TV-Wahlwerbung der Parteien: Friede, Freude, Sonnenschein
Als hätte es die SPD so geplant: Ein Hochzeitspaar vor dem Wahlplakat der SPD.
Foto: dpaDüsseldorf. Deutschland, die Wirtschaftslage, die Spitzenkandidaten: Die TV-Werbung zur Bundestagswahl wirkt an machen Stellen ganz schön eintönig. Denn nicht nur die Forderungen und Aussagen gleichen sich immer mehr an. FDP und NPD verwendeten sogar das gleiche Videomaterial – eine vierköpfige Familie bei einem Fahrradausflug. Doch warum stellen sich manche Parteien so ähnlich dar? Wie haben sich die Werbestrategien von CDU, SPD & Co. über die Jahre verändert? Und zu welchen Tricks greifen die Parteien? Fünf Beobachtungen zum Fernsehwahlkampf 2013 und die Einschätzungen einer Wahlkampfexpertin.
Beobachtung 1: Je Volkspartei, desto Floskel
„Es gibt Momente, da steht viel auf dem Spiel. […] Oft betreten wir auch Neuland.“ Es ist Angela Merkel im aktuellen CDU-Werbefilm zur Bundestagswahl, die das sagt. Ähnlich Unkonkret klingt auch Spitzenkandidat Peer Steinbrück im SPD-Werbevideo von sich: „Deshalb will ich Bundeskanzler werden, weil in Deutschland etwas aus dem Lot geraten ist“.
Das sagt die Wahlkampfforscherin: „Im heißen Wahlkampf wirken die Parteien unpolitischer“, erläutert Mona Krewel, die an der Uni Mannheim zu Wahlkampfkommunikation forscht. Grund sei, dass man durch konkrete Themen auch Wählerstimmen verlieren könne. Der strategische Griff zur inhaltsleeren Sprachhülse geschehe also nicht zufällig: „Wenn Parteien die Wahl haben, dann riskieren sie lieber nichts.“ Krewel kann gut verstehen, dass besonders in der Wahlkampfphase mancher zu der Annahme kommt, die großen Parteien würden sich auch inhaltlich irgendwo in der Mitte treffen. „Das Phänomen wurde in Langzeitstudien aber kaum gefunden“, sagt Krewel. Im Wahlkampf konkurrieren allerdings „alle um dieselben Wähler“- die, die noch unentschlossen sind. Verschiedene Studien belegen deshalb ein klares Themenranking: „An erster Stelle steht immer der Wahlkampf selbst“. Auf dem zweiten Platz sei bei allen die Wirtschafts- und an dritter Stelle die Sozialpolitik.
Die der Floskel entsprechende Bildsymbolik sind Familien: „Denn wer könnte schon etwas gegen Familien haben?“, fragt Krewel. Jenes Paar, das sowohl FDP als auch NPD ihren Wahlfilmen verwenden, radelt mit zwei kleinen Kindern auf einer idyllischen Allee.
Beobachtung 2: Die Opposition lässt mehr Menschen sprechen
Im TV-Spot der Linkspartei kommen vier und bei der SPD, Peer Steinbrück eingeschlossen, 15 Personen zu Wort. Im Wahlspot der CDU spricht nur eine – Angela Merkel. Die FDP zeigt immerhin einige Menschen bei ihrer Arbeit oder beim Shoppen. Das Reden ist aber auch hier Spitzenkandidat Rainer Brüderle überlassen. Schon 2005 zeigte die damalige CDU-Wahlwerbung nur Angela Merkel. Sie blieben zwar stumm, aber immerhin liefen bei der Bundestagswahl 2002 neben Edmund Stoiber noch mehr als 20 weitere Personen für die CDU durchs Bild.
Im Wahlwerbespot der Grünen sind allerdings mehr Hausschweine als Sprecher zu sehen. Nur die beiden Spitzenkandidaten Jürgen Trittin und Katrin Göring-Eckardt kommen in dem eineinhalb Minuten langen Film zu Wort.
Das sagt die Wahlkampfforscherin: „Was wir immer wieder hören: Die Wahlkämpfe werden immer personalisierter. Diesen Trend können wir in den Langzeitstudien nicht finden“, sagt Krewel. Parteien, die über eine starke Führungspersönlichkeit verfügten, würden diese aber auch nutzen. Das war schon vor 50 Jahren so: „Der Wahlkampf 1961 war einer der personalisiertesten überhaupt.“ Damals versuchte Willy Brandt Konrad Adenauer das Kanzleramt streitig zu machen. Es sei kein Zufall, dass Peer Steinbrück in seinem Wahlwerbespot erst in den letzten Sekunden auftauche. „Parteien, die in den Umfragen hinten liegen, greifen eher die Themen der Menschen auf“, erläutert die Expertin. Das zeigen diese Parteien auch, indem sie viele unterschiedliche Menschen ihre Parteipositionen präsentieren lassen. Peer Steinbrück verfolge eine ähnliche Werbestrategie, wie Edmund Stoiber 2002. Aus den gleichen Gründen: „Da Steinbrück genau wie Stoiber 2002 zu Beginn des Wahlkampfs kein besonders glückliches Händchen bewiesen hat“, erklärt Krewel.
