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Modekonzern H&M greift mit neuen Konzepten wieder an

Nach Krisenjahren wollen die Schweden nun Kunden zurückgewinnen. Doch der Abstand zu Inditex bleibt groß – da kommt der Spitzelskandal zur Unzeit.
28.01.2020 - 16:52 Uhr Kommentieren
Von der Kooperation mit Stardesignern erhofft der Textilfilialist ein besseres Image. Quelle: H&M
Kollektion von H&M und dem italienischen Desginer Giambattista Valli

Von der Kooperation mit Stardesignern erhofft der Textilfilialist ein besseres Image.

(Foto: H&M)

Stockholm, Düsseldorf Schon gleich am Eingang wird deutlich, dass sich hier gewaltig etwas getan hat: Lieblos platzierte T-Shirts, Halstücher und Pullis sind ordentlich auf Kleiderbügeln aufgehängten Kleidungsstücken in einem beigen Ambiente mit Sitzbänken und echten kleinen Bäumchen gewichen. Weiter hinten in der Filiale in der Stockholmer Innenstadt überrascht H&M den Kunden mit einem kleinen Café, einem Schönheitssalon und einem Nähservice.

Von der Krise der vergangenen Jahre ist im neuen Flagship-Store des schwedischen Moderiesen nichts zu spüren. Der Laden ist gut besucht an diesem Samstag in der Stockholmer Innenstadt. Er steht für eine Trendwende des Konzerns: Im vergangenen Jahr hat H&M erstmals seit vier Jahren seinen Gewinn wieder gesteigert und den Umsatz um elf Prozent auf umgerechnet 22,3 Milliarden Euro erhöht.

Und auch im neuen Geschäftsjahr bleibt der schwedische Textilfilialist auf Wachstumskurs. In den Wochen vom 1.Dezember 2019 bis 28. Januar dieses Jahres stieg der Umsatz in lokalen Währungen um fünf Prozent. Dabei tragen aber die Schwellenländer wie Indien deutlich mehr zum Wachstum bei als die reifen Märkte Europa und die USA.

So kündigte CEO Karl Johan Persson an, dass H&M dieses Jahr 200 neue Stores eröffnen wird, vor allem in Schwellenländern. Gleichzeitig sollen 175 Filialen geschlossen werden, vor allem in den etablierten Märkten. Im vergangenen Jahr hat H&M noch das Onlinegeschäft ausgebaut und seine Lieferketten verkürzt, neue Konzepte werden testet.

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    Der Abstand zum stärkeren spanischen Rivalen Inditex ist aber noch groß. Er erreichte bereits 2018 einen Umsatz von 26 Milliarden Euro. Auf der Jahrespressekonferenz an diesem Donnerstag wird sich zeigen, ob der positive Trend anhält.

    Spitzelskandal bei H&M

    Aber nicht nur die Konkurrenz setzt H&M unter Druck: In Deutschland sorgt ein Spitzelskandal derzeit für Aufregung. Im Nürnberger Customer Service Center, der das Onlinegeschäft in Deutschland und Österreich betreut, sollen Mitarbeiter der Schweden ausspioniert worden sein. Dem Unternehmen droht ein Bußgeld in Millionenhöhe.

    H&M bedauere den Vorfall und „nehme ihn sehr ernst“, beantwortete eine Sprecherin der Deutschlandzentrale in Hamburg eine Anfrage des Handelsblatts. „Wir kooperieren nach wie vor vollumfänglich mit der Datenschutzbehörde, haben eine Reihe von Maßnahmen ergriffen und stehen in engem Dialog mit allen Kollegen und Kolleginnen.“

    Dabei hatte das Modeunternehmen gehofft, nach der wirtschaftlich schwierigen Lage die Negativschlagzeilen hinter sich lassen zu können. Die gab es reichlich in den vergangenen Jahren, unter anderem als das Geschäft einbrach und den Börsenkurs abstürzen ließ. H&M musste damals handeln und lud die Aktionäre vor zwei Jahren erstmals in seiner mehr als 70-jährigen Firmengeschichte zu einem Kapitalmarkttag nach Stockholm ein.

    Zudem eröffneten die Schweden in der Vergangenheit zu viele Filialen, vernachlässigten ihr Onlinegeschäft und setzten zu sehr auf niedrige Kosten statt auf eine schnelle Lieferkette. Konkurrenten wie Zara von der spanischen Inditex-Gruppe sowie die Modeplattform Zalando bauten das Onlinegeschäft schneller aus.

