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Kommentar BMW und Audi: Tesla wird zunehmend zum Maßstab für die deutsche Konkurrenz

Die beiden stolzen Premiumhersteller haben den Aufstieg von Elon Musks Konzern systematisch unterschätzt. Die Aufholjagd wird Jahre dauern.
19.01.2021 - 10:56 Uhr 1 Kommentar
Wie beim Hase-und-Igel-Spiel: Überall wo Tesla antritt, sind die deutschen Autokonzerne Audi und BMW in der Defensive. Quelle: Kostas Koufogiorgos
Schwierige Aufholjagd

Wie beim Hase-und-Igel-Spiel: Überall wo Tesla antritt, sind die deutschen Autokonzerne in der Defensive.

(Foto: Kostas Koufogiorgos)

In schwierigen Zeiten muss der Chef Botschaften setzen, das hat Oliver Zipse verstanden. Der BMW-Chef und seine Vorstandskollegen lassen keine Gelegenheit aus, ihre Position starkzureden. Die Kurzform lautet so: Wir haben genau die richtigen Entscheidungen getroffen, wir sind bestens auf den Hochlauf der Elektromobilität vorbereitet, unsere Tesla-Jäger kommen keinen Tag zu spät.

Wenn Zipse den Namen des Hauptkonkurrenten überhaupt in den Mund nimmt, dann redet er dessen Bedeutung klein. Mehr als doppelt so viele Elektroautos wie Tesla habe BMW in Deutschland in den vergangenen Monaten verkauft, rechnet Zipse vor. Dabei habe BMW in Sachen Stromauto noch gar nicht Ernst gemacht.

Die selbstbewusste Rhetorik aus München ist erstaunlich. Das gilt erst recht, wenn man Zipses Aussagen mit denen von Markus Duesmann vergleicht. Zipses Ex-Kollege führt seit dem vergangenen Jahr Audi, und er beurteilt die Lage völlig anders. Die Strukturen der deutschen Autoindustrie seien keineswegs mehr geeignet für die Transformation in die Elektromobilität und die Digitalisierung. Audi habe „Aufholbedarf“ gegenüber Tesla, beim Thema autonomen Fahren und Software hänge Audi locker zwei Jahre hinter dem Newcomer aus den USA hinterher.

Duesmann folgt damit der Einschätzung von VW-Chef Herbert Diess, der die Antwort auf die Tesla-Herausforderung schon zur Überlebensfrage der deutschen Autoindustrie erklärt hat.

Zwei Unternehmen mit ähnlichen Problemen kommen offenbar zu einer völlig unterschiedlichen Deutung der eigenen Lage. Nüchtern betrachtet unterscheidet sich die Lage von BMW und Audi eher marginal. Die realistischere Interpretation der Lage findet sich allerdings eher aufseiten von Audi, muss man fürchten. Die beiden stolzen Premiumhersteller haben den Aufstieg von Tesla systematisch unterschätzt.

Tesla führt wie beim Hase-und Igel-Spiel

Überall wo Tesla antritt, sind die Deutschen in der Defensive. In den USA hat der Newcomer BMW und Audi schon den Elektromarkt abgenommen. Nun produziert Tesla in dem Wachstumsmarkt China und demnächst vor der eigenen Haustür in Brandenburg. Gebannt verfolgt man in München und Ingolstadt die Züge des Gegners. Wie bei dem Hase-und-Igel-Spiel stellen die Deutschen immer wieder fest, dass Tesla meist einen Zug weiter ist, wenn man glaubt, in Sachen Batterie, Software oder Digitalvertrieb endlich aufgeholt zu haben.

Wer in die Unternehmen reinhört, stellt fest: Unterschätzt wird Tesla nicht mehr. Doch Zipse und Duesmann wählen unterschiedliche Strategien, um ihre stolzen Häuser für die große Aufgabe zu motivieren. Duesmann übt Demut gegenüber den Leistungen Teslas, das Beschwören der eigenen Rückständigkeit soll Veränderungen ermöglichen. Die Botschaft: Wir sind hintan und müssen schneller laufen, um wieder an die Spitze zu kommen. Zipse versucht es mit dem Herbeireden der eigenen Stärke und Souveränität. Er will Zweifler mitnehmen, die nach der jahrelangen Erfolgsfahrt nun fragen, ob der BMW-Chef den richtigen Plan für die Zukunft hat.

