McDonald’s und Subway Von „Sandwich Artists“ und grauen Hähnchenfetzen
„Wer "Eat Fresh" als Slogan hat, muss auch frisch aussehen.“
Hamburg Um von schönen Kongress-Reden auf den Boden der Tatsachen zurückzukehren, reichen in Hamburg wenige Kilometer S-Bahn-Fahrt. Im Kongresszentrum am gründerzeitlichen Dammtorbahnhof tagten zum Auftakt der Messe Internorga über 2000 Entscheider aus der Gastrobranche beim jährlichen „Food Service Forum“ und sprachen darüber, wie sie die Fastfood-Welt gern hätten.
Vier Kilometer entfernt, im Bahnhof Altona, zeigte sich die Realität der Branche. Konkret: eine triste Filiale des Sandwich-Anbieters Subway im fensterlosen Kellergeschoss des Bahnhofs, das seit bald zwei Jahren eine entkernte Großbaustelle ist. In der Kühltheke vor den Kunden lagern blasse Schinkenscheiben und graue Hähnchenfetzen – ein Anblick, der die beste Werbung für den Vegetarismus ist. Dahinter diskutieren gelangweilte Aushilfen den Dienstplan.
In Gordon Faehnrichs Welt dagegen gibt es solche lustlosen Aushilfen nicht. Der Marketingchef von Subway Deutschland spricht beim Kongress allen Ernstes von „Sandwich Artists“. Das wäre reichlich lächerlich, hätte Subway nicht nachweislich Erfolg: Auf zwölf Millionen Euro schätzt die Fachzeitschrift „Food Service“ das Umsatzplus der Amerikaner in Deutschland für 2015 – insgesamt soll Subway inzwischen 215 Millionen Euro erlösen.
Faehnrich hat dazu beigetragen. Schließlich war Subway noch vor wenigen Jahren in Deutschland in einer tiefen Krise. Franchise-Nehmer sprangen damals reihenweise ab, weil sie unter hohen Systemgebühren litten. Faehnrichs Aufgabe war, die Situation in den vergangenen drei Jahren zu drehen.
„Subway verlor bei den Kunden in der Frischewahrnehmung und bei der subjektiven Geschmacksvielfalt“, sagte Faehnrich auf dem Kongress. Die Werbung habe nicht gewusst, wo sie hinwollte: Die Plakate zeigten in unterschiedlichen Farben unterschiedliche Aktionen, im Mittelpunkt stand der Preis. Durch teure TV-Werbung führte eine alberne Puppe in Sandwich-Form. Faehnrichs Maßnahmen: In den Mittelpunkt in der Werbung rückte im Foto das Sandwich. Dazu kamen feste Nährwertangaben. Denn Subway will seinen Kunden einbläuen, dass seine Baguettes gesünder seien als anderes Fast Food.
Hans im Glück konnte seinen Umsatz fast verdoppeln auf 86,8 Millionen Euro. Einen Dämpfer gibt der Abschied vom größten Franchisenehmer Patrick Junge, der seine eigenen Kette „Peter Pane“ aufzieht und ein Drittel des Umsatzes mitnimmt. Erfolg bringt das Konzept, edle Burger und Cocktails zu verkaufen. Denn das lockt vor allem weibliche Gäste zwischen 20 und 40 Jahren, für die Hamburger ganz selbstverständlich auf der Speisekarte stehen. Die aktuellen Wachstumspläne sind ambitioniert.
Quelle für alle Zahlen: Fachzeitschrift „Food Service“
L’Osteria arbeitet sich von Rang 45 auf Rang 30 vor. Bei 13 Eröffnungen wuchs der Umsatz 2015 auf 87,8 Millionen Euro – ein Plus von 57 Prozent. Pizza zieht in angenehmen Ambiente.
Joey’s wächst als größter deutscher Lieferdienst auf 143,5 Millionen Euro. Dennoch verliert das Unternehmen seine Unabhängigkeit: Die Inhaber konnten einem Angebot der US-Kette Domino’s Pizza nicht widerstehen. Die Filialen sollen auf die neue Marke umgeflaggt werden.
Vapiano wächst um gut 15 Millionen Euro auf 190,8 Millionen Euro. Doch Berichte über Probleme bei Zeiterfassung und Frische bremsten das Tempo. Das italienisch inspirierte Konzept arbeitet zudem daran, Schlangen zu verkleinern – etwa durch Bestell-Apps.
Dass Edeka Zentrale im Ranking auftaucht, zeigt: Auch bei Bäckern und in Supermärkten wird das Gastronomie- und Snack-Geschäft wichtiger. In die Umsatzzahl von 198 Millionen Euro sind dabei viele Angebote der Kaufleute nicht mal eingerechnet.
Ikea wächst ebenfalls bei der Gastronomie – auch dank neuer Angebote wie vegetarischer Bällchen um 13 Millionen auf 204 Millionen Euro. In der ersten City-Filiale in Hamburg-Altona ist die Gastronomie sogar so erfolgreich, dass Ikea bereits am dortigen Bahnhof wirbt. „Bei uns gibt es neben Coffee auch Tische to go“.
Aral wächst mit Petit Bistro in den Filialen seiner 1137 Franchisenehmer und bringt es auf 212,1 Millionen Euro Umsatz. Der Ölkonzern sorgte für Aufsehen, weil die konzerneigenen Filialen schrittweise auf Rewe to Go umgestellt werden. Das Kölner Handelsunternehmen weitet so die Präsenz seiner Convenience-Linie deutlich aus.
„Wer "Eat Fresh" als Slogan hat, muss auch frisch aussehen“, sagte Faehnrich: Wettbewerbe für Franchise-Nehmer und Angestellte sollten die Produktpräsentation vor Ort verbessern. Ein Blog zeigt ihnen gute Beispiele auf – aus Kundensicht. Um die Franchisenehmer zu entlasten, achtet die Zentrale zudem darauf, dass Aktionen den Partnern einen Gewinnbeitrag bringen – und nicht nur Kosten.
Die teure Fernsehwerbung mit ihren hohen Streuverlusten ist weggefallen. Dafür produziert Subway mehr Videos fürs Netz und bindet Blogger ein, die für die Produkte schwärmen sollen. „Wir schichten die Budgets so lange um, bis wir nachweislich mehr Leute in den Restaurants haben“, sagte Faehnrich.
Doch die beiden vergangenen Jahre haben klar gezeigt: Die ausgefeilten Konzepte der Zentralen führen an ihre Grenzen, wenn nicht alle Franchise-Nehmer mitziehen.
