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Allwetter-Ausrüster Mehr Schweiß, weniger Show: Richard Collier steuert bei Outdoor-Marke Jack Wolfskin um

Es hat seinen Grund, warum US-Eigentümer Callaway einen neuen Chef angeheuert hat: Jack Wolfskin soll zurück zu den Wurzeln – und in die Regale der Kaufhäuser.
31.05.2021 - 17:02 Uhr Kommentieren
„Wir müssen unter den Outdoor-Enthusiasten wieder glaubwürdiger werden“, sagt der neue Chef von Jack Wolfskin. Quelle: Jack Wolfskin
Richard Collier

„Wir müssen unter den Outdoor-Enthusiasten wieder glaubwürdiger werden“, sagt der neue Chef von Jack Wolfskin.

(Foto: Jack Wolfskin)

München Kurswechsel bei Jack Wolfskin: „Die Marke hat sich zu sehr von ihren Outdoor-Wurzeln entfernt. Wir wollen uns wieder verstärkt auf Technologie und Innovationen fokussieren“, sagte Richard Collier, der neue Chef des Allwetter-Ausrüsters, dem Handelsblatt. „Jack Wolfskin soll wieder dorthin, wo das Label herkommt: ans Lagerfeuer“, erläuterte der 48-Jährige.

Der Brite führt Deutschlands bekannteste Outdoor-Marke seit Anfang Dezember. Seither hat der Manager an seiner Strategie getüftelt. Nun macht er sich daran, die Tochtergesellschaft des amerikanischen Golfkonzerns Callaway neu auszurichten. Sein Ziel: „Wir müssen unter den Outdoor-Enthusiasten wieder glaubwürdiger werden.“

Das Geschäft mit Jacken und Hosen für das Alpinskifahren stellt Collier deshalb ein. Stattdessen will der Manager eine Skitourenkollektion in die Läden bringen. Die Lifestyle-Linie „Wolfskin TechLab“ führt er ebenfalls nicht fort. Dafür kommt mit „Arctic Discovery“ Equipment für extreme Winterabenteuer. Das zeigt, wohin der Weg geht bei dem Mittelständler aus dem hessischen Idstein: weniger Mode, mehr Sport und Natur.

Collier löste Melody Harris-Jensbach ab, die das Unternehmen seit 2014 geleitet hatte. Als ehemalige Spitzenmanagerin von Puma und Esprit stand sie eher für Sportmode. Harris-Jensbach hatte zahlreiche Eigentümerwechsel der lange hochverschuldeten Marke überstanden. Anfang 2019 hat dann Callaway die Marke übernommen. Jack Wolfskin beschäftigt eigenen Angaben zufolge 1.440 Mitarbeiter und betreibt 549 Läden.

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    Collier kommt von Helly Hansen, einem norwegischen Anbieter von Ski-, Segel- und Arbeitsbekleidung. Der verheiratete Vater von drei Kindern stand einst in Diensten des Sportkonzerns Adidas und spricht gut Deutsch.

    Immer weniger Platz in den Regalen für Jack Wolfskin

    Sein Start bei Jack Wolfskin verlief wegen der Pandemie denkbar ungünstig. Nach nur zwei Wochen im Hauptquartier musste Collier wegen des Lockdowns seine Leute ins Homeoffice schicken. Dennoch hat er die Firma schon umgebaut. Er hat technische Designer eingestellt und sogenannte Category Manager ernannt. Sie sollen die Schnittstelle zwischen Produkten und Marketing bilden. Zusätzlich gibt es nun Produktmanager, die verantwortlich sind für die Kategorien Wandern, Trekking, Rad- und Skitouren.

    Es hat seinen Grund, dass die US-Eigentümer einen neuen Chef für Jack Wolfskin anheuerten. Immer mehr Kaufleute haben das Label in den vergangenen Jahren aus den Regalen verbannt. Beim Sporthändlerverbund Sport 2000 gehört die Marke seit 2018 nicht einmal mehr zu den 20 größten Lieferanten. Der kleinere schwäbische Konkurrent Vaude hingegen steht inzwischen auf Rang acht der umsatzstärksten Marken der Kette.

    Auch andere mittelständische Outdoor-Ausrüster wie Lowa, Meindl oder Deuter sind bei Sport 2000 vorn mit dabei. Den größten Sprung hat 2021 indes Patagonia gemacht, von Rang 43 auf Platz 20. Die Amerikaner haben sich als umweltfreundliche und sozial engagierte Alternative positioniert. Anfang des Jahrzehnts war Jack Wolfskin gleich nach Adidas noch der zweitgrößte Umsatzbringer der Sportgeschäfte.

    Daher spart der Manager auch nicht mit Kritik am früheren Management: „Es gibt tolle Innovationen bei uns, nur müssen die besser vermarktet werden.“

    Callaway veröffentlicht keine Zahlen für Jack Wolfskin. Der Konzern erzielte im ersten Quartal einen Umsatz von 652 Millionen Dollar, 47 Prozent mehr als im gleichen Zeitraum 2020. Der Gewinn hat sich mit 272 Millionen Dollar fast verzehnfacht. Mit Jack Wolfskin hat dieser Sprung offenbar nichts zu tun. „Unser Golfausrüstungsgeschäft verzeichnet weiterhin eine beispiellose Nachfrage“, sagte Callaway-Chef Chip Brewer.

    Das Geschäft von Jack Wolfskin läuft angeblich rund

    Trotz der über mehrere Monate geschlossenen Läden laufe es ordentlich, behauptet Collier: „Wir sind überraschend gut unterwegs. Im ersten Quartal haben wir besser abgeschnitten als erwartet.“

    Ganz oben auf seiner Agenda stehe in nächster Zeit die Expansion im Ausland. Fünf Länder hat sich Collier dafür ausgesucht: die Niederlande, Belgien, Großbritannien, Polen und Italien. Collier: „Ich habe viele Reisen für das zweite Halbjahr geplant. Schon immer war es mir wichtig, die einzelnen Märkte zu besuchen.“

    Wenn es gut läuft mit der Pandemie-Bekämpfung, wird er aber erst einmal ein wenig mehr Zeit in seinem neuen Büro in Idstein verbringen. Das stand das letzte halbe Jahr weitgehend leer.

    Mehr: Warum sich Adidas von seiner US-Marke Reebok trennen will.

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