    H&M verließ sich hingegen weiterhin hauptsächlich auf sein Ladenkonzept. „Der Trend zum Onlineshopping hat sich schneller entwickelt, als wir das vorhergesehen haben“, räumte H&M-Aufsichtsratschef und Großaktionär Stefan Persson im vergangenen Jahr ein. Das dürfte wohl der Hauptgrund gewesen sein, dass der Konzern, der neben Ikea und Volvo zu den Ikonen der schwedischen Wirtschaft gehört, so abstürzte.

    Der Konzern hat sich zu lange auf seine gleichnamige Hauptmarke konzentriert. Quelle: Reuters
    Filiale von H&M in New York

    Der Konzern hat sich zu lange auf seine gleichnamige Hauptmarke konzentriert.

    (Foto: Reuters)

    Immerhin gestand CEO Karl Johan Persson, der Sohn des Großaktionärs, Ende vergangenen Jahres in einem seiner seltenen Interviews ebenfalls Fehler ein. „Wir haben zu wenig Verständnis dafür gehabt, was unsere Kunden wirklich haben wollen und was nicht“, erklärte er gegenüber der Zeitung „Svenska Dagbladet“.

    Früher stand H&M für eine junge modeinteressierte Zielgruppe. Zu diesem Hype trugen Sonderkollektionen von bekannten Modeschöpfern wie Karl Lagerfeld und Stella McCartney bei. Doch dieser ist nun vorüber, die Zielgruppe ist unklar. „Momentan ist noch nicht klar erkennbar, wie die Zielgruppe von H&M aussieht“, kritisiert Michael Hauf von der Unternehmensberatung Hachmeister + Partner. „Das ist im Konkurrenzkampf mit Inditex gefährlich.“

    Denn der spanische Konkurrent, zu dem Unternehmen wie Zara und Massimo Dutti gehören, hat in H&Ms Krise sein Tempo noch einmal erhöht. Er baute sowohl sein Filialnetz als auch das Onlinegeschäft zuletzt kräftig aus. Zudem ist Inditex immer noch deutlich profitabler als H&M. So erzielte der spanische Konzern in den ersten neun Monaten des vergangenen Geschäftsjahres eine Ebit-Marge – also Gewinn vor Zinsen und Steuern – von 17,9 Prozent. Die Schweden kamen nur auf sieben Prozent.

    Fehlende Markenvielfalt

    H&M hat sich außerdem zu lange auf seine gleichnamige Hauptmarke konzentriert, während Inditex schon früh neue Marken und Filialkonzepte auf den Markt brachte. So hat der spanische Konzern neue Marken von Bershka über Oysho bis hin zu Pull & Bear in die Shoppingcenter gebracht. „Inditex hat für jede Zielgruppe konsequent eine eigene Marke entwickelt“, sagt Berater Hauf.

    H&M beteuert, aus seinen Markenfehlern gelernt zu haben, und will nun aufholen. So eröffnete der Konzern Läden unter der neuen Marke Arket. Sie bietet hochpreisigere Mode und Accessoires an. Und mit Afound startete der Konzern in Schweden ein neues Outletkonzept, zu dem ein Onlineshop sowie inzwischen sechs stationäre Geschäfte in Schweden gehören.

    Die Expansion in andere europäische Länder ist geplant. Afound ist ein Discount-Konzept, bei dem Kunden Kleidung, Schuhe und Accessoires der H&M-Marken sowie anderer Anbieter mit Rabatten kaufen können.

    Auch beim Thema Nachhaltigkeit probiert der Konzern jetzt mehr aus als früher. Die Schweden wollen nach eigenen Worten die „Kreislaufwirtschaft“ fördern. Dazu gehört der Reparaturservice, bei dem Kunden ihre nicht nur bei H&M gekaufte Kleidung wieder auf Vordermann bringen lassen können.

    Außerdem können Kunden in der neuen Stockholmer Filiale Abendkleider mieten statt kaufen. Kommt das Angebot an, soll es den Mietservice künftig auch in anderen Ländern geben.

    Mehr: Lange Zeit waren Männer eher Modemuffel. Doch inzwischen kaufen sie immer mehr ein. Davon profitieren vor allem Luxusmarken.

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