht. Wir waren nicht gut genug darin, die Konsumenten zu verstehen. So haben wir den Spielraum für chinesische Wettbewerber geöffnet, die das besser gemacht haben. Aber jetzt entsteht ein Drittel unserer Produkte, die wir in China verkaufen, in unserem Local Creation Center in China. >> Lesen Sie auch: Adidas meldet erneut kräftigen Einbruch im China-Geschäft Was für Produkte wollen die chinesischen Konsumenten denn?Sie wollen einen chinesischen Touch. Also zum Beispiel so etwas wie die neuen Shirts mit chinesischem Stehkragen oder den Schriftzeichen. Was macht Sie so sicher, dass der chinesische Markt wieder anspringt? Vielleicht war der Boykott der Modemarken nur der Anfang, und China fällt eines Tages ganz aus.Dann hätten alle Firmen in der Welt ein Problem. Aber ich halte das nicht für realistisch. China wird wieder kommen, und dann ist auch der Hebel nach oben groß. Sind Ihre Mittelfristziele in Gefahr, wenn der Markt in China nicht schnell dreht?Ich habe schon die Sorge, dass keiner weiß, wie lange Corona ein Thema bleibt. In Europa haben wir eine hohe Impfquote, und viele Menschen haben sich bereits infiziert. So weit sind wir in China noch nicht. Also sind die Ziele in Gefahr, falls Corona in China ein großes Problem bleibt?Falls sich die ursprünglichen Annahmen dauerhaft ändern, müssten wir auch unsere Ziele anpassen. Wichtig ist aber, dass wir in den anderen Märkten wachsen. Die Voraussetzungen, dass wir noch stärker wachsen können, sobald alle Märkte wieder normal funktionieren, sind also da. Und wir bringen so viel Geld wie möglich dorthin, wo Wachstum ist, zum Beispiel in die USA. Und in China fahren Sie Ihre Investitionen herunter? Wie stark?Unsere Umsätze sind im zweiten Quartal um 35 Prozent gefallen. Das wirkt sich auch entsprechend auf die Investitionen aus. Fürchten Sie nicht, dass da die Markenstärke leidet und sich das rächt, wenn der Markt wieder anspringt?Die Befürchtung habe ich nicht. Wir sind die zweitstärkste Einzelmarke in China, sind mit rund 12.000 Stores sehr präsent. Und die Chinesen sehen viel amerikanischen Basketball und europäischen Fußball im Fernsehen. Da treffen sie immer wieder auf Adidas. Investoren haben auf der Hauptversammlung kritisiert, dass Adidas offenbar nicht innovativ genug sei, wenn andere stärker wachsen.Dann würden wir in anderen Märkten nicht so stark wachsen. In Europa wachsen wir ohne Russland zum Beispiel mit 13 Prozent, in Nordamerika 21 Prozent, in Lateinamerika 37 Prozent. Bei der Leichtathletik-WM haben wir 24 Medaillen gewonnen. Das geht nur mit innovativen Produkten. Ein Marathon-Läufer ist pragmatisch – der nimmt den besten Schuh, wenn er ihn ein paar Sekunden pro Kilometer schneller macht. Auch bei nachhaltigen Materialien sind wir technologisch vorn. Es gibt auch den Vorwurf, andere Konzerne hätten derzeit eine größere Markenstärke. Was sind denn derzeit die heißesten Marken?Im Performance-Bereich wie im Fußball, Outdoor oder Running sind wir das. Auch im Luxussegment zum Beispiel mit unserer Kooperation mit Gucci. Verständlich, dass Sie sich selbst nennen. Aber welche anderen Marken sind denn gerade stark?Bei Frauen Lululemon. Puma ist auch gut bei Frauen und im Lifestylesegment. Aber wichtig ist, was wir machen, wir müssen niemanden kopieren. Es gibt den Vorwurf, Sie seien vor allem ein kühler Kostenoptimierer und weniger ein Innovator.Das ist ein Ruf, der mich seit meiner Zeit bei Henkel verfolgt. Das Consumer-Goods-Geschäft wächst um drei bis fünf Prozent im Jahr. Da bekommt man die Renditen über die Kosten. In der Sportartikelindustrie verdient man dagegen über Wachstum. Wir haben den größten Marketingetat von allen und haben die Investitionen in Innovationen deutlich erhöht. Um 15 Milliarden Euro im ersten Strategiezyklus, um weitere zehn Milliarden Euro bis 2025. Das wäre nicht so, wenn ich nur auf die Kosten achten würde. Sie haben zudem den Ruf, autoritär zu führen. Kreative Köpfe hätten den Konzern vermehrt verlassen.Das würde ich so nicht im Raum stehen lassen. Ich habe schon den Eindruck, dass die Mehrheit der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter hier sehr gern zur Arbeit kommt. Bei Adidas ist die Fluktuation nicht höher als im