Adidas: „Wir glauben, wir sind die heißeste Marke der Welt geworden“
München. Die Sportartikelindustrie leidet unter den neuen US-Zöllen. „Da wir derzeit fast keine unserer Produkte in den USA herstellen können, werden die höheren Zölle letztendlich zu höheren Kosten für alle unsere Produkte für den US-Markt führen“, sagte Adidas-Chef Björn Gulden am Dienstag bei der Präsentation der Quartalszahlen. Es sei unmöglich abzuschätzen, welche Konsequenzen die steigenden Verkaufspreise auf die Verbrauchernachfrage haben könnten.
Noch laufen die Geschäfte bei Adidas gut. Im ersten Quartal stiegen die Umsätze um 13 Prozent auf 6,1 Milliarden Euro. Wenn man die letzten Erlöse aus der inzwischen gestoppten Kooperation mit dem US-Skandalrapper Kanye West (heute: Ye) im Vorjahreszeitraum herausrechnet, betrug das Wachstum der Marke mit den drei Streifen sogar 17 Prozent.
Adidas wächst zudem profitabel. Das Betriebsergebnis verbesserte sich von 336 auf 610 Millionen Euro. Die operative Rendite betrug 9,9 Prozent. Einen Wert von zehn Prozent hatte Vorstandschef Gulden eigentlich erst für 2026 versprochen. Der Nettogewinn hat sich im Quartal sogar mehr als verdoppelt.
Adidas bestätigt Prognose für das Gesamtjahr
„In einer ‚normalen Welt‘ hätten wir mit diesem starken Quartal, dem soliden Auftragsbestand und der insgesamt sehr positiven Stimmung gegenüber Adidas unseren Ausblick für das Gesamtjahr sowohl für den Umsatz als auch für das Betriebsergebnis angehoben“, sagte Gulden.
Angesichts der Unsicherheiten hinsichtlich der US-Zölle bestätigte er die Prognose aber lediglich. Der Umsatz der Marke Adidas soll prozentual zweistellig steigen, das Betriebsergebnis von 1,3 auf bis zu 1,8 Milliarden Euro zulegen.
Derzeit erlebt Adidas eine Art Sonderkonjunktur. „Wir glauben, wir sind in den vergangenen 24 Monaten die heißeste Marke der Welt geworden“, sagte Gulden. Die Nachfrage nach den begehrten Retro-Schuhmodellen wie Samba und Gazelle sei weiterhin hoch. Zu einem Wachstumstreiber entwickle sich „Lifestyle Running“, eine Mischung aus Mode und Performance. Kunden tragen zum Beispiel Adizero-Schuhe inzwischen auch im Fitnessstudio oder im Alltag.
Beim Weltmarktführer Nike sanken die Umsätze im dritten Quartal des laufenden Geschäftsjahrs dagegen um vergleichbar sieben Prozent auf 11,3 Milliarden Dollar. Auch das Geschäft von Puma entwickelte sich zuletzt schwächer als das von Adidas. Beide Konkurrenten haben wegen ihrer Probleme den Chef ausgetauscht.
Die Adidas-Aktie lag nach Bestätigung der Prognose am Dienstag nahezu unverändert bei 218 Euro. In den vergangenen beiden Jahren hatte sich der Kurs gut entwickelt.
Wegen des schwachen Konsumklimas und der Handelskonflikte ist die Aktie seit dem Amtsantritt von US-Präsident Donald Trump im Januar aber um etwa zehn Prozent gefallen.
US-Zölle bedrohen Geschäftsmodell der Branche
Die Importzölle von US-Präsident Donald Trump gefährden das Geschäftsmodell der gesamten Branche. Bislang haben die großen Hersteller wie Adidas und Nike ihre Schuhe und Shirts zu günstigen Bedingungen vor allem in Asien gefertigt. Doch durch die hohen Zölle auf Waren aus Vietnam und besonders aus China werden sich Schuhe auf dem wichtigen US-Markt verteuern.
Puma hatte bereits vor Amtsantritt Trumps etwas umgesteuert. Der Konzern hatte den Anteil der Schuhe für den US-Markt, die in China produziert werden, von November bis März von 30 auf zehn Prozent gesenkt. Puma erhöhte dafür die Kapazitäten in Vietnam und Indonesien.
Adidas-Chef Gulden sagte, auch die weltweite Nummer zwei habe die Exporte aus China in die USA bereits auf ein Minimum reduziert. Allerdings gebe es auch US-Zölle für Waren aus anderen Herkunftsländern. Zudem wisse niemand, wie diese nach den laufenden Verhandlungen am Ende aussehen werden.
Daher habe Adidas bislang auch noch keine Preiserhöhungen in den USA vorgenommen. Man werde hier wohl auch nicht der „First Mover“ sein, also der Erste, der anhebt. Es gebe zudem keinen Grund, Preise in anderen Ländern zu erhöhen.
Neue Schuhfabriken in den USA unwahrscheinlich
Der Bau von Fabriken in den USA dürfte in dieser Branche kaum eine Lösung sein. „Der Zug ist abgefahren, niemand wird mehr eine Schuhproduktion in Deutschland oder den USA aufmachen“, sagt Klaus Jost, Branchenkenner und ehemaliger Präsident des Sporthändlerverbunds Intersport International. Trumps Zollpolitik schade daher fast allen Anbietern, auch Nike.
Adidas hat in Europa nur noch eine einzige, vergleichsweise kleine Schuhfertigung: Im fränkischen Scheinfeld werden täglich mit nur 15 Mitarbeitern pro Schicht etwa 2500 Paar vor allem des Fußballschuhs Copa Mundial produziert. So erhält sich das Unternehmen eigenes Know-how für Fertigung und Entwicklung.
Erstpublikation: 29.04.2025, 08:21 Uhr.