Die unterschiedliche Ansprache liegt auch an der Situation der beiden Vorstandschefs. Zipse übernahm 2019 den Chefsessel, weil seinem Vorgänger Harald Krüger den Ruf des Zauderes anhaftete. Krüger wägte ab, moderierte unterschiedliche Positionen und verunsicherte damit jene BMW-Führungskräfte, die auf Effizienz und Tempo gedrillt sind. Zipse will diesem Verlangen nach klaren Ansagen gerecht werden.

Aufholjagd auf ungewohnten Pfaden

Er hat im vergangenen Jahr den Vorstand mit seinen Vertrauten besetzt, die nun schneller entscheiden und exekutieren. Die Entwicklung der Mobilitätsdienste ist auf die lange Bank geschoben, der Bau von Verbrennungsmotoren in Deutschland wird eingestellt, Vorfahrt haben nur noch Elektroautos. Anders als noch vor Kurzem beteuert arbeitet BMW jetzt mit Hochdruck an einer technischen Architektur, die vor allem auf Elektroautos ausgelegt ist und keine Kompromisse mehr macht. Diese Entscheidungen verbreiten die BMW-Manager nun entschlossen nach innen und außen. Es ist das Kalkül einer sich selbst erfüllenden Prognose: Wenn man oft genug sagt, man habe die Lage im Griff, dann hat man sie auch im Griff.

Ganz anders Audi-Chef Markus Duesmann, der viel Zeit zum Reflektieren hatte. Als er 2018 von BMW zu Audi wechselte, brummten seine Ex-Kollegen ihm eine fast zweijährige Wettbewerbssperre auf. Der Motorradfreak nutzte die Auszeit, um die Welt zu erkunden. Die dreht sich schneller, als man sich das in den Autokonzernen vorstellt, lautet seine Erkenntnis. Er trat seinen Job in einem Unternehmen an, das den Dieselskandal zwar überlebt hat, seinen Nimbus als Innovationsmotor aber los ist.

Duesmann, der seine ersten Meriten als Formel-1-Techniker verdient hat, trägt als Neuling an den Fehlentscheidungen der Vergangenheit keine Verantwortung. So kann er schonungslos die Defizite im eigenen Haus benennen und radikale Entscheidungen treffen. Anders als BMW setzt Audi bei der Aufholjagd auf Tesla nicht auf die gewohnten Pfade. Für die Entwicklung neuer Betriebssysteme und Elektroautos werden mit „Artemis“ und der „Car Software org“ zwei neue Unternehmen gegründet, die mit agilen Entwicklungsmethoden ans Werk gehen.

Zipse und Duesmann müssen beweisen, dass sie der Tesla-Herausforderung gewachsen sind. Es wird Jahre dauern, das verlorene Terrain wiederzugewinnen. Es wäre aber schon ein Erfolg, wenn Tesla-Chef Elon Musk gezwungen wäre, über erfolgreiche Elektroautos von BMW und Audi zu sprechen.

Mehr: Neue Vertriebsstrategie: BMW will jedes vierte Auto online verkaufen

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  • Wobei genau wird Tesla zum Maßstab der deutschen Autobauer?
    Anzahl der verkauften Autos?
    Umsatz?
    Gewinn?

    Mag sein, dass der amerikanische Markt für Elektroautos derzeit von Tesla dominiert wird.
    Bekanntermaßen ist der amerikanische Automarkt eine Jahresmarkt, jedes Jahr gibt es neue Modelle und die Gunst der Konsumenten ist äußerst flüchtig:
    Ich bin guter Dinge für die deutschen Autobauer, dass sich der Wind schneller dreht als Tesla schauen kann, wenn die avisierten Elektromodelle in den nächsten Jahren auf den Markt kommen.
    Auch in Amerika schaut man am Ende auf Fahreigenschaften, Verarbeitungsqualität etc. .
    Wen interessiert da der Börsenwert, kann man ja mal bei Wirecard checken.

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