LinkedIn, Twitter, Xing, Facebook: Expertin packt aus: Das sind die größten Fehler von Managern in sozialen Medien
„In den beruflichen Netzwerken zeigt sich gerade deutlich, wer das Einmaleins des Personal Branding beherrscht und wer nicht.“
Foto: Urban ZintelDüsseldorf. Immerhin die Hälfte der 30 Dax-Chefs ist auf Social Media aktiv. Allen voran Telekom-Chef Tim Höttges, VW-Vorstandsvorsitzender Herbert Diess und Noch-Siemens-Chef Joe Kaeser. Diese drei Spitzenmanager posten regelmäßig Neuigkeiten aus ihrem Unternehmen auf LinkedIn und beziehen Stellung zu Themen, die ihnen wichtig sind.
Höttges etwa macht sich stark für den Ausbau der digitalen Kommunikationsinfrastruktur, Diess forciert das Thema Elektromobilität, Kaeser ist in Sachen liberale Industriepolitik aktiv.
Hobbyfotograf Höttges veröffentlicht darüber hinaus auch Schnappschüsse auf Instagram, etwa von sich und seinem Dackel, zum Tag Hundes. Kaeser, der sein Amt im Februar 2021 an seinen Nachfolger übergibt, gilt als Twitter-König der Dax-Chefs. Ob es um die Flüchtlingskrise geht, die AfD oder um Donald Trump: Der Siemens-Chef mischt sich ein.
Doch egal ob nun LinkedIn, Twitter oder Instagram – stets geht es um Aufmerksamkeit, Reichweite, persönliche Positionierung. Oder besser gesagt um Einfluss, Macht und Meinungsführerschaft.
So wie diese drei Spitzenkräfte der größten deutschen Konzerne eine ausgefeilte Onlinepräsenz als wichtigen Bestandteil einer zeitgemäßen CEO-Kommunikationsstrategie verstehen, will auch manch anderer Manager die Chance nutzen, sich als versierter Stratege zu präsentieren, eine große Öffentlichkeit zu erreichen und Unterstützer zu mobilisieren.
Doch nicht jedem gelingt das. Netzwerk- und Social-Media-Expertin Tijen Onaran sagt: „In den beruflichen Netzwerken zeigt sich gerade deutlich, wer das Einmaleins des Personal Branding beherrscht und wer nicht.“ Die Autorin des Ratgebers „Nur wer sichtbar ist, findet auch statt“ nennt die fünf größten Social-Media-Fehler von Managern – und gibt Tipps, wie es besser geht.
Fehler 1: Unglaubwürdigkeit
Der fünfköpfige Vorstand der bekannten Immobilienmaklerfirma Engel & Völkers twitterte zum Weltfrauentag im vergangenen Jahr von seinen weiblichen Vorbildern. Eine PR-Aktion, die gründlich danebenging.
Das Problem: Im Vorstand des Maklerunternehmens befindet sich keine einzige Frau, wie das dem Tweet beigefügte Foto dokumentiert. Und darüber hinaus war – abgesehen von Angela Merkel und der NS-Widerstandskämpferin Sophie Scholl – vorwiegend von den eigenen Müttern und Großmüttern die Rede, die Sorgearbeit für ihre Familie leisten oder geleistet haben.
Die Folge: Das männliche Quintett heimste sich reichlich Spott und Unmut ein. Über ein „Frauenbild von vorgestern“ schimpfte nicht nur das weibliche Publikum, sondern auch etliche, die sich für Chancengleichheit in der Wirtschaft engagieren.
Das rät die Expertin: Die digitalen Kanäle bieten die einmalige Gelegenheit, ein authentisches digitales Abbild von uns selbst zu schaffen. Und Themen, die uns bewegen oder am Herzen liegen, ein Gesicht und eine Stimme zu verleihen.
Doch wer provoziert oder es maßlos übertreibt, riskiert die eigene Glaubwürdigkeit und beschädigt seine eigene Marke. „Das ist genauso gefährlich, wie vorzugeben, jemand zu sein, der man nicht ist“, sagt Expertin Onaran. Was dagegen hilft: Authentizität. Oder wie es Onaran zusammenfasst: „Seien Sie ehrlich, natürlich und unverstellt. Alles andere fliegt früher oder später auf und diskreditiert Sie und Ihr Umfeld.“
Fehler 2: Dauer-Verkaufsshow
Stellen Sie sich eine Online-Unterhaltung auf LinkedIn, Twitter oder Xing einmal als echtes Gespräch in einem Restaurant vor. Und nehmen wir einmal an, dort sitzen zehn Führungskräfte miteinander am Tisch und unterhalten sich über die Zukunft der Arbeitswelt.
Sieben der zehn tauschen Argumente zum Thema aus, während drei Teilnehmer die Gelegenheit nutzen, um eine neue Managementsoftware, einen ergonomischen Schreibtischstuhl und einen Platz in einem Seminar anzubieten. Komisch, oder? Solche unangebrachten Vertriebsoffensiven sind aber leider immer wieder Alltag auf Social Media.
