Jean-Remy von Matt: „Die Werbebranche hat Autorität verspielt“

Seiner Branche stellt er kein gutes Zeugnis aus: Man habe in den vergangenen Jahren „Autorität verspielt“, mahnt er. „Der Wettbewerbsdruck hat uns willfährig gemacht, so dass wir oft nicht mehr beraten, sondern nur noch liefern. Mein Idealbild war immer, dass wir Werber wie der Beifahrer eines Rallye-Piloten unseren Kunden ständig zurufen, wo es langgeht. Inzwischen sitzen wir oft nur noch quengelnd hinten im Kindersitz.“ Werbung sei „intransparenter denn je. Zum Beispiel mit Content-Marketing, Native Advertising oder Branded Entertainment, was im Ergebnis alles Schleichwerbung ist.“

Harsches Fazit des 63-Jährigen: „Eigentlich sind wir genau dort gelandet, wo man uns schon vor 50 Jahren vermutet hat – als geheime Verführer.“ Hinzu komme, dass „der Absicherungswahn in Konzernen viel verhindert“ an Kreativität. „Früher gab es nach einem Pitch einen Sieger und mit dem wurde dann ein Honorar ausgemacht“, klagt von Matt. „ Heute gibt es keinen Sieger mehr, sondern es wird mit mehreren Agenturen verhandelt. Und oft gewinnt das bessere Angebot gegen das bessere Konzept.“

So sei das Werbegeschäft heute „extrem kompetitiv“ – und das Gebaren der Konkurrenz bisweilen durchaus „schmutzig“.

Werbung sei „genauso verlogen wie alle anderen Branchen“, sagt er. „Überall rechtfertigt man Schummelei damit, dass es die anderen doch auch tun. Denken Sie an diese ganzen Kampagnen für Charitys, die unsere Branche produziert. Die gibt es nicht, weil der Werber ein gutes Herz hat, sondern weil er sich hier ohne Gegenwehr eines Auftraggebers kreativ verwirklichen kann.“ Jean-Remy von Matt: „Man produziert etwas auf eigene Kosten und lässt sich dafür feiern. Viel wichtiger als solche Preise ist mir, dass die Menschen auf der Straße über unsere Arbeit reden.“

Doch seinen Kollegen attestiert er „einen gigantischen Selbstbetrug“, wenn es zum Beispiel um sogenannte virale Werbung geht, die sich nur noch durch die Konsumenten und die sozialen Netzwerke verbreiten soll: „Der Lockruf lautet: Reichweite ohne Mediakosten“, höhnt der Top-Kreative. „Dafür werden massenhaft Virals produziert, die in Wirklichkeit keine sind, weil sie bei ein paar Tausend Abrufen liegen blieben, was natürlich in keinem Verhältnis zu den Produktionskosten steht.“ Von Matt nennt es „die Gnade des Internets: Die Algorithmen machen Misserfolge unsichtbar. Wir sehen immer nur die Handvoll Erfolge, aber nie das Massengrab der Flops.“ Er hat gut schimpfen, denn der Edeka-Spot #heimkommen aus seiner Agentur hat sich viral mittlerweile rund 50 Millionen Mal verbreitet.

Wie sich so einer den Abschied aus der eigenen Agentur vorstellt? „Gar nicht.“ Hat er also keine Angst, als einer dieser typisch-deutschen Mittelstands-Patriarchen zu enden, die ja auch oft den Ausgang nicht finden? „Doch, natürlich schon! Ich lese diese Der-Alte-konnte-nicht-loslassen-Storys mit großem Respekt. Umso mehr bemühe ich mich, eine meinem Alter angemessene Rolle zu finden und der neuen Führung nicht im Weg zu stehen. Und es nerve ihn, dass er sich dauernd für sein Alter rechtfertigen müsse: „Als mich zuletzt ein Branchenjournalist fragte, ob ich überhaupt noch fit genug bin für den Job, habe ich wortlos mit 30 Liegestützen geantwortet. Der Nächste, der fragt, kriegt 50.“

Auf die Frage, ob er heute noch mal eine Karriere als Werber starten würde, sagte von Matt dem Handelsblatt Magazin: „Ich weiß nicht.“ Der Einsatz sei „sehr hoch. Zu viele sinnlos durchgearbeitete Nächte. Ein permanentes Rattenrennen, und du bist nie am Ziel.“ Es beruhige ihn sehr, dass sich seine beiden Söhne „für alles interessieren, nur nicht für Werbung“. Er selbst fühlt sich jedenfalls auch jenseits der werberelevanten Zielgruppen sehr wohl. Sein Fazit: „Älterwerden ist nicht nur Scheiße.“

Welche Note Jean-Remy von Matt seiner eigenen Agentur aktuell gibt und was sein neues Berliner Haus mit den Brüsten seiner Frau zu tun hat, womit er Alt-Kanzler Gerhard Schröder Angst einjagte, wieso Frauen sich in der Werbebranche schwerer denn je tun und warum er auf Bettelbriefe von alten Kollegen nie eingeht, lesen Sie im neuen Handelsblatt Magazin.