Beobachtung 3: Mit der Amtszeit steigt die Ich-Rate
Gemeint ist Angela Merkel. In der Wahlwerbung 2005 verwendet die spätere Kanzlerin das Personalpronomen „ich“ genau einmal. 2009 sagt die Kanzlerin bereits fünf und 2013 ganze acht Mal die Wörter „ich“, „mir“ oder „mein“. Peer Steinbrück begnügt sich mit zwei „ichs“. In der TV-Werbung der Parteien ohne Aussicht auf Kanzlerschaft kommen anstatt der ersten Person Singular nur die Begriffe „wir“ und „uns“ vor.
Das sagt die Wahlkampfforscherin: Die „Personalisierung hat über die Zeit hinweg natürlich noch zugenommen, weil Angela Merkel jetzt Bundeskanzlerin ist“, sagt Krewel. Auch weil aus Umfragen hervorgehe, dass die Kanzlerin gut ankommt. Mit dem Wort „ich“ rücke sie gleichzeitig ihre Partei in den Hintergrund. Dieses Spiel habe schon Alt-Kanzler Gerhard Schröder beherrscht. „Die schon fast präsidentielle Strategie, die wir von Merkel heute sehen und die Gerhard Schröder zuvor nicht minder gut beherrscht hat, funktioniert natürlich nur bei populären Amtsinhabern“, erklärt die Expertin.
Beobachtung 4: Licht statt Schatten
Sonne ist in den Spots der Parteien nicht nur bedeutungslose Makulatur. So düster, wie die damaligen Aussichten für die deutsche Wirtschaft, waren bei der Bundestagswahl 2005 auch die Werbefilme einiger Parteien. Beim CDU-Spot hätten Zuschauer annehmen können, in einen Gruselfilm mit Angela Merkel in der Hauptrolle geraten zu sein. Auch der damalige Grünen-Spitzenkandidat Joschka Fischer sitzt im Werbefilm seiner Partei vor einer tristen und menschenleeren Wiese und sieht aus, als würde er gerade ein Kondolenzschreiben verfassen. Acht Jahre später haben sich zur Bundestagswahl die Werbewolken verzogen. Von der TV-Werbung der Grünen, über den SPD-Wahlfilm bis hin zum FDP-Video: Überall scheint 2013 die Sonne.
Das sagt die Wahlkampfforscherin: Im Wahlkampf „werden alle Tricks eingesetzt, die man auch aus der herkömmlichen Produktwerbung kennt“, sagt Krewel. „Dazu gehören neben dem Licht auch Geräusche, zum Beispiel signalisieren tickende Uhren gerne, dass die Zeit für etwas abläuft.“ Vor der Wahl 2005 war die CDU noch in der Opposition. „Zeichne ein düsteres Bild der derzeitigen Lage und versprich, dass alles gut wird, wenn die Bürger die CDU wählen“, so umreißt die Expertin die Merkel-Wahlkampfstrategie von damals. Allzu düstere Symbolsprache passe heute schlechter zum Selbstverständnis der Wähler: „In Deutschland gibt es immer mehr political correctness“, sagt Krewel.
Beobachtung 5: Je kleiner, umso mehr Schrift
Im NPD-Spot werden 13 Begriffe wie „Massenzuwanderung“ und „Pleitestaaten“ gezeigt. Auch die „Alternative für Deutschland“ (AfD) versucht ihre Wähler schriftlich von ihrem Kurs gegen den Euro zu überzeugen. In dem eineinhalb Minuten langen Wahlwerbefilm werden sieben Forderungen eingeblendet. Die anderen Parteien beschränken sich auf das gesprochene Wort. Das war nicht immer so: 2002 zeigte der Wahlwerbefilm des damaligen CDU-Spitzenkandidaten Edmund Stoiber über 40 Wörter.
Das sagt die Wahlkampfforscherin: „Untersuchungen zeigen, dass Parteien, die nicht im Bundestag vertreten sind, so gut wie keine Spezialtechniken in ihren Spots einsetzen“, erklärt Krewel. Das Einblenden von Schrift sei eine vergleichsweise kostengünstige Variante, um die verfügbare Zeit mit Video-Material zu füllen. Außerdem „verfügen diese Parteien nicht über hinreichend bekanntes Spitzenpersonal, mit dem sie stattdessen werben könnten“. Der Stoiber-Spot 2002, der ebenfalls Schrift einblendet, ist laut Krewel eher untypisch für die Wahlwerbung der großen Parteien. Stoiber taucht – ähnlich wie Steinbrück heute – erst am Ende des Spots auf. Zudem „wurde der Spitzenkandidat noch von Merkel flankiert“, sagt Krewel. Ähnlich wie bei Peer Steinbrück heute, hätten die Schrifteinblendungen damals nur einen Zweck gehabt: Den nicht allzu populären Spitzenkandidaten möglichst wenig in den Vordergrund zu stellen.