Das rät die Expertin: Neu geknüpfte Kontakte können durchaus zu nützlichen Kooperationen führen. Allerdings ist hier Geduld angebracht. Wer dagegen jede virtuelle Begegnung als Verkaufschance begreift, um Produkte und Dienstleistungen an den Kunden zu bringen, vergrault seine Gesprächs- und potenziellen Geschäftspartner.
Onarans Rat: „Wer sich als Personenmarke etablieren will, sollte sich gegen die Praxis des Social Selling entscheiden.“ Denn es gilt: Menschen sind keine Marken, wie Unternehmen es sind. Unternehmen müssen regelmäßig mit ihrer Verkaufsbotschaft präsent sein, um im Gedächtnis der Menschen zu bleiben. Zwar müssen auch Personenmarken regelmäßig präsent sein – aber nur, wenn sie wirklich etwas zu sagen haben. Das mit dem Verkaufen funktioniert dann von ganz allein.
Fehler 3: Inszenierung statt Positionierung
Eines der häufigsten Vorurteile gegenüber Social Media lautet, dass Twitter, LinkedIn, Facebook und Co. zur reinen Selbstbeweihräucherung da seien. Genährt wird dieses Klischee täglich durch die Aktivität von zahllosen Influencern, deren einzige Botschaft lautet: ich. Das bevorzugte Medium der reinen Selbstinszenierung ist das Selfie. Doch auch hier gilt: Erst die richtige Dosis erzielt die gewünschte Wirkung. Gerade im beruflichen Kontext.
Das rät die Expertin: „Gegen Selfies ist per se nichts einzuwenden“, findet Tijen Onaran und fügt hinzu: „Aber bitte mit Botschaft!“ Denn dann gehe es um persönliche Positionierung statt um schlichte Selbstinszenierung. Anstatt auf der eigenen Person sollte also bei allen Social-Media-Aktivitäten der Fokus auf den eigentlichen Inhalten liegen, die man vermitteln möchte. Onaran: „Ob Video, Text oder Selfie, begreifen Sie sich selbst nur als das Mittel zum Zweck, um auf Ihr Anliegen Aufmerksamkeit zu lenken.“
Fehler 4: Persönlich, aber nicht privat
Der Grat, wie viel man von sich selbst als Führungskraft in einem beruflichen Netzwerk preisgibt, bevor es zu intim wird, ist schmal. Ein einfaches Beispiel macht das deutlich. Ein persönliches Detail ist: „Ich bin verheiratet.“ Die Information „Ich habe Eheprobleme“ dagegen ist privat – und sollte es bei LinkedIn und Co. auch besser bleiben.
Das rät die Expertin: Die oberste Maxime lautet: „persönlich ja, aber nicht privat“. Um den jeweils angemessenen Inhalt und die passende Tonalität von Mitteilungen zu überprüfen, empfiehlt Tijen Onaran einen einfachen Test: Wer etwas auf Social Media teilen möchte, sollte sich zuvor fragen, ob er es auch auf ein großes Plakat drucken würde, um es an einer Bushaltestelle aufzuhängen, wo es alle Passanten lesen können. Lautet die Antwort „nein“, sei es ratsam, auf eine Online-Veröffentlichung zu verzichten.
Fehler 5: Soziale Medien ignorieren
Betrachtet man allein die größten deutschen Konzerne, so vergibt noch die Hälfte der Dax-Chefs die Chance, sowohl als Markenbotschafter als auch als Mensch erlebbar zu sein. Spitzenkräfte wie Adidas-Chef Kasper Rorsted, Deutsche Bank-Vorstandsvorsitzender Christian Sewing, aber auch ein Dax-Neuling wie Michael Zahn von der Deutsche Wohnen sind nicht auf LinkedIn aktiv.
Doch: Immer mehr Leute wollen genau wissen, wer in der deutschen Wirtschaft den Ton angibt, wer da für Hunderttausende von Mitarbeitern die Verantwortung trägt. Auch die Mitarbeiter möchten mehr vom eigenen CEO erfahren.
Das rät die Expertin: An der eigenen Sichtbarkeit im Netz führt für moderne Manager kein Weg vorbei. Laut Onaran gilt der olympische Gedanke: Dabei sein ist alles. Zumindest auf einer der beruflich wichtigen Plattformen wie LinkedIn sollten Führungskräfte deshalb präsent sein. Das persönliche Engagement, um zum Beispiel die eigene Reichweite zu steigern, ließe sich ja auch später noch erhöhen.
„Ob wir wollen oder nicht – wir sind alle da draußen und werden von anderen Menschen wahrgenommen“, sagt Onaran. Die wichtigste Frage laute deshalb: „Überlasse ich es anderen zu entscheiden, wofür ich stehe, oder nehme ich es selbst in die Hand, meinen Markenkern zu bestimmen?“