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Rhetorik-Ranking 2020 Siemens-Chef Joe Kaeser zeigt sich im Rechtfertigungsmodus

Die Hauptversammlungssaison 2020 hat begonnen. Die erste Rede der Dax-30-Chefs hielt Joe Kaeser – er zeigte jedoch rhetorisch keine Glanzleistung.
05.02.2020 - 21:15 Uhr Kommentieren
Negativ-Botschaften in Bandwurmsätzen. Quelle: dpa
Joe Kaeser

Negativ-Botschaften in Bandwurmsätzen.

(Foto: dpa)

Düsseldorf Joe Kaeser hat heute mit seiner Rede vor den Siemens-Aktionären die Hauptversammlungssaison der Dax-Unternehmen eröffnet. Der 62-jährige Spitzenmanager trat als erster Chef von Deutschlands größten börsennotierten Unternehmen an. In der Olympiahalle in München galt es, die Siemens-Eigner bei Laune zu halten – angesichts stagnierender Geschäfte, Schwierigkeiten beim Konzernumbau und anhaltender Proteste von Umweltaktivisten. Dabei war der Konzernchef allerdings rhetorisch nicht so gewandt, wie man es von ihm kennt, sondern er zeigte Nerven.

Gleich zu Beginn seiner Rede schwankte er zwischen Verständnis für das Umweltengagement der „Fridays for Future“-Demonstranten und der Verurteilung der Jugendlichen. Die Aktivisten hätten das moralische Recht verloren, „insbesondere diejenigen zu diskreditieren, die mit der Kraft und dem Einsatz von Hunderttausenden motivierten Mitarbeitern und Milliardeninvestitionen in Innovation enorme Beiträge für eine bessere und saubere Welt leisten“. Das war Kaesers längster Satz der diesjährigen Hauptversammlungsrede. Und mit 28 Worten viermal so viel, wie ein Durchschnittszuhörer verarbeiten kann.

Frank Brettschneider, Kommunikationswissenschaftler von der Uni Hohenheim, kennt sich aus mit komplexen Sätzen und Wortakrobatik. Sein Fazit: „Wer sich rechtfertigt, spricht unverständlicher.“ Diesen Eindruck verstärkten noch Kaesers hölzerne Sprechweise und seine monotone Stimme. Oft verschluckte der Siemens-Chef ganze Silben.

Auch im zweiten Teil der Rede, wo er von den aktuellen Umweltthemen hin zur Geschäftsentwicklung des vergangenen Jahres und zum Ausblick für 2020 wechselte, wurde es nicht deutlich besser. Kein Wunder, schlecht laufende Energiegeschäfte und Probleme bei der digitalen Vorzeigesparte machen den Siemens-Investoren derzeit keine Freude.

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    Auch hier verpackte Kaeser seine Negativbotschaften in Bandwurmsätze und passive Formulierungen, die die Verantwortung verschleiern. Und das Ganze gespickt mit Fachbegriffen, die er aber immerhin ab und zu erklärte. Und so reichte es in Sachen Verständlichkeit insgesamt diesmal nur für durchschnittliche 15,8 Punkte. Im Vorjahr erzielte Kaeser dagegen noch 17,2 Punkte und damit Platz neun im exklusiven Handelsblatt Rhetorik-Ranking.

    Wettstreit um die „Redner-Krone“

    Mit dem inzwischen siebten Auftritt des Siemens-Chefs hat nicht nur die diesjährige Hauptversammlungssaison, sondern auch der Rednerwettkampf der Dax-Vorstandsvorsitzenden begonnen. Welcher Chef von Deutschlands dreißig größten börsennotierten Unternehmen die beste Rede hält, nimmt das Handelsblatt inzwischen zum neunten Mal unter die Lupe.

    Dem Gewinner winkt die „Redner-Krone“, die das Handelsblatt gemeinsam mit der Uni Hohenheim jedes Jahr für die verständlichste Rede eines Dax-Chefs auf der Hauptversammlung vergibt. Bereits viermal hintereinander war Telekom-Chef Timotheus Höttges mit zuletzt sensationellen 19,9 von maximal 20 Punkten unangefochtener Sieger im Rhetorikring.

    Zum Vergleich: Ein Handelsblatt-Artikel erreicht zwischen zwölf und 14 Punkten. Diese A-Note bewertet sozusagen die „Pflicht“. Ergänzend dazu hat Experte Frank Brettschneider eine Checkliste entwickelt, mit der der jeweilige Redestil bewertet wird. In diesem „Kür“-Teil können die Dax-Chefs in den beiden Teilbereichen „Relevanz und Aufbau“ sowie „Präsentationsform“ insgesamt 100 Punkte für ihre B-Note holen.

    Kann Telekom-Chef Höttges diesmal entthront werden? Vermutlich nicht. Wahrscheinlicher ist es, dass der ein oder andere Verfolger zu ihm aufrückt. Denn Studienleiter Brettschneider weiß: „Der Verständlichkeitsgrad aller Reden liegt mit 15,5 von 20 möglichen Punkten inzwischen so hoch wie nie zuvor.“

    Tatsächlich ist Höttges’ Vorsprung denkbar knapp: Gerade mal ein Zehntelpunkt trennte ihn 2019 noch vom Zweitplatzierten, Fresenius-Chef Stephan Sturm. Der Dritte des Vorjahres, Harald Krüger, hat inzwischen seinen Posten als BMW-Chef geräumt. Als die Zahlen wegen der Dieselfahrverbote und schwieriger China-Geschäfte schlechter wurden, verlor Krüger zunehmend den Rückhalt – erst im Management, dann bei der Familie Quandt, BMWs Hauptinvestor.

