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Kommentar Die Coronakrise legt offen, wie der Handel Innovationen verschlafen hat

Der Lockdown trifft die Händler hart und lässt sie nach Hilfe rufen. Doch die Branche ist auch deshalb so verwundbar, weil sie sich dem Wandel verweigert hat.
14.12.2020 - 15:01 Uhr Kommentieren
Ein Großteil der Läden in Deutschland darf ab dem 16. Dezember keine Kunden mehr einlassen. Quelle: dpa
Nahezu menschenleeres Einkaufszentrum in Berlin

Ein Großteil der Läden in Deutschland darf ab dem 16. Dezember keine Kunden mehr einlassen.

(Foto: dpa)

Da gibt es grundsätzlich wohl kaum zwei Meinungen: Die Situation für einen stationären Händler in der Innenstadt ist hart, besonders in diesem Jahr. Auf den Shutdown im März und April folgte ein ganz flaues Geschäft im Sommer, danach die Kaufzurückhaltung im Herbst, und nun muss erneut ein Großteil der Geschäfte schließen. Umsatzeinbußen von 50 Prozent sind da keine Seltenheit.

Doch dass viele deutsche Händler ums Überleben kämpfen, ist nicht nur mit den Folgen der Corona-Pandemie zu begründen. Es ist eine Entwicklung, die sich seit vielen Jahren abgezeichnet hat – und die in großen Teilen selbst verschuldet ist.

Das alte phönizische Sprichwort „Jammern ist des Kaufmanns Gruß“ ist heute aktueller denn je. Denn es ist leicht, Tausende Gründe zu finden, warum es Händlern schlecht geht. Die beliebteste Lesart: Der Onlinehandel hat den stationären Handel in der Innenstadt kaputt gemacht. Und der Oberschurke dafür ist schnell gefunden: Amazon.

Doch dass der US-Konzern im deutschen Einzelhandel so mächtig ist und dass die Hälfte des Onlinehandels über seine Plattform läuft, ist kein Naturgesetz. Dass ein Tech-Unternehmen die Regeln der Branche neu schreibt und sie anschließend dominiert, ist eine Folge der Untätigkeit der Händlerschaft.

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Standort erkennen

    Es hätte so viele mögliche Kandidaten gegeben für starke Gegenspieler zu Amazon. Als Erstes wären da die großen Kaufhausbetreiber Kaufhof und Karstadt zu nennen. Ihre Funktion war es von jeher, die unterschiedlichsten Produktgruppen zu bündeln und daraus für den Kunden ein attraktives Angebot zusammenzustellen.

    Sie waren immer schon eine Form von Marktplatz. Nur haben sie es versäumt, diese Funktion in innovativer Weise ins Netz zu übertragen. Auch deshalb kämpfen sie heute zu Recht ums Überleben.

    Otto hat vieles, aber nicht alles richtig gemacht

    Viel richtig gemacht hat dagegen die Otto Group. Sie hat sich gewandelt von einem Versandhändler zu einem Onlinehändler, das hat ihr Überleben gesichert, während Konkurrenten wie Quelle und Neckermann verschwunden sind. Doch sie ist dabei zu kurz gesprungen. Erst heute stellt sie den Marktplatzgedanken in den Vordergrund. Wer so spät kommt, der hat keine Chance mehr, Amazon Paroli zu bieten.

    Völlig versagt haben die Verbundgruppen. Ihre Aufgabe ist es doch gerade, durch den Zusammenschluss von kleinen Händlern für die kritische Masse zu sorgen, beispielsweise im Einkauf, aber auch bei allen Services, die Händler gemeinsam nutzen können. Sie wären ein perfekter Kristallisationspunkt gewesen, um digitale Lösungen aufzusetzen.

    Sie hätten die Händler aufklären und überzeugen müssen, dass gemeinsame Marktplätze keine Konkurrenz, sondern eine zwingende Überlebenshilfe sind. Doch sie haben weitgehend den Konflikt gescheut und einfach so weitergemacht, als ob sich die Welt um sie herum nicht verändern würde.

    Kaufland hätte zum Gegengewicht zu Amazon werden können

    Selbst große Lebensmittelhändler wie beispielsweise die Schwarz-Gruppe mit ihrer SB-Warenhauskette Kaufland hätten zum Gegengewicht zu Amazon werden können. Sie haben die finanziellen Ressourcen dafür und den Zugang zum Kunden. Doch erst viel zu spät wagt nun Kaufland mit der Übernahme von Real.de den Einstieg ins Marktplatzgeschäft.

    „Handel ist Wandel“ ist auch so ein altes Sprichwort, das Kaufleute gerne bei jeder Gelegenheit zitieren. Doch verstanden haben das viele offenbar nicht. Die Coronakrise bringt nun in schmerzhafter Deutlichkeit ans Licht, dass der Einzelhandel jahrelang die wichtigsten Innovationen verschlafen hat. Jetzt zeigt sich, dass viele Händler nicht krisenfest sind.

    In großer Hektik wird nun nach Ergänzungen oder Alternativen zum klassischen stationären Geschäft gesucht. Und die gibt es ja in großer Vielfalt: Liefer- und Abholdienste, Verknüpfung von Onlinebestellung mit der Filiale, Kundenansprache und Beratung über Social Media oder Messagingdienste, Verkauf über Videoformate und Onlinemarktplätze, Abo-Modelle, intelligente Nutzung von Kundendaten für Zusatzservices.

    Das Problem ist nur: Wenn Händler diese neuen Wege schon vor Jahren eingeschlagen hätten, wäre das aus einer Position der Stärke heraus geschehen. Heute gibt es schon mächtige Konkurrenten im Onlinehandel, die den Markt besetzt und die Kunden auf ihre Seite gezogen haben. Und wenn der Konsument einmal seine Gewohnheiten geändert hat, ist es schwer, ihn zurückzugewinnen.

    Für eine Aufholjagd fehlt das Kapital

    Dazu kommt: Vielen Händlern fehlt jetzt die finanzielle Kapazität für Experimente. Wenn man in der Krise steckt und ums Überleben kämpft, ist es sehr schwer, neue Vertriebswege aufzubauen. Da helfen auch die Überbrückungsleistungen des Staates nicht wirklich weiter.

    Doch einen anderen Weg gibt es nicht. Wer keine neuen Wege ausprobiert, wird vielleicht mit großem Glück und staatlichen Hilfen die aktuelle Krise noch überstehen. Doch eine wirkliche Zukunft haben nur die Händler, die die Innovationen nicht den Technologieunternehmen überlassen, die mit einem nüchternen Blick erkannt haben, welchen Wandel der Handel wirklich braucht.

    Mehr: So bereiten sich die Einzelhändler auf den Lockdown vor

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