Bahlsen: Kekshersteller sucht einen neuen Chef

Diese Strategie soll beibehalten werden. Umsetzen soll sie jedoch jemand anderes als Rumbol. Etliche Topmanager hatten in den letzten Jahren den Kekshersteller verlassen, der mitten im Umbau steht. Michael Hähnel ist nun Chef beim Wursthersteller Rügenwalder Mühle. Lars Engel führt Kekskonkurrent Griesson-De Beukelaer (Prinzenrolle).

Werner Bahlsen hatte in früheren Gesprächen mit dem Handelsblatt klargestellt, dass keines seiner vier Kinder das Unternehmen operativ führen soll. „Ein Unternehmen ist kein Spielfeld für Unternehmerkinder“, sagte er.

Bis auf fünf Prozent hat der Senior die Firma bereits zu gleichen Teilen der vierten Generation überschrieben. Johannes und Andreas Bahlsen sitzen im Verwaltungsrat. Verena Bahlsen, die einige Semester Kommunikation und Management in London und New York studiert hat, wirkt seit 2020 als „aktive Gesellschafterin“ im Unternehmen.

Drei Frauen verantworten bei Bahlsen das operative Geschäft

Ihre Funktion wurde inzwischen in „Chief Mission Officer“ umbenannt. Verena Bahlsen wird auch künftig eng mit dem neuen CEO zusammenarbeiten und ist für die langfristige strategische Ausrichtung zuständig. Sie gehört dem vierköpfigen Management Board an. Dies besteht aus der ehemaligen Ikea-Managerin Cornelia Kaufmann, die Kultur und IT verantwortet, Jonathan Duffin, der für die Märkte zuständig ist, und Claire Sutton, die die Marken führt.

Damit tragen bei Bahlsen drei Frauen Verantwortung für das operative Geschäft. Schon vor 100 Jahren hatte Gründer Hermann Bahlsen zwei Frauen in die Führung geholt – für die damalige Zeit war das sehr ungewöhnlich.

Die quirlige Verena Bahlsen ist in der Öffentlichkeit keine Unbekannte. 2019 war sie mit Äußerungen über Kapitalismus und die Nazivergangenheit des Unternehmens in die Kritik geraten. Nach einem Shitstorm in den sozialen Medien entschuldigte sie sich für ihre „unbedachten“ Äußerungen, Bahlsen habe seine Zwangsarbeiter im Zweiten Weltkrieg „gut behandelt“: „Als Nachfolgegeneration haben wir Verantwortung für unsere Geschichte.“ Bahlsen lässt nun die umstrittene Rolle des Unternehmens im Nationalsozialismus von Historiker Manfred Grieger aufarbeiten.

Das Familienunternehmen durchlebt turbulente Zeiten. 1999 hatte sich Bahlsen nach jahrelangem Streit in der dritten Generation aufgespalten. Werner M. Bahlsen erhielt das Süßgebäck, Bruder Lorenz das Salzgebäck und der Schwager bekam Immobilien. „Natürlich war das schmerzhaft, aber die Aufspaltung war absolut richtig“, sagte Werner Bahlsen rückblickend dem Handelsblatt.

Geschäft stagniert, Wettbewerber holen auf

Der Umsatz mit Keksen und Kuchen wuchs seit der Spaltung. Die hochfliegenden Pläne, von 2017 bis 2025 den Umsatz zu verdoppeln, wurden jedoch schon lange beerdigt. Nun geht es vielmehr darum, das Geschäft zu stabilisieren. Denn Wettbewerber wie Oreo-Bäcker Mondelez oder Nutella-Hersteller Ferrero holen bei Süßgebäck auf.

Bereits vor der Pandemie stagnierten die Geschäfte des deutschen Marktführers für Kuchen und Kekse um die 540 Millionen Euro. 2018 rutschte Bahlsen gar kurz in die roten Zahlen. Teile des wenig lukrativen Handelsmarkengeschäfts wurden verkauft.

In der Coronazeit erlebt Bahlsen ein Auf und Ab. „Vor allem im ersten Lockdown haben die Konsumenten Klopapier und Leibniz Butterkekse gehortet“, sagte Werner Bahlsen im Sommer. Allerdings waren die Bahlsen-Outlets über Monate geschlossen. Kunden wie Lufthansa und Deutsche Bahn fielen zeitweise komplett aus. Bahlsen kündigte 2021 an, 100 seiner 2600 Stellen abzubauen.

„Unsere Branche durchläuft eine herausfordernde Phase“, erklärt Verena Bahlsen nun. Denn Rohstoffe, Verpackung und Transport sind nicht nur für Bahlsen deutlich teurer geworden. Neben aktuellen Herausforderungen wie den enormen Rohstoffpreissteigerungen werde Bahlsen die laufende Transformation weiter vorantreiben, betont sie.

Verena Bahlsen treibt Innovationen voran

So erschien die Verpackung der Marke Bahlsen jüngst in neuem Design. Das zeigt den Keks vor dem dunkelblauen Bahlsen-Schriftzug. „Ein gewagter Schritt, der sicher einen Versuch wert ist“, meint ein Brancheninsider, der ungenannt bleiben will. Das neue Design der etwas angestaubten Traditionsmarke soll den Spagat schaffen, verstärkt jüngere Kunden anzusprechen, Stammkunden aber nicht zu verprellen. Die Kernmarken Leibniz und Pick-up folgen. Auch glutenfreie und vegane Produkte kommen ins Sortiment.

„Bahlsen hatte die Lufthoheit bei Konferenzkeksen und Kaffeekränzchen. Doch spätestens seit Corona ist dieser Markt weggebrochen“, sagt der Branchenkenner. Bahlsen müsse sich mehr an veränderten Ernährungstrends orientieren. Der Zukauf des dänischen Früchteriegel-Herstellers Rawbite gehe in die richtige Richtung.

Nachhaltige und gesunde Ernährung der Zukunft ist das Thema von Verena Bahlsen. In Berlin gründete sie das Versuchsrestaurant „Hermann’s“ mit – benannt nach ihrem Urgroßvater. Das soll nun als Innovationspool das Unternehmen insgesamt voranbringen. In Berlin hat Bahlsen zudem Kitchentown gegründet, ein Joint Venture mit einem Inkubator aus Kalifornien. Hier tüfteln Start-ups mit etablierten Unternehmen an nachhaltigen Food-Innovationen. Bahlsen will dadurch Zukunftstrends möglichst früh erspüren.

Schließlich war Gründer Hermann Bahlsen zu seiner Zeit ein Innovator. Inspiriert von britischen „Cakes“ machte der Kaufmann aus Hannover den Deutschen den Keks schmackhaft. Sein „Leibniz-Cakes“ mit den 52 Zähnen hatte durchschlagenden Erfolg. Der Begriff „Keks“ hielt Einzug in den Duden.

Der Visionär erfand auch die erste Kartonpackung, die Gebäck dauerhaft frisch hielt. Und er führte neben der ersten Lochkarte das Fließband in Europa ein – acht Jahre bevor Henry Ford es in der Automontage einsetzte.

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