    Mitte Juli 2019 zog der Diplom-Ingenieur die Konsequenz und verzichtete auf eine zweite Amtszeit. Am 14. Mai nun tritt Krügers Nachfolger Oliver Zipse zum ersten Mal auf der Münchener Hauptversammlungsbühne an. Ob der Diplom-Ingenieur und vormalige BMW-Produktionsvorstand rhetorisch ein ähnlicher Shootingstar wie sein Vorgänger ist, der es mit seiner Antrittsrede 2016 sofort in die Spitzengruppe der Vortragskünstler schaffte, bleibt abzuwarten.

    Insgesamt treten 2020 neben Zipse noch fünf weitere Newcomer erstmals vor ihre Aktionäre: So auch der neue Daimler-Chef Ola Källenius. Der Schwede ist seit 1993 im Unternehmen. Das Konzern-Eigengewächs muss den Anteilseignern ebenso wie sein Branchenkollege Zipse den Wandel vom Auto- zum Mobilitätsanbieter schmackhaft machen. Und außerdem erklären, wie sich mit alternativen Antrieben in Zukunft Gewinn erzielen lässt.

    Wissen wollen die Investoren natürlich auch, wie Källenius mit seinem Milliarden-Sparprogramm vorankommt. Dabei liegt zumindest für seinen Auftritt im Berliner Citycube am 1. April die rhetorische Hürde nicht allzu hoch. Källenius’ Vorgänger Dieter Zetsche glänzte mit seiner Abschiedsrede nämlich unerwarteterweise nicht. Statt in einfachen Sätzen Ergebnisse und Prognosen zu verkünden und ein knackiges Fazit aus 14 Jahren Amtszeit zu ziehen, blieb sein letzter Auftritt blass.

    So reichte es für den langjährigen Daimler-Lenker zuletzt auch nur für Platz 13 im Gesamtklassement. Källenius kann also durchaus rhetorisch punkten. Zur Auflockerung einen Aprilscherz in seine Rede einzubauen, etwa dass die Dividende ausfällt, sollte der neue Daimler-Chef sich allerdings besser verkneifen. Diesbezüglich dürften die rund 5.000 Anwesenden keinen Spaß verstehen.

    Neue Gesichter im Rednerring

    Bei Henkel feiert der bisherige Finanzvorstand Carsten Knobel dann knapp drei Wochen später am 20. April Premiere im Kongresscenter der Düsseldorfer Messe. Er hat Hans van Bylen vorzeitig im Amt abgelöst. Dem Belgier war es nicht gelungen, die Probleme der Beautysparte zu lösen.

    Als dann auch noch das wichtige Klebstoffgeschäft von Henkel unter Druck geriet, trat van Bylen nach dreieinhalb Jahren ab. Rhetorisch bewies der Diplom-Wirtschaftswissenschaftler durchaus Ehrgeiz. Nach seinem Einstieg 2017 auf dem vorletzten Platz führte er zuletzt auf Rang elf das Mittelfeld an.

    Neu im Rednerring ist zudem MTU-Chef Reiner Winkler. Der Triebwerke-Hersteller rückt in den Dax 30 auf, weil Thyssen-Krupp mit dem glücklosen Guido Kerkhoff an der Spitze das oberste Börsensegment verlassen musste. Kerkhoff schaffte es bei seinem einzigen Hauptversammlungsauftritt während seiner 14-monatigen Amtszeit nur auf Platz 18. Erst platzte die Stahlfusion mit Tata, dann die Konzernstrategie – und am Ende auch Kerkhoffs Fünfjahresvertrag.

    Wie es nun also Dax-Neuling Winkler von MTU gelingt, sich am 7. Mai im Redner-Ranking zu positionieren, wird mit Spannung erwartet. Seine Aufgabe jedenfalls ist deutlich einfacher als die von Ex-Managerkollege Kerkhoff. MTU befindet sich im Aufwind. Der Vorstandschef muss den Anteilseignern vor allem Chancen und Risiken der großen Triebwerksprogramme vermitteln. Die Branche hat die Auftragsbücher zwar voll, muss aber gleichzeitig massiv in Klimaschutz investieren.

    Das Rezept für Winklers Redepremiere: kurz und knackig – kein Fachchinesisch, keine Bandwurmsätze. Dafür aber praxisnahe Beispiele. Am besten nach der goldenen Rednerregel: eine Info pro Satz.

    Wie gut das dann bei der SAP-Aktionärsversammlung einige Tage später in der Arena in Mannheim gelingt, werden aber nicht nur die Investoren des Softwareherstellers verfolgen. Denn dort kommt es am 20. Mai zu einer geradezu historischen Premiere: Dort tritt nicht nur die neue SAP-Doppelspitze erstmals vor die Anteilseigner. Sondern neben Christian Klein wird sich auch die Amerikanerin Jennifer Morgan als erste Frau an der Spitze eines Dax-Konzerns der Weltöffentlichkeit präsentieren. Auf das gemeinsame Abschneiden des neuen SAP-Duos im aktuellen Handelsblatt Redner-Ranking darf man gespannt sein.

    Mehr: Luisa Neubauer von „Fridays for Future“ erklärt, warum sie nicht Aufsichtsrätin bei Siemens werden will – und US-Präsident Donald Trump in Davos nicht treffen möchte.

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