Fußball-EM Europameisterschaft der Ausrüster: Adidas, Puma und Nike erhoffen sich Millioneneinnahmen
Die Italiener laufen in Puma-Trikots auf.
München Beim ersten Duell zum Auftakt der Fußball-Europameisterschaft an diesem Freitag tritt nicht nur Italien gegen die Türkei an, sondern auch Puma gegen Nike. Neben den Trikots der beiden Ausrüster kommt außerdem der Ball „Uniforia“ von Adidas zum Einsatz.
Die Sportartikelindustrie geht trotz Corona-Einschränkungen mit großen Erwartungen in das Turnier. Die Freude in Herzogenaurach sei groß, dass das Turnier jetzt wirklich stattfinden könne, sagte Puma-Teamsport-Manager Matthias Bäumer dem Handelsblatt. „Es ist für uns sehr wichtig, dass wir als große Sportmarke mit unseren Teams und Spielern an so einem Event teilnehmen.“
Events wie Olympische Spiele und Fußballturniere sind für die Branche seit jeher wichtige Umsatzbringer. „Die großen Sportereignisse des Jahres geben uns die Möglichkeit, unsere Marke Milliarden von Konsumenten zu präsentieren“, sagte Adidas-Chef Kasper Rorsted im Mai bei der Vorstellung der Unternehmenszahlen. Das direkte, zusätzliche Umsatzpotenzial durch EM und Olympia hatte er auf 50 bis 70 Millionen Euro beziffert.
Der direkte Umsatzeffekt sei bei einer Fußball-EM größer als bei Olympia, da sich die Fans Trikots ihrer Lieblingsmannschaften kauften, sagt Puma-Manager Bäumer. „Dies ist bei Olympischen Spielen in geringerem Maße der Fall.“
Allerdings wirkten sich beide Events auch indirekt aus, da sich viele inspiriert von den Leistungen der Athleten dazu begeistern ließen, nach einem Event mehr Sport zu machen. Daher geht auch der Absatz von Fußballschuhen oder Laufshirts nach Großereignissen nach oben.
Weltmarktführer Nike bei Fußball-EM mit neun Mannschaften vertreten
Auch die Händler freuen sich daher auf das Turnier. „Fußball-Europameisterschaften sind immer eine hochemotionale Veranstaltung und elektrisieren die Massen“, sagt Frank Geisler, Chief Operating Officer bei Intersport.
Der EM-Gewinn der deutschen U21-Mannschaft vor wenigen Tagen habe die Stimmung weiter verbessert. „Das spüren wir auch bei unseren Händlern.“ Mit einem dreistelligen Umsatzplus in der Kategorie Teamsport in der vergangenen Verkaufswoche im Vergleich zum Vorjahr sei die Vorfreude auch messbar – „Corona-Effekte hin oder her“.
Bei der Fußball-EM ist Weltmarktführer Nike mit neun Mannschaften am stärksten vertreten. Zu den Nike-Teams gehören Mannschaften wie die aus England, Frankreich und den Niederlanden.
Adidas ist als Nummer zwei auf dem Weltmarkt traditionell Ausrüster der deutschen Nationalmannschaft. Das Team logiert diesmal während des Turniers sogar auf dem Firmengelände in Herzogenaurach. Insgesamt tragen bei diesem Turnier acht Mannschaften Leibchen von Adidas, darunter Spanien, Schweden und Belgien.
„Fußball ist die wichtigste Sportart in Bezug auf Zuschauerzahlen“
Puma rüstet als Nummer drei auf dem Weltmarkt vier Mannschaften aus: Italien, Österreich, Tschechien und die Schweiz. Vor allem Italien gehöre sicherlich zum erweiterten Favoritenkreis, sagt Puma-Manager Bäumer. „Aber wie die EM immer wieder gezeigt hat, sind gerade die kleineren Teams immer wieder für eine Überraschung gut.“
Die großen drei haben sich den Markt weitgehend aufgeteilt. Nur die Außenseiter Nordmazedonien (Jako), Ukraine (Joma) und Dänemark (Hummel) setzen auf andere Anbieter.
Seit sich Adidas noch stärker auf seine Kernsportarten fokussiert, ist die Bedeutung des Segments für den Konzern nochmals gewachsen. „Fußball ist die wichtigste Sportart in Bezug auf Zuschauerzahlen“, heißt es im Geschäftsbericht.
Die anderen drei Sparten Running, Training und Outdoor, die noch bedient werden, hätten dagegen die „höchste Sportbeteiligung“. Kunden kaufen also zum Beispiel das Adidas-Trikot für den Stadionbesuch und ein Laufshirt für das eigene Training.
Adidas rüstet bei der Fußball-Europameisterschaft nicht nur acht Teams aus, sondern stellt auch den offiziellen Ball.
Wie wichtig dem Dax-Konzern das Thema Fußball ist, zeigt ein schleichender Strategiewechsel in den vergangenen Jahren. „Wir unterstützen wieder mehr Fußballvereine, nicht nur die Spitzenklubs wie den FC Bayern München“, sagte Adidas-CEO Rorsted der „FAZ“. So laufen ab der neuen Saison in Deutschland auch wieder Klubs wie Fortuna Düsseldorf und der 1. FC Nürnberg mit den drei Streifen auf.
Im E-Commerce erwarten Experten bis 2025 zweistellige Wachstumsraten
Die Fußball-Europameisterschaft 2021 ist in vielerlei Hinsicht eine besondere. Nicht nur, weil sie wegen der Corona-bedingten Verschiebung in einem „ungeraden“ Jahr stattfindet. Die Vorrunde wird in elf Städten in ganz Europa ausgetragen, die Halbfinals und das Endspiel finden in London statt.
Die Verteilung auf viele Länder ist durchaus umstritten – nicht nur wegen Corona. Zudem dürften die Emotionen in den Stadien wegen der teilweise fehlenden Zuschauer nach Einschätzung von Intersport-COO Geisler etwas gedämpft ausfallen. „Doch werden wieder viele Millionen Fans einschalten, wenn die DFB-Elf gegen Frankreich ihre Gruppenphase eröffnet.“
Auch Puma-Manager Bäumer sagt: „Wichtig für uns ist, dass das Turnier überhaupt stattfindet und die Menschen nach einer langen Pause den Sport wieder erleben können.“
Die deutsche Nationalmannschaft tritt in ihrem ersten Spiel gegen Frankreich an.
In Deutschland ist München die Austragungsstadt. Hier finden die drei Vorrundenspiele der deutschen Nationalmannschaft sowie ein Viertelfinale statt. Die bayerische Staatsregierung hatte nach langen Diskussionen bis zu 14.000 Zuschauer zugelassen.
Für die Sportartikelhersteller bedeutet die EM einen zusätzlichen Schub – doch die Geschäfte liefen schon zuvor wieder glänzend. Nach dem Corona-Jahr 2020, in dem viele Läden geschlossen bleiben mussten, fiel die Erholung deutlich aus. So stiegen die Umsätze von Adidas im ersten Quartal währungsbereinigt um 27 Prozent auf 5,2 Milliarden Euro. Beim kleineren Rivalen Puma legten die Erlöse ähnlich stark um 26 Prozent auf gut 1,5 Milliarden Euro zu.
Auch längerfristig sind die Perspektiven gut. Laut einer Studie von Boston Consulting soll der globale Handel mit Sportartikeln bis 2025 um jährlich sieben Prozent auf 670 Milliarden Dollar wachsen. Im E-Commerce erwarten die Experten zweistellige Wachstumsraten.
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