Dax-Konzern: Sportartikelkonzern in der Krise: Erneute Gewinnwarnung von Adidas
Die Herzogenauracher rechnen nur noch mit einer halben Milliarde Euro Gewinn.
Foto: ReutersAngesichts der schwachen Entwicklung und der gestiegenen Materialpreise kündigte Adidas ein Sparprogramm an. Die Kosten sollen um bis zu 500 Millionen Euro gedrückt werden.
Die weltweite Nummer zwei im Sportartikelmarkt hat schon länger mit einer Reihe von Herausforderungen zu kämpfen. So wachsen Konkurrenten wie Puma derzeit deutlich schneller. Zudem muss der Aufsichtsrat einen neuen CEO finden. Vorstandschef Kasper Rorsted geht im kommenden Jahr vorzeitig.
Im dritten Quartal blieb nun die erhoffte Belebung des Geschäfts weitgehend aus. Die Umsätze seien um währungsbereinigt vier Prozent auf 6,4 Milliarden Euro gestiegen, teilte Adidas mit. Der Gewinn aus fortgeführten Aktivitäten sank in der Zeit zwischen Juli und September von 479 auf 179 Millionen Euro. Dies lag auch an Belastungen wegen des Rückzugs aus Russland.
Im Gesamtjahr rechnet der Konzern nun nur noch mit einem währungsbereinigten Umsatzanstieg im mittleren einstelligen Prozentbereich und einem Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen in Höhe von rund 500 Millionen Euro. In der bereits gesenkten Prognose hatte Adidas noch mit einem Umsatzwachstum im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich sowie einem Gewinn von rund 1,3 Milliarden Euro gerechnet. Die ursprünglichen Erwartungen lagen noch höher.
Dem fränkischen Konzern machen vor allem Umsatzrückgänge in China zu schaffen. Dies liegt auch an den Corona-Lockdowns in dem wichtigen Markt. Doch hatte Rorsted im Gespräch mit dem Handelsblatt auch eingeräumt: „Natürlich haben wir Fehler in China gemacht.“ So habe der Konzern zeitweise nicht die richtigen Produkte für den Markt gehabt: „Wir waren nicht gut genug darin, die Konsumenten zu verstehen.“ Die Käufer vor Ort wollten zum Beispiel einen „chinesischen Touch“.
Probleme mit Markenstar Kanye West
Im dritten Quartal setzten sich die Probleme in China fort. Die Umsätze seien dort währungsbereinigt „im starken zweistelligen Prozentbereich“ gesunken, hieß es in einer Mitteilung. Dies sei auf neue Coronabeschränkungen zurückzuführen, aber auch auf „signifikante Lagerbestandsrücknahmen“. Im Rest der Welt sei Adidas währungsbereinigt prozentual zweistellig gewachsen. Allerdings hat sich das Konsumklima auch in den westlichen Märkten zuletzt angesichts von Ukrainekrieg und anziehender Inflation verschlechtert.
Ein Zusatzproblem hat Adidas durch das sich abzeichnende Ende der Zusammenarbeit mit Kanye West. In guten Zeiten hatte die Kooperation mit dem sprunghaften und umstrittenen US-Rapper Adidas Umsätze von mehr als einer Milliarde Euro im Jahr gebracht.
Doch ritt der heute auch unter dem Namen Ye bekannte Musiker in den sozialen Medien heftige Attacken gegen Adidas und warf dem Konzern unter anderem vor, das Design der von ihm entworfenen „Yeezy“-Schuhe kopiert und für eigene Adidas-Modelle verwendet zu haben. Der Konzern verkündete nach vergeblichen Gesprächen im Hintergrund, die Partnerschaft auf den Prüfstand zu stellen.
Eine Trennung ist für Adidas zwar wohl schmerzhaft. Doch dürfte sich der Konzern in den vergangenen Wochen eher bestätigt gesehen haben. Erst wurden Antisemitismusvorwürfe gegen West laut, dann wurden seine Konten bei Twitter und Instagram gesperrt und der Künstler kündigte an, den als rechtes Netzwerk bekannten Twitter-Konkurrenten Parler zu kaufen.
Investoren hatten in den vergangenen Monaten eine Trendwende bei Adidas gefordert. Nach Einschätzung einiger Experten hat der Sport- und Modekonzern auch ein Innovationsproblem. „Der Anteil neuer Produkte am Umsatz ist in den letzten Jahren sukzessive gesunken“, sagte Ingo Speich, der bei der Deka die Themen Corporate Governance und Nachhaltigkeit leitet.
Die vielen Probleme wird der nächste CEO lösen müssen. Nach Informationen des Handelsblatts aus Aufsichtsratskreisen ist jedoch bislang kein Nachfolger für Rorsted gefunden. Eine externe Lösung gilt als wahrscheinlich. Unter dem schwachen Branchenumfeld und den internen Problemen hat auch der Aktienkurs gelitten. Im laufenden Jahr hat sich der Börsenwert des Konzerns mehr als halbiert.