Branchendurchschnitt. Und wir haben eine sehr klare Arbeitsteilung. Meine Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass Freiraum und genug Geld vorhanden ist. Ich habe mich nie in den kreativen Prozess eingemischt oder die Entwicklung eines Schuhs beeinflusst. Dennoch hält sich der Vorwurf.Natürlich haben sich Dinge verändert, und nicht immer findet das Zuspruch. Und natürlich gibt es dann auch Menschen, die ihrem Unmut Luft machen. Ich versuche zu erklären, warum wir Dinge so entscheiden. Und ich glaube, mein Führungsstil ist sehr transparent. Ich bin zugänglich und lobe, wenn etwas gut ist. Sie gelten jedenfalls als sehr performanceorientiert. Doch an der Börse stimmt die Performance nicht. Die Gesamtrendite – also Kursgewinn plus Dividenden – liegt laut Investorenberechnungen seit Ihrem Amtsantritt gerade einmal bei drei Prozent im Jahr. Nike ist da deutlich besser.Nike hat den derzeit großen Vorteil, 50 Prozent des Geschäfts in den USA zu haben. Wir haben früher über die Hälfte unserer Gewinne in China erzielt. Inzwischen sind wir aber deutlich besser ausbalanciert. Das wird uns auch helfen, im zweiten Halbjahr zu wachsen. Fürchten Sie nicht, dass die hohe Inflation und die globalen Unsicherheiten auf das Konsumklima drücken?Unsere Industrie wird weniger betroffen sein als andere. Sie können bei uns ein paar Schuhe für 30 Euro kaufen. Und die Begeisterung für Sport ist ungebrochen. Wir haben es ja bei der Frauen-Fußball-Europameisterschaft gesehen. Da gab es volle Stadien und totale Begeisterung. Das lassen sich die Leute nicht nehmen. Sie wollen leben, leben, leben. Beim Frauen-Finale waren 90.000 Zuschauer im Wembley-Stadion. Haben Sie da nicht gedacht: schade, dass die nächste Männer-WM in der Wüste in Katar stattfindet und nicht in einem fußballbegeisterten Land?Natürlich gibt es Kritikpunkte in Bezug auf Katar, und wir mussten entscheiden, wie wir damit umgehen, dass die WM dort stattfindet. Wir haben uns im Sinne des Sports für eine Teilnahme entschieden, aber setzen uns gleichzeitig aktiv für die Verbesserung der Lage vor Ort ein. Und unsere arabischen Kolleginnen und Kollegen sind sehr stolz, dass erstmals eine WM in der Region stattfindet. Am Ende wird es ein gutes Event werden. Ich hätte die WM lieber im Sommer gesehen, aber die Liebe zum Sport wird sich durchsetzen. Die Diskussionen über die Menschenrechtsverletzungen in Katar und die Vergabe der WM scheinen etwas leiser geworden zu sein. Aktuell geht es ja eher darum, Gas aus Katar zu bekommen.Ich denke, es ist nie gut, wenn der Sport zu sehr politisiert wird. Der Fußball bringt Menschen zusammen. Und die WM in Katar hat auch Positives: Die Lage für die Arbeiter vor Ort hat sich verbessert, auch durch die Aufmerksamkeit auf das Turnier. Das muss weitergehen. Und in Saudi-Arabien wird zum Beispiel mittlerweile Frauenfußball gespielt. Und wer wird Weltmeister?Dänemark leider nicht! Ich glaube, die Deutschen haben eine gute Chance. Es gibt viele junge Spieler, die Stimmung ist total positiv. Auch Spanien hat gute Chancen – und England. Die haben aber leider das falsche Trikot! In der Bundesliga muss man die Frage, wer Meister wird, ja kaum stellen. Da gewinnt regelmäßig der FC Bayern.Der Auftakt war schon mal fantastisch. Das freut mich als Bayern-Fan sehr. Aber grundsätzlich ist es immer besser, wenn eine Liga mehr Spannung hat. Das wäre auch gut für die Bayern. Wenn sie in der Liga in Spitzenspielen mehr gefordert werden, hilft das auch in den internationalen Top-Partien. Was kann man tun, um die Liga ausgeglichener zu machen?Man müsste vermutlich die 50+1-Regel abschaffen. Man müsste es also Investoren ermöglichen, die Mehrheit zu übernehmen. Ist das nicht eine etwas unromantische Lösung?Die Investitionen fließen ja meist in Vereine mit einer großen Tradition. Das sieht man zum Beispiel in England mit Manchester oder Liverpool. Dort gibt es jedes Jahr vier, fünf Mannschaften, die Meister werden können. Rechnen Sie damit, dass die 50+1-Regel fällt?Nein, das wird noch dauern, denn 50+1 ist ja Teil der aktuellen DFL-Statuten. Herr Rorsted, vielen Dank für das Interview. Mehr: Darum wächst Puma viermal so schnell wie Adidas. Erstpublikation: 09.08.22, 13:13 Uhr.